Strona internetowa i aktywny e-mailing już nie wystarczą. Obecnie konsument oczekuje bardziej bezpośredniej, a jednocześnie nienatarczywej komunikacji marketingowej
Marketing coraz bardziej wirtualny / Dziennik Gazeta Prawna
W 2014 r. przedsiębiorcy wydali na reklamę w sieci 2,56 mld zł, co oznacza, że ok. 17 proc. budżetów marketingowych przeznaczono na tego rodzaju działania – wynika z analiz firmy IAB. Chociaż telewizja wciąż pozostaje najważniejszym medium reklamowym, udział wydatków w internecie w 2019 r. będzie stanowić jedną piątą wszystkich nakładów na reklamę, co oznacza, że wydatki te będą większe niż ponoszone na telewizję – szacuje specjalizująca się w zakupach czasu i powierzchni reklamowej firma Sparc Media.
Reklama
Ale sama obecność z przekazem w sieci nie gwarantuje już sukcesu, jak to było jeszcze kilka lat temu. Wielu odbiorców nauczyło się ignorować tego rodzaju treści, choćby ze względu na ich ogromną ilość we wszelkiego rodzaju przekazach.

Reklama
Nie znaczy to jednak, że jakakolwiek obecność w sieci mija się z celem. Podobnie jak w przypadku reklamy telewizyjnej, komunikat promocyjny w internecie przeszkadza w absorpcji treści stosunkowo małej grupie internautów. Większość zdaje sobie sprawę z tego, że jest to forma opłaty, do przekazów podchodzi wybiórczo i także w nich próbuje znaleźć interesujące zagadnienia. Istnieją także sposoby mniej inwazyjnego przekazu, kierowanego w dodatku do ściślej sprofilowanych grup odbiorców. – Coraz powszechniejsza jest świadomość, że z komunikatem reklamowym należy docierać do właściwych odbiorców i proponować produkt konkretnym, zainteresowanym nim właśnie, konsumentom – uważa Wout van Damme, prezes Sparc Media. – Można częściowo to osiągnąć poprzez lepsze wykorzystanie reklam, marketing natywny, czyli moduły bardziej przypominające treści na stronach internetowych, serwisy społecznościowe czy wreszcie lepszą personalizację.
Elektroniczny snajper
Coraz więcej firm decyduje się na programowe zakupy mediów. Od strony technicznej proces zakupu przypomina licytację na platformach aukcyjnych: po jednej stronie są oferty sprzedaży czasu antenowego i powierzchni reklamowej, po drugiej – kupna. Aukcje prowadzone są w tzw. modelu RTB (z ang. Real Time Bidding), czyli w czasie rzeczywistym przez wyspecjalizowane platformy. Dostęp do nich możliwy jest za pośrednictwem firm pełniących rolę swego rodzaju brokerów, które dysponując informacjami o grupie docelowej (lub wspólnie z klientem określając target i sposoby dotarcia do niego) biorą udział w licytacjach. – Najczęściej odbywa się to w sposób automatyczny, co oznacza, że kampanie realizowane są de facto przez systemy komputerowe – tłumaczy van Damme. – Kiedyś wszystko było robione ręcznie, dziś mamy skomplikowane algorytmy do optymalizowania kampanii i gwarantowania lepszych wyników.
Aby osiągnąć zakładany efekt, czyli dotrzeć do ściśle określonej grupy odbiorców, konieczna jest często analiza dużych zbiorów danych i szybkie podjęcie decyzji. Jak twierdzą specjaliści czas na przeprowadzenie całej transakcji liczony jest bowiem w milisekundach. Skorzystanie z takiej usługi optymalizuje zarówno cenę, jak i jakość. – Nie każda powierzchnia reklamowa nadaje się jako medium dotarcia do konkretnego odbiorcy – precyzuje Jacek Ebert, współwłaściciel agencji reklamowej Kot Bury. – Firmy zajmujące się RTB analizują duże zbiory informacji, co ma na celu lepsze wyodrębnienie grupy docelowej, wirtualnego miejsca i rzeczywistego czasu, w którym się ona znajduje. Dopiero wtedy podejmowana jest decyzja o limicie licytacji.
Ceny za taką usługę generalnie zależą od wielkości grupy docelowej. Najprostsze kampanie, kierujące się podstawowymi parametrami takimi jak płeć oraz wiek, są najtańsze (konkretna cena zależy od wyboru platformy i wielu innych czynników). Nawet kilkadziesiąt razy więcej natomiast trzeba zapłacić za działania mające na celu dotarcie do grupy stanowiącej zaledwie kilka proc. populacji. – W takim przypadku targetowanie jest znacznie bardziej skomplikowane, ale efekt z reguły dużo precyzyjniejszy – uważa Ebert. – To jak porównanie ataku z użyciem karabinu maszynowego do punktowego strzału snajpera.
Bez krawata
Standardem staje się prowadzenie działań marketingowych za pomocą sieci społecznościowych. Jak wynika z danych firmy Chimney 38 proc. największych polskich przedsiębiorstw ma własny kanał w serwisie YouTube. Około 5 proc. komunikuje się z rynkiem regularnie, zamieszczając co najmniej jeden materiał w tygodniu.
Skuteczność tej formy marketingu jest bowiem wysoka. Jak wynika z badań, w przypadku 15 proc. podmiotów jeden materiał oglądany jest ponad 10 tys. razy, a w 69 proc. – poniżej tysiąca.
Tego rodzaju kanał w swojej podstawowej treści może zawierać rozmaity kontent: prezentację firmy, instrukcję obsługi poszczególnych funkcji urządzeń wprowadzanych na rynek, filmy wskazujące rozmaite warianty proponowanych usług. Ale najlepiej tego rodzaju kanał sprawdza się, jak twierdzą specjaliści, w prowadzonej nonstop komunikacji z rynkiem. – Rozwój portali społecznościowych spowodował, że bardzo wzrosły oczekiwania konsumenta w stosunku do przedsiębiorstwa, z usług którego korzysta – przekonuje Ebert. – W komunikacji z rynkiem nie wystarczą już wpisy na popularnym Facebooku. Obecnie klient oczekuje reakcji natychmiastowej, niejako bezpośredniej, najlepiej w formie filmu wideo, który zawiera potwierdzenie wartości reprezentowanych przez firmę oraz misji, jakiej się ona podjęła.
Chodzi między innymi o reakcję na różnego rodzaju sytuacje kryzysowe. Wiadomo, że internauci bardzo chętnie dzielą się wrażeniami na przykład z użytkowanych produktów. Nie wszystkie są przy tym pozytywne. Ważne jest zatem, aby na krytyczne wpisy w sieci firma reagowała szybko, wyjaśniając powstające wątpliwości i pomagając w przezwyciężeniu trudności.
– Jeżeli klient zapyta o coś na Facebooku, to ważne jest nie tylko, żeby w ogóle mu odpowiedzieć, ale zrobić to w sposób jasny i możliwie szybko – wskazuje Paweł Szymek, współwłaściciel jednej z agencji zajmujących się reklamą w mediach społecznościowych. – Jeśli ma to mieć miejsce także poprzez Facebook, to najlepiej gdy transmisja także jest wsparta materiałem filmowym. Najlepsze efekty daje komunikacja, w której prezes czy kierownik zdejmuje krawat i po prostu wyjaśnia wątpliwości. Szczególnie młodsi konsumenci bardzo cenią tego rodzaju wypowiedzi.
Rzecz jasna kanał i formę należy dobrać do wartości zgłaszanych uwag. Trudno za każdym razem, gdy pojawi się krytyczna opinia, kręcić i zamieszczać film wideo. Istotne jest zatem ważenie i umiejętne dobieranie kanałów. Zajmują się tym agencje społecznościowe. Można także zatrudnić osobę prowadzącej nonstop tego rodzaju komunikację. Także w tym przypadku ceny zależą od grupy, do której ma być kierowany przekaz, oraz od jego częstotliwości. Na pewno konieczny jest miesięczny budżet wartości kilku tys. zł.
Obrona przez atak
Najszybciej rozwijającą się formą marketingu internetowego wciąż pozostaje reklama w wyszukiwarkach internetowych SEM (z ang. Search Engine Marketing), na którą łączne nakłady przewyższą wartość wydatków związanych z innymi formami marketingu online.
Według Naukowej i Akademickiej Sieci Komputerowej (NASK), prowadzącej rejestr domen, w Polsce zarejestrowanych jest obecnie ponad 2,5 mln adresów z rozszerzeniem .pl, a co miesiąc ich liczba powiększa się o kolejne ok. 3 tys. Aby adres sklepu czy firmy nie zginął w tej przestrzeni, konieczne jest pozycjonowanie.
Od strony technicznej potrzebne jest takie skonstruowanie strony www, by konkretne frazy i słowa kluczowe skutkowały umieszczeniem cyfrowej aplikacji na jednym z wysokich miejsc w wyszukiwarkach (przede wszystkim Google, z którego korzysta 94,18 proc. internautów). Jak wynika z badań, najatrakcyjniejsze są pierwsze trzy miejsca na liście, które zauważane są przez wszystkich (100 proc.) użytkowników. Poniżej pierwszej dziesiątki praktycznie nikt nie zagląda.
Chociaż technicznie możliwe jest własnoręczne pozycjonowanie, to jednak taką usługę lepiej zlecić wyspecjalizowanej firmie. Jak twierdzą specjaliści, z rezerwą należy podchodzić do zapewnień, że efekt może być osiągnięty szybko i niskim kosztem. Umieszczenie strony w pierwszej dziesiątce to proces skomplikowany i wymagający interwencji w zasadzie nonstop. Od jednorazowego efektu ważniejsze jest przy tym utrzymanie pozycji. Do tego konieczna jest analiza wysyłanych zapytań pod kątem strony i zmieniającego się kodu wyszukiwarki oraz ciągła optymalizacja strony. Utrzymanie pozycji na zawsze nie jest w ogóle możliwe. Kryteriów wyboru jest bowiem tak dużo (ponad 200) i zmieniają się tak często, że udzielenie gwarancji zajętej pozycji w ogóle nie wchodzi w rachubę.
Umowy na pozycjonowanie najczęściej podpisywane są na okres od sześciu do dwunastu miesięcy, podczas których kod najpierw jest optymalizowany (w treści strony umieszczane są słowa pasujące do kryteriów wyszukiwania), a następnie jego pozycja na liście wyników jest utrzymywana poprzez podobne działania. Cena zlecenia ustalana jest indywidualnie i zależy m.in. od popularności słów kluczowych, które będą określać kod w wirtualnym świecie. Przy niskiej może to być kilkaset złotych, przy wysokiej – nawet kilkanaście tysięcy zł miesięcznie.
Kluczowe wskaźniki
O skuteczności reklamy decydują jej atrakcyjność oraz dopasowanie formy i miejsca emisji do grupy docelowej. Można zlecić emisję na określony czas (Flat Free). Płaci się wówczas za to, że kreacja pojawia się w wyznaczonym miejscu przez dzień, tydzień lub miesiąc. Innym sposobem jest kupno liczby emisji czyli model CPM lub CPT (Cost Per Mille lub Cost Per Thousand). W takim przypadku cena wiąże się z odbiorem komunikatu przez tysiąc użytkowników. Istotne znaczenie ma wskaźnik SOV (Share Of Voice), który wyznacza procentowy udział reklamy wśród wszystkich emisji na określonej przestrzeni. Im SOV bliższy 100 proc., tym reklama pojawia się częściej. Ale można także negocjować cenę w oparciu o oczekiwany efekt. Możliwe jest to dzięki CPC (Cost Per Click), w ramach którego reklamodawca płaci tylko za jedno kliknięcie.
Systemy emisji reklam online pozwalają z reguły kontrolować skuteczność poszczególnych elementów kampanii. Podstawowym wskaźnikiem jest Click Through Rate (CTR), wskazujący, ile spośród osób, które zobaczyły reklamę, zdecydowało się w nią kliknąć (dobrym poziomem jest kilka, kilkanaście procent). W ocenie skuteczności kampanii prowadzonej przez określony czas (Flat Free) lub liczbę emisji (CPM) pomagają także wskaźniki kosztu nakłonienia do wykonania określonej czynności, kliknięcia w baner reklamowy lub np. wypełnienia formularza. W obu przypadkach im wartość jest niższa, tym lepiej. Wskaźnikiem, który również warto wziąć pod uwagę, jest RIO (Return On Investment), czyli stosunek zysku wygenerowanego dzięki reklamie do poniesionych kosztów.