Miasta pracują nad swym wizerunkiem i budują swoją renomę mozolnie, przez dziesięciolecia i dłużej. Zamawiają specjalne opracowania, tworzą plany, prowadzą działania promocyjne mające na celu wykreowanie u mieszkańców, przedsiębiorców, odwiedzających i w przekazie medialnym pozytywnego odbioru miejsca.
Podobnie przedsiębiorcy – by zarabiać, muszą się promować. W jaki sposób kreować swój przekaz i do kogo go adresować? To zależy od rodzaju biznesu. Gdy chodzi o rozrywkowe uciechy – najlepiej działać w centrach sporych miast, atrakcyjnych turystycznie. Kluby go-go, sex shopy, by zarobić, ściągnąć do siebie żądnych tego rodzaju atrakcji mieszkańców czy turystów, promują się sugestywnie. Nie zawsze też działają etycznie. No i dochodzi do konfliktu. Bo ten rodzaj ekspresji niekoniecznie zgadza się z wizerunkową wizją miasta.
Tymczasem środki zaradcze, jakie włodarze mogą w takiej sytuacji podjąć, są ograniczone. Swoboda działalności gospodarczej wpisana jest bowiem w konstytucję. Konkretnie w art. 22, który mówi, że ograniczenie tej wolności jest dopuszczalne tylko w drodze ustawy i tylko ze względu na ważny interes publiczny. A wizerunek, renoma gminy to, przynajmniej od strony prawnej, wciąż kwestie dyskusyjne. Bo czyż miasto może dysponować dobrym imieniem (dobry wizerunek, renoma wpisują się w to pojęcie)? Wprawdzie art. 43 kodeksu cywilnego określa, że przepisy o ochronie dóbr osobistych osób fizycznych stosuje się odpowiednio do osób prawnych (a miasto taka osobą jest), ale już sądy mają co do tego sporo wątpliwości. I to nie tylko krajowe. W jednym z wyroków Trybunał Sprawiedliwości UE stwierdził, że tworzenie nadmiernych wymogów w celu zniechęcenia przedsiębiorców do zakładania sklepów z akcesoriami erotycznymi jest niezgodne z prawem unijnym.
Dlatego samorządowcy z wielkim zainteresowaniem czekają na wyrok Sądu Najwyższego, który ma wreszcie wyjaśnić, czy gminie jako osobie prawnej przysługuje dobro osobiste w postaci dobrego imienia. Jakie argumenty przemawiają za korzystnym dla miasta rozstrzygnięciem, a jakie przeciw, piszemy dalej. Dlaczego SN zajmie się w ogóle tą sprawą? Otóż gmina Wrocław kilka lat temu uznała, że działalność klubów go-go o nazwie Cocomo narusza jej dobra osobiste. I postanowiła walczyć z problemem na drodze sądowej. Sąd okręgowy uznał, że działalność klubów ten wizerunek narusza, ale sąd apelacyjny już dla miasta tak przychylny nie był. Jego zdaniem osobie prawnej nie przysługuje dobro osobiste, jakim jest prawo do wizerunku. Z tym jednak nie zgodził się wrocławski prokurator regionalny i w ten sposób sprawa trafi zapewne na wokandę SN. Tego wyroku chyba najbardziej wyczekuje Sopot, który także prowadzi spór w sprawie klubu Cocomo.
Inne miasta, choć bacznie przyglądają się rozstrzygnięciom, takiej drogi sądowej nie są pewne i jej nie podejmują, choć twierdzą, ze gmina posiada dobra osobiste i może ponieść reputacyjne szkody, jeśli byłaby kojarzona z tego rodzaju działalnością. - Przeciwko Cocomo nie występowaliśmy z pozwem, gdyż nie doszukaliśmy się naruszenia dóbr osobistych w prowadzonej przez ten podmiot działalności – mówią przedstawiciele Torunia. Podobne zdanie ma samorząd w Bydgoszczy.
Może jednak warto szukać innych rozwiązań poza sądowym sporem. W Krakowie uznano, że najbardziej skutecznym sposobem walki z krytykowanymi działaniami reklamowymi podejmowanymi przez przedsiębiorców prowadzących działalność rozrywkową będzie wprowadzenia zakazów w przepisach prawa miejscowego. Dlatego na terenie Parku Kulturowego Stare Miasto gmina chce wprowadzić kilka regulacji ograniczających wizerunkowe przekazy biznesów o marnej reputacji, np. przez wprowadzenie zakazu stosowania reklamy sprzecznej z moralnością publiczną czy rozdawania ulotek z informacjami o takim charakterze.
