W dniach 28 i 29 listopada 2012 r., w ramach „II. Warszawskich Dni Rekrutacji”, pracownicy działów HR z całej Polski rozmawiali o employer brandingu i rekrutacji. Najwięcej emocji w pierwszym dniu wydarzenia wywołała debata wokół najświeższych wyników innowacyjnego badania postrzegania materiałów wizerunkowych pracodawców.
Badanie, realizowane przez Eyetracker.com.pl przy współpracy ze specjalistami z Employer Branding Institute, przeprowadzono na grupie jedenastu osób w przedziale wiekowym 24-33 lata, które są mieszkańcami dużych miast, mają wyższe wykształcenie i zadeklarowały, że nie chcą pracować w korporacjach. Osoby te najpierw oglądały, a później oceniały materiały wizerunkowe pracodawców. Materiały te zostały podzielone na trzy grupy: reklamy rekrutacyjne (foldery, ulotki i plakaty), ogłoszenia o pracę oraz strony internetowe. Badanie eyetrackingowe polegało na śledzeniu pierwszego postrzegania określonych elementów za pomocą specjalnie zaprojektowanej kamery, która rejestruje nawet najmniejsze ruchy gałki ocznej. W trakcie badania wykorzystano nie tylko eyetracking, ale również wywiady pogłębione i techniki projekcyjne.
Ogłoszenia o pracę pełne banałów
Jak wynika z przeprowadzonego badania, z najlepszymi ocenami odbiorców spotykają się te oferty pracy, które zawierają dużą i rzucającą się w oczy nazwę stanowiska, czytelny i atrakcyjny layout oraz slogan reklamowy odzwierciedlający wartości pracodawcy. Ponadto, lepsze opinie wystawiono ogłoszeniom napisanym przyjemnym i „zapraszającym” językiem oraz tym zawierającym informacje o racjonalnych i emocjonalnych benefitach, wynikających z pracy w danej firmie. Najgorzej zostały ocenione oferty pracy pozbawione danych o tym, kto rekrutuje oraz te napisane niechlujnym językiem. Równie nieprzychylnie oceniano ogłoszenia zbyt długie, które nie punktują najważniejszych elementów opisu stanowiska i zawierają ogólne i utarte sformułowania, jak np. „praca w dynamicznej firmie o ugruntowanej pozycji na rynku”. Uczestnicy badania źle wypowiadali się na temat ofert, które są mieszanką zwrotów polsko- i anglojęzycznych. Pojawił się też wniosek, że ogłoszenia trafiające do kandydatów są z reguły poprawne, ale nudne i oparte na schematycznych sformułowaniach.
Nie skreślaj kandydata zbyt szybko
Uczestnicy badania stwierdzili również, że optymalna liczba kandydatów na daną ofertę pracy, wyświetlająca się przy ogłoszeniu rekrutacyjnym, to 20-30 osób. W innym przypadku informacja ta zniechęca do aplikowania na ogłoszenie. Co więcej, odbiorców drażniły sformułowania, w których pracodawcy zastrzegali, że w trakcie procesu rekrutacyjnego będą kontaktować się tylko z wybranymi osobami. Traktowanie kandydatów z góry oraz opisywanie celów pracy na danym stanowisku zamiast korzyści dla kandydata - z pewnością nie przyczynia się do zwiększenia atrakcyjności oferty rekrutacyjnej i nie wpływa pozytywnie na wizerunek pracodawcy.
WWW to miejsce dla pracownika
Ciekawe są również wyniki dotyczące postrzegania tzw. zakładek kariery na internetowych stronach pracodawców. Z najlepszymi ocenami spotkały się strony z czytelnym układem i łatwą nawigacją, w których zakładka kariery jest widoczna zaraz po wejściu na WWW. Co więcej, uczestnicy badania lepiej ocenili te strony, gdzie uwaga skupiona jest na pracowniku firmy. Kluczem do sukcesu jest zamieszczanie szczegółowych informacji o procesie rekrutacyjnym, autentycznych wypowiedzi i zdjęć pracowników - zarówno w sytuacjach zawodowych jak i „po godzinach” - oraz informowanie o wartościach i prospołecznych działaniach przedsiębiorstwa. Sporym zaskoczeniem dla specjalistów HR był fakt, że uczestnicy badania lepiej ocenili strony kariery zawierające podział na grupy docelowe: profesjonalistów, absolwentów i studentów. Jak pokazują wyniki, kandydaci oczekują materiałów rekrutacyjnych - a więc także ofert pracy - dopasowanych nie tylko pod kątem wymagań, ale również graficznie i językowo.
Jak to robić w kryzysie?
Pojawia się pytanie, czy w okresie spowolnienia i tzw. rynku pracodawcy ulepszanie materiałów wizerunkowych ma jakikolwiek sens? Warto pamiętać, że dobrze zaprojektowane materiały rekrutacyjne nie tylko przyciągają uwagę kandydatów, ale również wyróżniają ofertę pracodawcy spośród konkurencji oraz zwiększają efektywność prowadzonych rekrutacji. W dalszym ciągu prawdziwy sukces odnoszą te firmy, które znają i rozumieją potrzeby swoich aktualnych i przyszłych pracowników równie dobrze, jak potrzeby swoich klientów. Dlatego, zamiast zastanawiać się - czy warto coś zmienić w swoich działaniach wizerunkowych dla kandydatów - lepiej skoncentrować się nad tym, co zmienić i jak to zrobić najlepiej.
