Coraz więcej placówek w celu przyciągnięcia klientów i skłonienia ich do robienia większych zakupów stosuje audiomarketing i aromamarketing. Tymczasem taki rodzaj promocji może być nielegalny.
Pod koniec stycznia br. firma IMS Sensory poinformowała, że wdrożyła audiomarketing w śląskiej sieci aptek Nova Sieciowa. Co się kryje pod tym pojęciem? Mówiąc w uproszczeniu, eksperci opracowali listę utworów muzycznych, które będą płynąć w głośnikach w placówkach sieci aptecznej. Utwory dobrano tak, aby wpływały na klientów w sposób prowadzący do zwiększenia sprzedaży w obiekcie.
Audiomarketing to niejedyny rodzaj marketingu sensorycznego (oddziałującego na zmysły klientów, z ang. sense marketing), jaki jest stosowany w aptekach. Okazuje się, że niektóre placówki stosują również aromamarketing polegający na rozpylaniu zapachów (przyjemnych lub kojarzących się ze sterylnym wnętrzem, w którym przygotowywane są leki). Ogólnie rzecz biorąc, celem wdrażania marketingu sensorycznego ma być budowanie u klientów pozytywnego obrazu danego lokalu oraz, co za tym idzie, zwiększenie sprzedaży. Firmy oferujące aptekom usługi aromamarketingu twierdzą, że dzięki rozpylaniu specjalnych zapachów pacjenci kupują więcej i przebywają dłużej na miejscu. Odpowiednio dobrane zapachy – jak wynika z badań – podnoszą ocenę miejsca przez klientów i zwiększają jego rozpoznawalność. IMS Sensory przytacza zaś dane z raportu Walnut Ultimited („The Impact of Sensory Marketing 2019”), zgodnie z którymi aż 90 proc. klientów chętniej wraca do miejsca z przyjemną atmosferą, na którą składa się m.in. oprawa muzyczna, wizualna oraz zapach.
Samorząd ma zastrzeżenia
Okazuje się, że działaniom tym przygląda się samorząd aptekarski. – Rzecz w tym, że apteka to nie zwykły sklep. W placówkach tych obowiązuje zakaz reklamy aptek, o którym stanowi art. 94a ustawy z 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne (t.j. Dz.U. z 2019 r. poz. 499 ze zm.). Przepis pozwala de facto wyłącznie na informowanie o godzinach otwarcia danej apteki oraz jej adresie. Orzecznictwo sądów w zakresie interpretacji tego przepisu jest wyjątkowo rygorystyczne. Przykładowo Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z 5 marca 2015 r. (sygn. akt II GSK 54/14) orzekł, że „reklamą apteki jest każdego rodzaju informacja, której celem jest zachęta do nabycia oferowanych przez aptekę towarów i która w taki sposób jest odbierana przez klientów”. Z kolei w wyroku z 12 grudnia 2018 r. (sygn. akt II GSK 1584/18) NSA podkreślił, że „leki nie są zwykłym towarem rynkowym, a z tego powodu handlu nimi nie można traktować jako działalności jednoznacznie nakierowanej na dobro pacjentów. Prowadzący taką działalność muszą się zatem pogodzić z tym, że nie będą mogli w pełni korzystać z wolności gospodarczej, w tym również ze zwykłych działań marketingowych”. Nie ma nawet znaczenia, że reklama stosowana jest wyłącznie w lokalu apteki, a nie np. na ulicy czy w mediach. NSA w wyroku z 17 sierpnia 2016 r. (sygn. akt. II GSK 2706/14) stwierdził bowiem, że „nie jest też istotne z punktu widzenia zakazu reklamy aptek, czy reklama dokonywana jest wewnątrz, czy na zewnątrz apteki. Jej działalność reklamowa może przejawiać się tak we wnętrzu lokalu aptecznego, jak i poza nim. Przepis art. 94a p.f. nie wyznacza granic miejscowych reklamy”.
Biorąc pod uwagę powyższe orzecznictwo, eksperci Naczelnej Izby Aptekarskiej nie mają wątpliwości, że audio- i aromamarketing mogą stanowić przejaw złamania zakazu reklamy aptek. – Choć zdroworozsądkowo wydawałoby się, że tło muzyczne lub zapachy nie stanowią promocji, to jednak w praktyce są one przejawem chęci manipulowania pacjentami. Przy ocenie naruszenia zakazu reklamy aptek istotny jest zaś przede wszystkim cel. Jeśli intencją działania jest przyciąganie większej liczby pacjentów do apteki, to takie działanie może uchodzić za nielegalne – mówi Marek Tomków, wiceprezes Naczelnej Izby Aptekarskiej. – Apteka to nie piekarnia, a leki to nie świeże bułeczki. Pacjenci nie powinni przychodzić do apteki, aby dobrze spędzić czas i wydać dużo pieniędzy, tylko żeby uzyskać fachową poradę i zakupić niezbędny produkt leczniczy. Tu nie ma miejsca na promocję – dodaje.
opinia eksperta
Orzecznictwo zbyt restrykcyjne
Dominik Jędrzejko, adwokat, partner w kancelarii Kaszubiak, Jędrzejko Adwokaci i autor bloga NieuczciwePraktykiRynkowe.pl
Na rynku obserwujemy wzrost liczby kar za nielegalną reklamę aptek. Rosną również wysokości nakładanych grzywien. Kiedyś 5 tys. zł za promocję obiektu było rzadkością – dziś staje się standardem. To bardzo niekorzystne, że orzecznictwo sądowe wciąż bezrefleksyjnie przyjmuje bardzo restrykcyjną interpretację przepisu mówiącego o zakazie reklamy aptek. Wszystko, co uznaje się za polecanie obiektu, stanowi niedozwoloną promocję. Skutek jest taki, że wśród orzecznictwa znajdziemy nawet kary za rzekomo marketingowe przedstawienie informacji, które zgodnie z art. 94a prawa farmaceutycznego wolno podawać. Mowa tu o banerach czy potykaczach z nazwą i adresem apteki. Myślę, że w surowej interpretacji przepisów orzecznictwo poszło za daleko i przez to inspekcja farmaceutyczna bez trudu znajduje działania aptekarzy, które może zakwalifikować jako niedozwoloną reklamę.
Idąc tym tropem, nawet teoretycznie nieszkodliwe słuchanie muzyki czy przyjemny zapach w aptece inspekcja może uznać za promocję. A jeżeli tylko przeanalizuje umowę z firmą marketingową i okaże się, że jednym z celów usługi była promocja i zwiększenie sprzedaży, to apteka definitywnie nie uniknie kary.
GIF nie komentuje, ale…
O podejście do marketingu sensorycznego w aptekach zapytaliśmy również Główny Inspektorat Farmaceutyczny. Ten jednak uznał, że nie chce przedstawiać oficjalnego stanowiska, bez precyzyjnego zbadania konkretnego przypadku. Dominika Walczak, rzecznik prasowy GIF, stwierdziła: „Trudno jest inspekcji oceniać ad hoc wszystkie pomysły, jakie pojawiają się na rynku. Inspekcja może dokonywać oceny w postępowaniu administracyjnym, a takiego w tym zakresie nie prowadzimy”.
Jednak jeden z wojewódzkich inspektorów farmaceutycznego w rozmowie z DGP stwierdził, że marketing sensoryczny z pewnością tego typu działania będą przedmiotem zainteresowania kontroli. – Jeżeli na najbliższych kontrolach w aptece, usłyszę muzykę albo poczuję specyficzny zapach, to zapytam kierownika obiektu o podstawę i cel dla takich działań. Jeśli okazałoby się, że w aptece wdrożono marketing sensoryczny, na pewno poproszę o fakturę lub umowę z firmą marketingową. Jakkolwiek ktoś mógłby nas przekonywać, że muzyka czy zapach w placówce nie stanowią promocji, tak analiza faktury wystawionej przez firmę profesjonalnie zajmującą się zwiększaniem sprzedaży poprzez audio- czy aromamarketing świadczyłaby o czymś zupełnie odwrotnym. To byłaby ewidentna podstawa do nałożenia kary, zwłaszcza w powiązaniu z badaniami mówiącymi o tym, że marketing sensoryczny ma pozytywny wpływ na klientów – mówi nam nieoficjalnie jeden z WIF. – Póki co nie było decyzji WIF dotyczących łamania zakazu reklamy aptek poprzez stosowanie marketingu sensorycznego. Niewykluczone jednak, że wraz ze wzrostem popularności takiego rodzaju promocji inspekcja farmaceutyczna uważniej przyjrzy się temu zagadnieniu – komentuje Łukasz Waligórski, farmaceuta i redaktor naczelny portalu Mgr.farm.
Zarówno IMS, jak i Apteka Sieciowa nie skomentowały sprawy.
Jakie kompozycje dla branży medycznej
Marketing zapachowy jest stosowany coraz częściej: w galeriach handlowych, sklepach, hotelach, restauracjach, na stacjach benzynowych. Jak przyznają przedstawiciele firm świadczących tego typu usługi, coraz częściej sięgają po niego też placówki medyczne, w tym apteki. – Z każdym dniem rośnie świadomość, że marketing zapachowy nie jest już miłym dodatkiem, lecz standardem, który dopełnia wizerunek marki. Zmysł węchu deklasuje inne zmysły, ponieważ aż 75 proc. codziennych decyzji podejmujemy na podstawie tego co czujemy – mówi Joanna Kluba, PR & Marketing Manager firmy ScentCare.
Jak mówią eksperci, apteka i placówka medyczna powinny kojarzyć się ze higieną i bezpieczeństwem, czystością oraz świeżością. Tymczasem w praktyce zazwyczaj pacjenci spędzają długie minuty w kolejkach pośród innych chorych, a w powietrzu mieszają się aromaty medykamentów, wilgoci przynoszonej na ubraniach wierzchnich, potu i niewietrzonego pomieszczenia. To wszystko sprawia, że miejsca postrzegane są jako brudne. Ponadto bardzo często apteki przegrzewają pomieszczenia, co dodatkowo zmniejsza komfort pacjentów. Dlatego do kompozycji zapachowych w tego typu placówkach dodawane są czynniki neutralizujące brzydkie wonie (antyodorowe). – Przyjemny zapach nie tylko zwiększa komfort oczekiwania w kolejce i buduje przyjemną atmosferę. Zastosowanie profesjonalnych czynników antyodorowych neutralizuje nieprzyjemne wonie, co wzbudza zaufanie pacjentów, że ich komfort i bezpieczeństwo są ważne, a to w efekcie końcowym przekłada się na lojalność i powrót do tej, a nie innej placówki medycznej – mówi Joanna Kluba.
Jak ujawnia, atmosferę bezpieczeństwa i relaksu pomagają zbudować zapachy aromatycznych ziół kojarzących się ze zdrowiem (tymianek, rozmaryn czy melisa), zapachami białej i zielonej herbaty oraz olejku pomarańczowego i lawendy, które redukują stres i pomagają się odprężyć.
