Subskrybuj nas na Youtube
Firmy powinny być jak aktorzy i piosenkarze, którzy już na starcie mają zadbać o nazwisko. Albo na czas je zmienić. Ma być unikatowe, intrygujące i zaciekawić. Może być śmieszne. Ale tu uwaga, bo językowe wpadki wcale nie należą do rzadkości
Biznesowa restauracja w Sopocie, która pierwszych gości przyjmuje dopiero od godziny 18, mogła wejść na rynek pod nazwą Natka Dekadencji. Bazując na grze słów – powstałych z zestawienia „natka pietruszki” i „nutka dekadencji” – miała przyciągnąć przede wszystkim osoby na wysokich stanowiskach: wykształconych biznesmenów, najlepiej z grubymi portfelami. Wpadała w ucho, była łatwa do zapamiętania i, co nie mniej ważne, także łatwa do wymówienia. – Mimo to, jak zawsze w takich przypadkach, klientowi przedstawiłem do wyboru kilka innych propozycji – opowiada Tomasz Banasik, copywriter, który z branżą reklamową związany jest od około 10 lat. Z myślą o tym kliencie powstały także m.in. Bazyliana, Wściekła Kolendra i Bruno Wieczorową Porą.
Efekt aureoli
Copywriterzy wymyślają z reguły około stu propozycji nazw miesięcznie, po kilkadziesiąt dla każdego klienta. Rekord padł, kiedy na rynku szukano nowego określenia dla Polskiego Koncernu Naftowego, czyli popularnego jeszcze w latach 90. CPN-u. Powstało wówczas około kilku tysięcy nazw – każda symbolizowała pożądane cechy koncernu, takie jak: siła, wielkość i narodowy charakter. Wszystkie wygenerował specjalnie w tym celu stworzony program komputerowy (ostatecznie światło dzienne ujrzał Orlen, wymyślony przez copyrightera).
Takie zlecenia należą jednak do rzadkości, choć – jak podkreślają przedstawiciele agencji namingowych, bo taka jest ich oficjalna nazwa – ich liczba rośnie. Przybywa też z roku na rok umów, bo więcej jest nie tylko klientów, do których wcześniej należeli przede wszystkim ci z branży biurowej i komputerowej, lecz także zleceń od dotychczasowych kontrahentów. Ruch jest teraz tak duży, że np. agencja Nomen, za którą stoi Marek Zboralski, autor książki „Nazwy firm i produktów”, zdecydowała, że przez pewien czas (do odwołania) nie przyjmuje zleceń od nowych klientów.
– Rosnąca konkurencja – także ze strony firm zachodnich – spowodowała, że na rynku aktywne zaczęły być także przedsiębiorstwa, które wcześniej w ogóle nie były zainteresowane nazewnictwem. Tak jest choćby z producentami wędlin, głównie pochodzenia regionalnego, lub np. napojów – potwierdza ten trend Michał Pawlaczek, dyrektor działu obsługi klienta agencji PND Futura. Początkowo nazwy tworzone były bezpośrednio przez właścicieli od skrótów imion matek, partnerów, siedziby firmy lub na wzór już istniejących nazw spółek i koncernów. Tak powstały np. Marex, Przemex, Darex i Zdzich-pol, komunikujące, że dane firmy po prostu są. Z czasem ta maniera stała się nawet powodem niewybrednych żartów, jak np. wtedy, kiedy próbowano tworzyć propozycje nazw dla wieluńskiej fabryki obuwia skórzanego – jedną z nich był Skór-Wiel. Teraz w modzie są zrosty, zlepy, ciągi, jak powiedzieliby językoznawcy, powstałe przede wszystkim z połączenia angielskich słów, jak np. GreatFruit (hurtownia owoców) czy SpeedWash (myjnia samochodowa). Ich zadaniem jest już wyróżnienie danej firmy spośród tysięcy innych i, co nie mniej ważne, informowanie, co jest w niej najlepsze. Zasada jest jedna: mają to być nazwy atrakcyjne, perswazyjne, oryginalne. I już na starcie przyciągające uwagę, choć – jeśli wierzyć badaniom z zakresu psychologii języka – nie jest to zadanie proste, bo przeciętny czas refleksji nad jednym słowem wynosi nie więcej niż jedna piąta sekundy. Niezależnie jednak od tego, że klienci zdają się nie przywiązywać wagi do nazw firm i produktów, to one i tak – nawet jeśli nic nie znaczą – wywołują jakieś odczucia, przekonuje psycholingwista Robert B. Zajonc. To z kolei rzutuje na postrzeganie samego produktu. Ba, w marketingu mówi się nawet o efekcie aureoli – korzystny odbiór nazwy promieniuje na sam przedmiot.
V jak samochód
– Jeśli nikt nie będzie miał lepszego pomysłu do godziny 17, to nazwę swoją firmę Apple – miał swego czasu powiedzieć Steve Jobs. Ile w tym prawdy, nie wiadomo. O nazwie popularnego producenta do dziś krążą legendy. Podczas gdy jedna z teorii głosi, że Jobs bardzo lubił jabłka, to inna – że dobrą muzykę, za którą stała wytwórnia Apple Records.
Jedno jest pewne – recepty na nazwę nie ma. Dlatego też, jeśli ktoś chce podejść do tego profesjonalnie, musi się liczyć z kosztami (nawet do 30 tys. zł), ale nie liczyć się z czasem – ze względu na konieczność przejścia szczegółowo rozpisanych procedur. Z reguły potrzeba na nie mniej więcej pół roku.
Standardowo nazwy powstają według wzoru: weź dwa wyrazy (a najlepiej ich rdzenie), niekoniecznie z języka polskiego, i połącz je ze sobą – tak żeby niosły pozytywny ładunek emocjonalny – lub przeprowadź burzę mózgów. Wypisz wyrazy, które potencjalnemu klientowi mogłyby się kojarzyć z relaksem, podróżą, naturalnymi materiałami – jeśli pracujesz akurat nad zleceniem od firmy z sektora dekoracja wnętrz – i to w każdym z języków, a następnie połącz je ze sobą. Tak powstaną listy propozycji nazw, np. Eurowood, Dom Art czy Ekodar, spośród których można będzie wybierać te unikalne w formie i spełniające podstawowe założenia wizerunkowe. I zapomnij o nazwach wziętych prosto ze słowników, bo z reguły są one już dawno pozajmowane – głównie przez największych graczy. I tak np. „lego” po łacinie oznacza łączenie ze sobą przedmiotów, „sony” – dźwięk, a „reebok” pochodzi od antylopy rhebok. Zapomnij też o polskich znakach diakrytycznych, jeśli planujesz wejście na zagraniczne rynki, bo będzie to rodzić trudności w zapisie. I puść w niepamięć konwencje obowiązujące w poszczególnych sektorach rynku. W branży telekomunikacyjnej są to cząstki „tele”, medycznej „med”, a informatycznej – „e” lub „i”. Aby się odróżnić, nie twórz jakichkolwiek konstrukcji z ich użyciem, bo naming nie może się opierać na podobieństwach. Nazwa musi być unikalna.
Najlepiej jeszcze na wstępie określ, czy nazwa dla firmy lub marki ma być rodzaju męskiego, czy żeńskiego. Czy będzie to słowo krótkie, czy długie. Polskie czy obce. Sztuczna forma czy słowo znaczące. I choć brzmi to jak żart, poważnie się zastanów, jaka ma być pierwsza litera.
Okazuje się, że jedne głoski są lepsze niż inne, zwłaszcza jeśli stoją na początku. Nazwy zaczynające się na w, v, f, s brzmią szybciej od innych, przekonują językoznawcy, psycholodzy i socjolingwiści. I wskazują, że nie bez przyczyny to od nich najczęściej zaczynają się nazwy marek samochodów: Fiat, Volvo, Ford, Seat. Z kolei jeśli nazwa firmy zaczyna się i kończy na „a”, to brzmi zdecydowanie, dobitnie i siłą rzeczy trafia na czołówki różnych zestawień, co też bardzo pomaga w wybiciu się.
Z badania związków między brzmieniem wymyślonego słowa a treścią, które ono niesie, wynika też kolejna zasada: unikaj nazw opisowych. W praktyce użyj maksimum czterech, pięciu sylab, bo większa ich liczba spowoduje niepożądane skróty. Nazwy Euro Top Auto Sport Styl – to podobno niechlubny rekordzista pod tym względem – nie da się zapamiętać, a w najlepszym razie ktoś, polecając firmę, ograniczy się do pierwszego lub ostatniego członu.
Ale firmę możesz też nazwać przy użyciu cyfr – 7-Eleven (międzynarodowa sieć sklepów otwarta od 7 do godz. 11 w nocy), Rema 1000 (na półkach znajdziesz 1 tys. produktów). Czy np. metafory, choćby poprzez odwołanie do świata zwierząt. Proszek do czyszczenia rur Kret, system alarmowy Cobra, buty sportowe Puma – to tylko kilka przykładów. Albo też sięgnij po skrótowce, choć to znacznie trudniejsze – głównie dlatego, że rzadko udaje się stworzyć formę łatwą do zapamiętania (jak np. WARS), łatwą do rozszyfrowania (np. PPHU KRTS) i niebudzącą negatywnych emocji (np. ZWUT, GZU). Dodatkowo dowiedziono, że przedsiębiorstwom z takimi nazwami znacznie trudniej poradzić sobie na rynku. Nawet takie giganty jak IBM czy KFC początkowo działały pod szyldami International Business Machines Corporation i Kentucky Fried Chicken. Pamiętaj też, że będziesz potrzebować więcej czasu i większych nakładów finansowych, żeby przebić się na rynku, jeśli funkcjonujesz pod abstrakcyjnym szyldem, takim jak np. Orange. To jednak nie oznacza, że z góry jesteś skazany na niepowodzenie, czego najlepszymi przykładami są chociażby firma Osram – jej nazwa powstała od dwóch pierwiastków osm i wolfram, Adidas – od zdrobnienia imienia właściciela Adolfa, czyli Adiego, i trzech pierwszych liter jego nazwiska Dassler czy – to już przykład z polskiego rynku – Bakoma. To pochodna dwóch pierwszych liter imienia i nazwiska żony Zbigniewa Komorowskiego (udziałowca i współtwórcy Bakomy) – Barbary Komorowskiej – oraz pierwszej sylaby nazwiska Edwarda Mazura, współzałożyciela firmy.
Energia z jelit
Nowo powstała nazwa spółki jest już czytelna, prosta i łatwa do zapamiętania – załóżmy, że udało się taką wymyślić. Ale to nie oznacza, że można rozpocząć działalność i przedstawić nową ofertę. Dziś trudno też sobie wyobrazić wymyślenie jakiejkolwiek nazwy bez konsultacji z lektorami reprezentującymi co najmniej pięć najpopularniejszych języków europejskich i z native speakerami – jeszcze do niedawna wystarczyły tylko trzy języki obce.
Słowa, oprócz znaczenia realnego, czyli tego najczęściej kojarzonego, mają bardzo bogatą ilość dodatkowych znaczeń, w tym np. etymologicznych, przenośnych, konotacyjnych, i to nie tylko w języku oficjalnym, lecz także np. w slangu.
Kilkakrotne weryfikacje, a także wizyty w urzędzie patentowym i na stronach internetowych nie gwarantują jednak sukcesu. Świadczyć może o tym np. nazwa sklepu z artykułami dla zwierząt Merda, która przetłumaczona w krajach basenu Morza Śródziemnego da słowo „kupa”, albo określenie salonu jubilerskiego Apart Gold. „Apart” to po angielsku – w jednym ze znaczeń – tyle co „oprócz”, „z wyjątkiem” – nazwę salonu można więc przetłumaczyć jako wyrób niezawierający ani grama złota. Do tej listy dopisać trzeba także narodowego przewoźnika w Polsce, bo „lot” w Holandii budzi skojarzenia z „fatum”, czyli złym losem, firmę z sektora usług finansowych i administracji Asseco – dla Włocha oznacza „zabójcę”, agencję kreatywną Concrete – z angielskiego „beton” – czy nieistniejącego już dostawcę energii elektrycznej Enteron – to medyczna nazwa jelit. Przykłady można mnożyć, tym bardziej że w Polsce przyjęła się też np. nazwa Bosta. To marka m.in. producenta mebli szkolnych, hurtowni opon samochodowych, sieci sklepów ogólnobudowlanych, hurtowni upominków. Tymczasem w języku portugalskim znaczy tyle co „gówno”.
Za granicą głośno swego czasu było o jednym z modeli Mitsubishi. Ponad 500 mln hiszpańskojęzycznych mieszkańców o jego zakupie myślało z dużą niechęcią. Pajero – bo o tej wersji auta mowa – znaczy tyle co onanista. – A Yebane? To zemsta Hiszpanów nie tylko za Pajero, ale też Laputę (model mazdy, po hiszpańsku znaczy „dziwka” – red.). Yebanne to istniejąca marka producenta zasłon okiennych z Walencji – wskazuje inny przykład dyrektor kreatywny jednej z agencji, prosi o niepodawanie imienia i nazwiska. Inny (także chce pozostać anonimowy): – Ostatnio wpadkę zaliczył producent nowego modelu telefonu Nokia Lumia. Bo choć krótka, łatwa do zapamiętania, wymówienia i zapisania oraz swoim znaczeniem nawiązuje do światła, to jednak nie we wszystkich językach dobrze się kojarzy. „Lumia” to w krajach hiszpańskojęzycznych określenie prostytutki.
Nic więc dziwnego, że część firm, kiedy tylko dotrą do nich pierwsze negatywne sygnały, podejmuje decyzję o zmianie nazwy. Tak było w przypadku domeny internetowej Cadabra.com, która często kojarzyła się użytkownikom ze słowem „cadaver” – w języku angielskim używa się go potocznie na określenie ciała, które ma być poddane sekcji zwłok. Jeff Bezos, stojący za tą firmą, czym prędzej przemianował ją na Amazon.
Większość firm z podobnych ostrzeżeń nic sobie jednak nie robi. Część nie zareagowała nawet na zmiany w prawie, kiedy Unia Europejska przyjęła rozporządzenie w sprawie żywności ekologicznej. Z rynku zniknąć powinny wszystkie nazwy zawierające „bio”, „eko” i „eco”, jeśli firmy nie miały odpowiednich certyfikatów potwierdzających ekologiczność produktów. Z około 200 zrobiło się zaledwie kilka. I tak np. z Ekoland usunięto literę „o”, a na jej miejsce wstawiono rysunek przekrojonego owocu. Biomlek stał się Bieluchem, od marki swojego najbardziej znanego produktu, a Biogran – Grana. Zmiana nazwy firmom nie zaszkodziła, co więcej rebranding wykorzystały do rozwoju i ekspansji.
Klient nasz pan
– Nad wyborem konkretnej nazwy pracowało siedem zespołów kreatywnych, dwie agencje z USA, dwie firmy badawcze, a jakby tego było mało, także dwie, trzy kancelarie rzeczoznawców patentowych – ujawnia kulisy pracy Jarosław Filipek, właściciel firmy Codes, która stoi za takimi nazwami jak np. Orlen i Netia. Łącznie dało to dodatkowo około 60 osób.
Także ci, którzy samodzielnie próbowali znaleźć nazwę dla swojej firmy, wiedzą, jak trudne i czasochłonne to zadanie. Także dlatego, że nazwa firmy lub produktu musi uwzględniać aspekty prawne – jedyną formą zabezpieczenia przed problemami jest jej zarejestrowanie jako słownego znaku towarowego w urzędzie patentowym. Jeszcze wcześniej liczące się agencje namingowe zwracają się do kancelarii rzeczników patentowych – sprawdzają, czy dana nazwa produktu ma szansę na uzyskanie ochrony. Wbrew pozorom o rozsądną nazwę, która ma zdolność rejestrową, nie jest łatwo, a to tym bardziej, że na świecie jako znaki towarowe jest chronionych około 20 mln nazw samych tylko produktów, a przy ocenie potencjału ochrony nazwy pod uwagę brane są kwestie: istnienia nazw identycznych, podobieństwa fonetycznego, prawdopodobieństwa pomylenia danego produktu z innym podlegającym ochronie prawnej.
Do tego wszystkiego nazwa powinna dać się też łatwo zapisać w formie internetowej domeny. – Ze 150 nazw, które wymyślę, ponad 100 odpada, jeśli klient upiera się przy domenie .com, ponad połowa – jeśli mowa o domenie .net – ujawnia Tomasz Banasik. Ze statystyk wynika, że na świecie jest ponad 250 mln domen internetowych, w tym tych z rozszerzeniem .com ponad 110 mln.
W tej sytuacji agencje i samodzielnie działający copywriterzy, żeby nie zamęczyć klienta, który zdecydował się na skorzystanie z ich usług, przedstawiają mu krótką listę nazw. Ta zawiera z reguły 10–15 propozycji – odpada co najmniej 80 proc. z długiej listy. Tyle że klient nierzadko także sam zleca dodatkowe badania fokusowe, które – jak mówią przedstawiciele agencji – mogą być jednym z najlepszych sposobów, by pogrążyć nawet najlepszy projekt.
Laura Ries, autorka książki „22 prawa zarządzania marką”, wspomina, jak producent mydła oliwnego, niepewny nowej nazwy, postanowił przeprowadzić badania na grupie potencjalnych konsumentów. Po blisko godzinnej dyskusji, podczas której większość kręciła nosem na włoską nazwę, na stół trafiło także takie samo mydło, tyle że z polską nazwą. „Na pożegnanie mogą państwo zabrać sobie mydełko, to prezent od producenta. I jednocześnie przepraszam, ale nie możemy dać państwu więcej niż po jednym opakowaniu” – powiedział prowadzący. Sala opustoszała – na stole zostały tylko mydła z polską nazwą. Te z włoską zniknęły, co tym samym dowodzi, że najskuteczniej oddawały charakter marki.
W Sopocie ostatecznie restauracja zaczęła działać pod szyldem Pasjami... Badania fokusowe pokazały, że nazwa jest bezpieczna i nie budzi niepożądanych skojarzeń. – Inne propozycje odpadły, bo wcześniej zastrzeżenia miał do nich rzecznik patentowy albo np. mogły wskazywać na obecność kuchni innego regionu i kraju, np. Francji – przypomina sobie Monika Skorynkiewicz-Kasprzyk, dyrektor zarządzająca Ambermedia (agencja współpracuje z restauracją i tamtejszym hotelem). Tak było choćby z Nouvelle, która weszła do ścisłego finału.
Kiedy do firm dotrą negatywne sygnały, decydują się na zmianę nazwy. Tak było w przypadku Cadabra.com, która kojarzyła się użytkownikom ze słowem „cadaver” – używanego na określenie ciała, które ma być poddane sekcji zwłok. Jeff Bezos, stojący za tą firmą, przemianował ją na Amazon
