Subskrybuj nas na Youtube
Marka uczelni stała się narzędziem w walce o studenta – konstatują badacze. Te szkoły, które będą potrafiły ją umiejętnie zbudować i wykorzystywać w grze rynkowej, nie muszą się obawiać skutków niżu demograficznego.
/>
Uniwersytet Jagielloński zwyciężył w zestawieniu Premium Brand. To prowadzony od dekady ogólnopolski projekt badawczy sprawdzający, jakie marki cieszą się najlepszą reputacją wśród Polaków. Badacze nie przyglądają się jedynie przedsiębiorstwom. W tym roku przeanalizowali także reputację szkół wyższych.
Koźmiński i SWPS w ogonie wyścigu
Markę szkoły ankietowani oceniali w pięciu wymiarach – prestiżu, czyli tego, czy na uczelni można polegać, referencji (czy można polecić ją znajomym), atmosfery wokół niej (czy media piszą o niej dobrze, czy źle), CSR (czy bierze pod uwagę dobro otoczenia) oraz perspektyw zawodowych (czy kojarzy się z szansą na dobrą pracę). Na podstawie uzyskanych w odpowiedziach ankietowanych wskaźników każdej uczelni przyznano punkty. Uniwersytet Jagielloński uzyskał ich 74, zaraz za nim, z wynikiem po 71 pkt, uplasowały się Politechnika Warszawska, Akademia Górniczo-Hutnicza oraz Szkoła Główna Handlowa. Jedyne dwie uczelnie niepubliczne, które badacze brali pod uwagę – Akademia Leona Koźmińskiego oraz SWPS – znalazły się na końcu rankingu. Lądując na ostatniej, 20. pozycji, zamknął go Uniwersytet Rzeszowski.
Sprzedajemy wam obietnicę pomyślności
– Walka z konkurencją to walka o klienta. W dzisiejszych czasach firmy nie tyle chcą sprzedać konsumentom lepszy jakościowo produkt, ile jego wizerunek – obietnicę, która spełni się pod warunkiem wyboru określonej marki. Taka sytuacja jest naturalną konsekwencją coraz bardziej zbliżonej do siebie oferty produktowej. Tożsamość marki i obraz marki w oczach konsumenta często mają kluczowe znaczenie przy wyborze produktu – zaznacza prof. Dominika Maison, socjolog i autorka badania.
Te same reguły, które obowiązują w modelach biznesowych, dzisiaj zaczynają odnosić się w identycznym stopniu do szkół wyższych. Z jednej strony to skutek niżu demograficznego, który zapewnia studentom coraz większy wybór. Z drugiej – rosnącej świadomości, że wybrana uczelnia ma wpływ na dalszą karierę.
– Reputacja to najgłębszy, pozytywny bądź negatywny rdzeń skojarzeń z marką, budowany za pomocą każdego elementu działalności. Reputację marki mogą tworzyć zamierzone i celowe działania, jak też może być ona konsekwencją wielu niezamierzonych oddziaływań – mówi prof. Maison.
Jak o markę dba Uniwersytet Jagielloński? – Posługujemy się księgą znaku, stosujemy ochronę logotypu, udało nam się sprawić, by wszystkie wydziały używały go poprawnie. To absolutna podstawa, od tego się zaczyna – wyjaśnia Adrian Ochalik, rzecznik uczelni. – W komunikacji zewnętrznej staramy się eksponować nasze wszystkie „naj”. Jesteśmy najstarszym uniwersytetem w Polsce, w tym roku zostaliśmy razem z UW także najlepszą uczelnią.
Szansą na dobrą pracę zmierzą się z niżem
Ochalik przyznaje, że szkoła wiele działań kieruje bezpośrednio do potencjalnych kandydatów. – Chcemy budować markę, która będzie przyciągała najlepszych studentów. A nic nie przyciąga ich tak dobrze, jak ci, którzy już u nas studiują. Co roku staramy się więc wychodzić naprzeciw młodym ludziom – wysyłamy do laureatów konkursów przedmiotowych i olimpiad listy z zaproszeniami do studiowania u nas. To działa, bo jeśli kandydat rozważa kilka uczelni, chętniej wybierze tę, która się nim interesuje – wyjaśnia.
W ankiecie przeprowadzonej przez dom badawczy Maison UJ cieszy się dobrą opinią jako uczelnia, po której jest szansa na pracę – o krakowskiej szkole sądzi tak 88 proc. badanych, z czego 41 proc. uważa, że jest tak zdecydowanie. Dla porównania w przypadku UW zdecydowanie podpisałoby się pod podobną opinią jedynie 29 proc. badanych. W tej kategorii UJ wyprzedzają Warszawski Uniwersytet Medyczny, Politechnika Warszawska i AGH. – Widzimy, że niż demograficzny dopadnie nas tak czy siak. Dla absolwentów będzie w przyszłości ważne, czy po studiach będą mieli pracę. Dlatego staramy się pokazywać, że po skończeniu UJ są na to perspektywy. W naszej kampanii występują absolwenci, którym udało się w nauce czy własnym biznesie – tłumaczy Ochalik.