statystyki

Słowa biznes niosą: Jak trafnie wybrać nazwę dla swojej firmy?

autor: Dorota Kalinowska11.07.2014, 08:37; Aktualizacja: 11.07.2014, 08:40
mózg, pytanie

Copywriterzy wymyślają z reguły około stu propozycji nazw miesięcznie, po kilkadziesiąt dla każdego klienta. Rekord padł, kiedy na rynku szukano nowego określenia dla Polskiego Koncernu Naftowegoźródło: ShutterStock

Firmy powinny być jak aktorzy i piosenkarze, którzy już na starcie mają zadbać o nazwisko. Albo na czas je zmienić. Ma być unikatowe, intrygujące i zaciekawić. Może być śmieszne. Ale tu uwaga, bo językowe wpadki wcale nie należą do rzadkości

Biznesowa restauracja w Sopocie, która pierwszych gości przyjmuje dopiero od godziny 18, mogła wejść na rynek pod nazwą Natka Dekadencji. Bazując na grze słów – powstałych z zestawienia „natka pietruszki” i „nutka dekadencji” – miała przyciągnąć przede wszystkim osoby na wysokich stanowiskach: wykształconych biznesmenów, najlepiej z grubymi portfelami. Wpadała w ucho, była łatwa do zapamiętania i, co nie mniej ważne, także łatwa do wymówienia. – Mimo to, jak zawsze w takich przypadkach, klientowi przedstawiłem do wyboru kilka innych propozycji – opowiada Tomasz Banasik, copywriter, który z branżą reklamową związany jest od około 10 lat. Z myślą o tym kliencie powstały także m.in. Bazyliana, Wściekła Kolendra i Bruno Wieczorową Porą.

Efekt aureoli

Copywriterzy wymyślają z reguły około stu propozycji nazw miesięcznie, po kilkadziesiąt dla każdego klienta. Rekord padł, kiedy na rynku szukano nowego określenia dla Polskiego Koncernu Naftowego, czyli popularnego jeszcze w latach 90. CPN-u. Powstało wówczas około kilku tysięcy nazw – każda symbolizowała pożądane cechy koncernu, takie jak: siła, wielkość i narodowy charakter. Wszystkie wygenerował specjalnie w tym celu stworzony program komputerowy (ostatecznie światło dzienne ujrzał Orlen, wymyślony przez copyrightera).

Takie zlecenia należą jednak do rzadkości, choć – jak podkreślają przedstawiciele agencji namingowych, bo taka jest ich oficjalna nazwa – ich liczba rośnie. Przybywa też z roku na rok umów, bo więcej jest nie tylko klientów, do których wcześniej należeli przede wszystkim ci z branży biurowej i komputerowej, lecz także zleceń od dotychczasowych kontrahentów. Ruch jest teraz tak duży, że np. agencja Nomen, za którą stoi Marek Zboralski, autor książki „Nazwy firm i produktów”, zdecydowała, że przez pewien czas (do odwołania) nie przyjmuje zleceń od nowych klientów.

– Rosnąca konkurencja – także ze strony firm zachodnich – spowodowała, że na rynku aktywne zaczęły być także przedsiębiorstwa, które wcześniej w ogóle nie były zainteresowane nazewnictwem. Tak jest choćby z producentami wędlin, głównie pochodzenia regionalnego, lub np. napojów – potwierdza ten trend Michał Pawlaczek, dyrektor działu obsługi klienta agencji PND Futura. Początkowo nazwy tworzone były bezpośrednio przez właścicieli od skrótów imion matek, partnerów, siedziby firmy lub na wzór już istniejących nazw spółek i koncernów. Tak powstały np. Marex, Przemex, Darex i Zdzich-pol, komunikujące, że dane firmy po prostu są. Z czasem ta maniera stała się nawet powodem niewybrednych żartów, jak np. wtedy, kiedy próbowano tworzyć propozycje nazw dla wieluńskiej fabryki obuwia skórzanego – jedną z nich był Skór-Wiel. Teraz w modzie są zrosty, zlepy, ciągi, jak powiedzieliby językoznawcy, powstałe przede wszystkim z połączenia angielskich słów, jak np. GreatFruit (hurtownia owoców) czy SpeedWash (myjnia samochodowa). Ich zadaniem jest już wyróżnienie danej firmy spośród tysięcy innych i, co nie mniej ważne, informowanie, co jest w niej najlepsze. Zasada jest jedna: mają to być nazwy atrakcyjne, perswazyjne, oryginalne. I już na starcie przyciągające uwagę, choć – jeśli wierzyć badaniom z zakresu psychologii języka – nie jest to zadanie proste, bo przeciętny czas refleksji nad jednym słowem wynosi nie więcej niż jedna piąta sekundy. Niezależnie jednak od tego, że klienci zdają się nie przywiązywać wagi do nazw firm i produktów, to one i tak – nawet jeśli nic nie znaczą – wywołują jakieś odczucia, przekonuje psycholingwista Robert B. Zajonc. To z kolei rzutuje na postrzeganie samego produktu. Ba, w marketingu mówi się nawet o efekcie aureoli – korzystny odbiór nazwy promieniuje na sam przedmiot.

V jak samochód

– Jeśli nikt nie będzie miał lepszego pomysłu do godziny 17, to nazwę swoją firmę Apple – miał swego czasu powiedzieć Steve Jobs. Ile w tym prawdy, nie wiadomo. O nazwie popularnego producenta do dziś krążą legendy. Podczas gdy jedna z teorii głosi, że Jobs bardzo lubił jabłka, to inna – że dobrą muzykę, za którą stała wytwórnia Apple Records.

Jedno jest pewne – recepty na nazwę nie ma. Dlatego też, jeśli ktoś chce podejść do tego profesjonalnie, musi się liczyć z kosztami (nawet do 30 tys. zł), ale nie liczyć się z czasem – ze względu na konieczność przejścia szczegółowo rozpisanych procedur. Z reguły potrzeba na nie mniej więcej pół roku.


Pozostało jeszcze 73% treści

Czytaj wszystkie artykuły na gazetaprawna.pl oraz w e-wydaniu DGP
Zapłać 97,90 zł Kup abonamentna miesiąc
Mam kod promocyjny
Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu tylko za zgodą wydawcy INFOR Biznes. Kup licencję

Polecane

Reklama

Komentarze (1)

  • ck_ck87(2015-09-29 09:12) Zgłoś naruszenie 00

    Unikatowa, intrygująca, ciekawa... racja. Dla mnie kluczowa była tez konstrukcja, tutaj podsyłam kilka inspiracji: http://brandpro.pl/10_sposobow_na_trafna_nazwe_dla_firmy. Może się Wam przyda.

    Odpowiedz

Twój komentarz

Zanim dodasz komentarz - zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.

Widzisz naruszenie regulaminu? Zgłoś je!

Redakcja poleca

Galerie

Polecane