Właściwe wyeksponowanie towaru to korzyści zarówno dla sprzedawcy, bo może znacząco poprawić wyniki sprzedaży, jak i dla klienta, któremu ułatwia zrobienie zakupów
Wiosna to naturalny czas zmiany ekspozycji w sklepie. Nie tylko w odzieżowym i obuwniczym, gdzie wchodzą nowe kolekcje, ale i spożywczym. Jest to bowiem moment w roku, w którym producenci żywności wprowadzają najwięcej nowości, które trzeba odpowiednio wyeksponować. Przy okazji można odświeżyć wygląd i ustawienie towaru w całej placówce. – Warto to zrobić, bo dobra ekspozycja podnosi obroty w sklepie średnio o 30 proc. Oczywiście mówimy o zmianie, która wynika z nowego ustawienia produktów w regałach, zmiany oświetlenia czy mebli, a nie z uzupełnienia braków na półkach – podkreśla Piotr Haman, dyrektor zarządzający usługami sales support w Grupie OEX.
Minimalizm na półce
Są takie kategorie, jak na przykład produkty impulsowe, do których zalicza się gumy, batoniki czy drażetki, w których zmiana ekspozycji jest w stanie zwiększyć sprzedaż w placówce nawet o 50 proc. Jest to możliwe, bo polscy konsumenci nie należą do lojalnych klientów. Wybierają produkty, które im się wskaże, poprzez zasygnalizowanie niskiej ceny, dobrej jakości czy innowacyjności.
Strategia ekspozycji, zgodnie z którą przed oczami klientów należy ustawić jak największą liczbę towarów, odeszła do lamusa. Udowodniono, że po przekroczeniu tzw. progu ekspozycyjnego efekt ten przestaje działać. Z badań firmy Forbis Group wynika, że ustawienie dwóch takich samych produktów obok siebie zwiększa sprzedaż o 23 proc., trzech już o 17 proc., a czterech tylko o 14 proc. Wniosek: w pewnym momencie nie opłaca się dodawać nowego produktu. Inny przykład potwierdzający tę tezę: w jednej z sieci asortyment 6 tys. produktów zmniejszono o 1,5 tys. – Po tym zabiegu średnia marża generowana na produkcie wzrosła o 40 proc. – komentuje Adam Bieniowski z Pro Business Solutions . Okazuje się, że im większy wybór, tym klient ma większą trudność z podjęciem decyzji i wycofuje się z zakupu.
– Teraz wystawiennictwo ma być ekskluzywne i minimalistyczne. Ma zaciekawić klienta, zaintrygować go i wzbudzić pragnienie posiadania produktu. Najpierw jednak musi go zachęcić do samego wejścia do sklepu. Zmianę ekspozycji należy więc zacząć od witryny – tłumaczy Mateusz Laskowski, architekt, dyrektor operacyjny, członek zarządu Forbis Group.
I dodaje, że przeciążone przestrzenie wystawowe, bez koncepcji aranżacyjnej, czynią wystawy odpychającymi. Co więcej, nie wystarczy witryny zmienić raz w roku. Powinno się robić to przynajmniej raz na dwa tygodnie. Nie chodzi o zmianę całej ekspozycji. W sklepie odzieżowym wystarczy na przykład, że manekiny zostaną przebrane w ubrania z najnowszej dostawy.
Chaos odstrasza
Pierwszą rzeczą, jaką klient widzi po wejściu do sklepu, jest wyspa z towarami to też najważniejszy element ze sprzedażowego punktu widzenia. Dlatego należy zrobić wszystko, by zachęciła konsumenta do tego, by poszedł dalej w głąb sklepu, jednocześnie szanując jego czas. – Dziś wszyscy są zabiegani, chcą podejmować szybkie decyzje i oczekują, że usługodawca im to ułatwi. Przykładowo: w sklepach odzieżowych panuje trend ekspozycji towarów w stylu total look – ubrania są rozmieszczone od góry do dołu w logiczny sposób: przez nakrycia głowy na górze, przez przekrój ubrań, dodatków i akcesoriów, na butach kończąc. To nic innego jak wyjście naprzeciw oczekiwaniom klientów – wyjaśnia Mateusz Laskowski.
Eksperci podkreślają, że nie ma nic gorszego w sklepie niż chaos panujący na wieszakach i w regałach. Wywołuje go przypadkowe ustawienie towarów, tych w małych opakowaniach obok tych w dużych opakowaniach, o różnym przeznaczeniu, różnych marek i producentów. W sklepach odzieżowych dodatkowo porządek burzy niezastosowanie jednolitych wieszaków. Posegregowanie towaru wprowadzi więc porządek i da większą przejrzystość. To samo powinno mieć miejsce pod względem ceny. Zasadą jest ustawianie tańszego asortymentu z lewej strony, a droższego z prawej strony, co odpowiada sposobowi poruszania się klientów. Dobra ekspozycja powinna też uwzględniać promocje, którymi możliwie często powinny być objęte towary, których szukają klienci.
Zmysły grają rolę
Trzeba zwrócić też uwagę na odpowiednią temperaturę otoczenia mającą sprawić, że zamiast szybko decydować się na zakup, klient pozostanie w sklepie dłużej i, co ważne, zainteresuje się także innymi towarami. Istotne jest też oświetlenie. Zdaniem ekspertów to element, który wciąż jest pomijany. – Efektem są niedoświetlone kąty sklepu, jarzeniówki w różnych kolorach, dające niejednolite oświetlenie, migające, powodujące dekoncentrację klienta. Tymczasem tam, gdzie jest jasno, skupia się wzrok kupującego – zauważa Piotr Haman.
Światło gra zatem dużą rolę. Klient powinien iść za światłem zgodnie z porządkiem zaprojektowanym przez nas. Ważne, gdzie umieścimy nowe kolekcje, gdzie przeceny, a gdzie skorzystamy z mebli impulsowych, determinujących decyzje klientów. Produkty muszą być tak oświetlone, by ich kolory jak najbardziej odpowiadały rzeczywistości.
Wirtualne jak żywe
W e-handlu trzeba wykazać się większą finezją. A to dlatego, że klient nie dotknie towaru, nie powącha go, nie obejrzy z każdej strony. Eksperci podkreślają, że można sobie poradzić z tymi trudnościami. – Samym opisem i zdjęciami jesteśmy w stanie przekonać klienta do zakupu. Oczywiście, pod warunkiem jednak, że zrobimy to zgodnie z zasadami sztuki. Opisując produkty, skupmy się zatem na najistotniejszych kwestiach – w kilku zdaniach przedstawmy produkt, opisując jego parametry, charakterystykę czy właściwości. Postawmy się tutaj w roli kupującego – co chciałbym przeczytać o produkcie, jakie informacje chciałbym uzyskać, czego chcę się dowiedzieć – podpowiada Paweł Skarżyński, kierownik produktu e-commerce w Home.pl. I dodaje, by nie bać się pisać konkretnie, nie przesadzając jednak przy tym z surowością wypowiedzi.
Opisowi powinny towarzyszyć zdjęcia. Powinny być czytelne, pokazujące najważniejsze elementy produktu, odwzorowujące w jak największym stopniu to, co klient otrzyma. Prezentacji każdego produktu powinno więc towarzyszyć od jednego do sześciu zdjęć. – Dobrze, jeżeli dodatkowo wykonamy je samodzielnie, co pokaże nas jako kogoś, kto wie, co sprzedaje, ale i dokłada starań, aby klienci widzieli dokładnie to, co otrzymają po zakupie – twierdzi Paweł Skarżyński.
Nie należy zapominać przy tym o osobach korzystających z urządzeń mobilnych – dla nich każdy megabajt transferu się liczy. Kompresujmy tym samym zdjęcia, bez wrzucania ich w oryginalnym rozmiarze (tak jak zgraliśmy je z aparatu). – Taki plik załaduje się zdecydowanie szybciej i zaoszczędzi klientowi dodatkowych wydatków – podkreśla Skarżyński.
Warto także zastanowić się nad dodatkowymi elementami, które uatrakcyjnią opis. Może być to np. film prezentujący możliwości produktu, artykuł, w którym produkt został przetestowany, czy popularne, zwłaszcza w przypadku produktów z branży odzieżowej, prezentacje 360 stopni.
Fachowiec to podstawa
Eksperci podpowiadają, że przy planowaniu ekspozycji w tradycyjnym sklepie dobrze jest zastosować drzewo decyzyjne kupującego (Shopper Decision Tree – SDT). – Odzwierciedla ono algorytm podejmowania decyzji przy półce przez kupującego – informuje Adam Beniowski. Takie drzewo buduje się, stosując mix badań marketingowych i tych zrobionych na kupujących w sklepach. – Przygotowanie dobrej ekspozycji, która przyciągnie kupujących, jest możliwe tylko przez specjalistów. Trzeba myśleć wielopłaszczyznowo, wyjść z pozycji właściciela czy zarządcy sklepu i wczuć się w rolę kupującego. Znać ścieżkę zakupów klienta, schemat podejmowania decyzji, identyfikować bodźce, które będą skuteczne dla danego profilu konsumenta – wyjaśnia Marcin Powierza, dyrektor zarządzający i członek zarządu Forbis Group.
Kosztuje to od kilku tysięcy do kilkunastu tysięcy złotych. W e-sklepie wykonanie takiej usługi będzie kosztować od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu złotych od pojedynczego produktu.