statystyki

Audiomarketing i aromamarketing nie dla aptek? Taki rodzaj promocji może być nielegalny

autor: Jakub Styczyński04.02.2020, 08:10; Aktualizacja: 04.02.2020, 08:17
apteka

Na rynku obserwujemy wzrost liczby kar za nielegalną reklamę aptekźródło: ShutterStock

Coraz więcej placówek w celu przyciągnięcia klientów i skłonienia ich do robienia większych zakupów stosuje audiomarketing i aromamarketing. Tymczasem taki rodzaj promocji może być nielegalny.

Pod koniec stycznia br. firma IMS Sensory poinformowała, że wdrożyła audiomarketing w śląskiej sieci aptek Nova Sieciowa. Co się kryje pod tym pojęciem? Mówiąc w uproszczeniu, eksperci opracowali listę utworów muzycznych, które będą płynąć w głośnikach w placówkach sieci aptecznej. Utwory dobrano tak, aby wpływały na klientów w sposób prowadzący do zwiększenia sprzedaży w obiekcie.

Audiomarketing to niejedyny rodzaj marketingu sensorycznego (oddziałującego na zmysły klientów, z ang. sense marketing), jaki jest stosowany w aptekach. Okazuje się, że niektóre placówki stosują również aromamarketing polegający na rozpylaniu zapachów (przyjemnych lub kojarzących się ze sterylnym wnętrzem, w którym przygotowywane są leki). Ogólnie rzecz biorąc, celem wdrażania marketingu sensorycznego ma być budowanie u klientów pozytywnego obrazu danego lokalu oraz, co za tym idzie, zwiększenie sprzedaży. Firmy oferujące aptekom usługi aromamarketingu twierdzą, że dzięki rozpylaniu specjalnych zapachów pacjenci kupują więcej i przebywają dłużej na miejscu. Odpowiednio dobrane zapachy – jak wynika z badań – podnoszą ocenę miejsca przez klientów i zwiększają jego rozpoznawalność. IMS Sensory przytacza zaś dane z raportu Walnut Ultimited („The Impact of Sensory Marketing 2019”), zgodnie z którymi aż 90 proc. klientów chętniej wraca do miejsca z przyjemną atmosferą, na którą składa się m.in. oprawa muzyczna, wizualna oraz zapach.

Samorząd ma zastrzeżenia

Okazuje się, że działaniom tym przygląda się samorząd aptekarski. – Rzecz w tym, że apteka to nie zwykły sklep. W placówkach tych obowiązuje zakaz reklamy aptek, o którym stanowi art. 94a ustawy z 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne (t.j. Dz.U. z 2019 r. poz. 499 ze zm.). Przepis pozwala de facto wyłącznie na informowanie o godzinach otwarcia danej apteki oraz jej adresie. Orzecznictwo sądów w zakresie interpretacji tego przepisu jest wyjątkowo rygorystyczne. Przykładowo Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z 5 marca 2015 r. (sygn. akt II GSK 54/14) orzekł, że „reklamą apteki jest każdego rodzaju informacja, której celem jest zachęta do nabycia oferowanych przez aptekę towarów i która w taki sposób jest odbierana przez klientów”. Z kolei w wyroku z 12 grudnia 2018 r. (sygn. akt II GSK 1584/18) NSA podkreślił, że „leki nie są zwykłym towarem rynkowym, a z tego powodu handlu nimi nie można traktować jako działalności jednoznacznie nakierowanej na dobro pacjentów. Prowadzący taką działalność muszą się zatem pogodzić z tym, że nie będą mogli w pełni korzystać z wolności gospodarczej, w tym również ze zwykłych działań marketingowych”. Nie ma nawet znaczenia, że reklama stosowana jest wyłącznie w lokalu apteki, a nie np. na ulicy czy w mediach. NSA w wyroku z 17 sierpnia 2016 r. (sygn. akt. II GSK 2706/14) stwierdził bowiem, że „nie jest też istotne z punktu widzenia zakazu reklamy aptek, czy reklama dokonywana jest wewnątrz, czy na zewnątrz apteki. Jej działalność reklamowa może przejawiać się tak we wnętrzu lokalu aptecznego, jak i poza nim. Przepis art. 94a p.f. nie wyznacza granic miejscowych reklamy”.

Biorąc pod uwagę powyższe orzecznictwo, eksperci Naczelnej Izby Aptekarskiej nie mają wątpliwości, że audio- i aromamarketing mogą stanowić przejaw złamania zakazu reklamy aptek. – Choć zdroworozsądkowo wydawałoby się, że tło muzyczne lub zapachy nie stanowią promocji, to jednak w praktyce są one przejawem chęci manipulowania pacjentami. Przy ocenie naruszenia zakazu reklamy aptek istotny jest zaś przede wszystkim cel. Jeśli intencją działania jest przyciąganie większej liczby pacjentów do apteki, to takie działanie może uchodzić za nielegalne – mówi Marek Tomków, wiceprezes Naczelnej Izby Aptekarskiej. – Apteka to nie piekarnia, a leki to nie świeże bułeczki. Pacjenci nie powinni przychodzić do apteki, aby dobrze spędzić czas i wydać dużo pieniędzy, tylko żeby uzyskać fachową poradę i zakupić niezbędny produkt leczniczy. Tu nie ma miejsca na promocję – dodaje.


Pozostało jeszcze 55% treści

Czytaj wszystkie artykuły na gazetaprawna.pl oraz w e-wydaniu DGP
Zapłać 97,90 zł Kup abonamentna miesiąc
Mam kod promocyjny
Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu tylko za zgodą wydawcy INFOR Biznes. Kup licencję

Polecane

Reklama

Twój komentarz

Zanim dodasz komentarz - zapoznaj się z zasadami komentowania artykułów.

Widzisz naruszenie regulaminu? Zgłoś je!

Dowiedz się więcej

Galerie

Polecane