Subskrybuj nas na Youtube
Czy Kielce kojarzone są ze stolicą mody, Gdańsk ze stolicą internetu, a Warszawa z polami kapusty i obskurnymi barami mlecznymi? Specjaliści od marketingu terytorialnego twierdzą, że aby kampania promująca samorząd nie okazała się groteską, a nakłady nie poszły na marne, komunikat musi być spójny z realiami. Inaczej miasto szybko traci na wiarygodności, a turyści i inwestorzy wybierają inną lokalizację. W marketingu mało jest gorszych rzeczy niż obietnica bez pokrycia. Wydaje się, że dobrym przepisem na reklamę jest propagowanie dóbr regionalnych, wydarzeń i sportu wśród mieszkańców. Jednak, jak zauważa Najwyższa Izba Kontroli, z uwagi na brak zdefiniowanego pojęcia promocji pieniądze zamiast faktycznie iść np. na rekreację, trafiają np. na wsparcie lokalnych klubów sportowych. Zdarzało się również, że z tych środków finansowano publikowanie kondolencji czy ogłoszeń na temat sprzedaży nieruchomości.
Media skierowały ostatnio wzrok na Kielce za sprawą sformułowania „Kielce stolicą mody”, użytego przez prezydenta miasta Wojciecha Lubawskiego. Skojarzenie Kielc ze stolicą mody wydaje się dość odległe, a dla niektórych mieszkańców wręcz niedorzeczne. Dlatego stowarzyszenie Przyjazne Kielce zapytało Urząd Miasta, na jakiej podstawie prezydent formułuje takie hasło, które w dodatku ma miasto promować. Nie uzyskało jednak konkretnej odpowiedzi. UM wyjaśnił jedynie, że jest to osobista opinia włodarza. Dopiero przyciśnięty do muru przez redakcję DGP Karol Gadowski z wydziału Kultury i Promocji Miasta wytłumaczył, skąd taki pomysł. – Realizowany w Kielcach Międzynarodowy Konkurs dla Projektantów i Entuzjastów Mody Off Fashion jest obecnie jedynym profesjonalnym konkursem mody w Polsce, w szczególności, jeśli chodzi o segment mody off. Od początku jego istnienia uczestnicy nadesłali ponad 12 tys. projektów, a w półfinałach i finałach zaprezentowało się 2160 projektantów. W ocenach uczestników, jurorów oraz mediów polskich i zagranicznych Kielce można nazwać Stolicą Mody. Najważniejsza światowa gazeta zajmująca się modą – „Vogue Italia” – już w 2013 r. w artykule pt. „The Fashion Capitals Off tomorrow” wymieniła również konkurs Off Fashion z Kielc – mówi Gadowski. Może zatem warto iść za ciosem?
Anna Zbierska, dyrektor Wydziału Promocji, Informacji i Komunikacji Społecznej Urzędu Miejskiego w Gdańsku, nie ma problemu z uzasadnieniem, dlaczego to miasto nazywane jest „stolicą bursztynu”. Przypomina, że w Gdańsku działa Światowa Rada Bursztynu. – To tu odbywają się największe branżowe imprezy, organizowane są międzynarodowe warsztaty bursztynnicze, trwają prace nad światową normą bursztynu – wyjaśnia. Dodaje, że o Gdańsku mówi się także jako o „polskiej stolicy internetu” czy o „stolicy polskiej blogosfery”. – Jesteśmy organizatorem lub partnerem największych w Polsce wydarzeń branżowych (Blog Forum Gdańsk, infoShare), w obszarach komunikacji w internecie, jesteśmy liderem rankingów i zwycięzcami nagród (np. Kryształy PR–u) – wyjaśnia.
Kultura w kapuście przekuta w sukces
Dziewięć lat temu Warszawa walcząc o tytuł „Europejskiej stolicy kultury” promowała się filmem, w którym na pierwszy plan wybijały się: pola kapusty, bary mleczne i betonowa pustynia blokowisk, co oczywiście podchwyciły i wyśmiały media. Zdaniem Roberta Zydla, dyrektora Biura Marketingu Miasta ST. Warszawy, stępione niegdyś miecze udało się przekuć na lemiesze. – Okazuje się, że z perspektywy czasu warszawiacy i turyści nie tylko pokochali bary mleczne, ale i mocno walczyli o to, by zachować ten oryginalny koncept gastronomiczny. W środku miasta może i nie ma pola z kapustą, ale powstaje mnóstwo inicjatyw zwianych z ogrodami społecznymi. Na pl. Defilad sadzi się pomidory, na temat warszawskich blokowisk publikuje się poczytne książki. Łatwo ulec pokusie krytykowania kampanii tuż po jej publikacji. Czasem mogą być niezrozumiałe albo śmieszyć. Warto jednak dać sobie trochę czasu, by ocenić siłę komunikatów, jakie za sobą niosą – zwraca uwagę dyrektor. A my możemy dodać: także kapusta (tyle że ozdobna) wróciła, i to nawet do samego Centrum. Ozdabia m.in. sąsiedztwo Grobu Nieznanego Żołnierza.
Celowa, efektywna i konsekwentna
Jak twierdzi Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu terytorialnego i personal brandingu, w kampaniach i reklamie chodzi o celowość, efektywność i konsekwencję zgodną z przyjętą wcześniej wizją i strategią. – Pamiętajmy, że cele kampanii muszą być jasne i osiągalne, a także weryfikowalne, a tym samym po kampaniach należy przeprowadzać badania, aby sprawdzić, czy tylko mieliśmy milion emisji spotu reklamowego, czy też te emisje przyniosły zakładany efekt. Są badania pokazujące że warto i należy się promować, ale trzeba to robić odpowiedzialnie. Choćby z tego powodu, że samorząd wydaje nasze, publiczne pieniądze – twierdzi ekspert. Jego zdaniem nie ma nic złego w tym, że miasto określane jest w jakiś sposób. – Ale oczywiście pod warunkiem, że są ku temu podstawy i jest akceptacja społeczna – wyjaśnia.
Zdaniem Stępowskiego gdyby prezydent Kielc wypracował „stolicę mody” z mieszkańcami, wówczas nie byłoby wokół tego tak dużego zamieszania. A Anna Zbierska z UM w Gdańsku podsumowuje krótko: – Jeśli nie potrafimy „obronić” tytułu, nie używajmy go.
Pomysł się opłaca
Zdaniem większości specjalistów gotowego przepisu bądź schematu na dobrą, a co za tym idzie, skuteczną promocję, nie ma. Nie ma też znaczenia, czy przeprowadza ją same miasto w ramach biura promocji, czy też kamapania jest zlecana firmie PR. Poza tym nie zawsze sukces dają duże budżety. Przykładem jest np. Częstochowa, która wydała na skuteczną kampanię kulturalną „Aleje – tu się dzieje” ok. 30 tys. zł. To cieszący się popularnością cykl wydarzeń kulturalnych, odbywających się codziennie od maja do sierpnia w centrum miasta, wzdłuż głównej arterii.
– Promocja miasta to działania konieczne, które podejmować należy z należytą konsekwencją, przyjmując spójną i długofalową strategię. Należy uwzględnić unikatowy splot warunków historycznych, kulturowych czy biznesowych, które czynią miasto takim, jakim je znamy w rzeczywistości. Branding miasta nie ma bowiem polegać na tworzeniu nowych zjawisk. Opiera się na wydobywaniu tego, co miasto ma już do zaoferowania lub wskazaniu obszarów rozwoju o największym potencjale – tłumaczy Rafał Perłowski, dyrektor Wydziału Promocji i Turystyki UM Krakowa. A Marta Przybyło z biura prasowego Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego zwraca uwagę, że o sukcesie kampanii nie świadczy jedynie liczba miejsc, nośników, w których pojawi się przekaz promocyjny. – Jeszcze parę lat temu wystarczyło, żeby kampania była widoczna, liczyła się skala. Dziś w warunkach natłoku komunikatów, wszechobecnego szumu informacyjnego i zmęczenia nadmiarem bombardujących zewsząd reklam więcej nie znaczy lepiej, a czasem nawet może znaczyć gorzej. Umysł ludzki broni się przed atakującą reklamą – nie chcemy rozmawiać z akwizytorami, instalujemy programy antyspamowe. Projektując kampanię, powinno się zatem zacząć od dobrego poznania grupy docelowej – musimy wiedzieć, jakie są jej oczekiwania – podkreśla Przybyło. Rozumie to Włodzimierz Tutaj, rzecznik prasowy UM Częstochowy. Jego zadniem określenie odbiorcy skutkuje dobraniem właściwych narzędzi reklamowych, a przez to też ograniczeniem ich kosztów. – Jeżeli reklamujemy miejskie wydarzenie kulturalne lub program społeczny, do uczestnictwa w których chcemy zachęcić młodych ludzi, najlepszym narzędziem reklamowym będzie internet, portale społecznościowe oraz aplikacje. W przypadku seniorów – gazety, plakaty, ulotki dostępne w miejscach, w których przebywają najczęściej. Z doświadczeń wynika, że najskuteczniejszymi narzędziami o najbardziej pozytywnym odbiorze są spoty reklamowe zamieszczane w radiu i telewizji oraz lokowanie produktu, jak również reklama outdoorowa.
Daniel Kozik z biura prasowego Urzędu Marszałkowskiego Województwa Podkarpackiego zauważa jednak też i ciemną stronę miejskiego marketingu. Jego zdaniem od co najmniej kilku lat można obserwować, że część polskich samorządów ulega modzie na promocję. – Stąd co i rusz ogłaszane przez różnej wielkości miasta, powiaty i gminy konkursy na logo promocyjne. A ponieważ w większości przypadków nagrody są symboliczne, to biorą w nich udział głównie osoby z, delikatnie mówiąc, nikłym dorobkiem w zakresie profesjonalnego projektowania. Nie brakuje więc przypadków, że kluczowe aspekty marki terytorialnej jak jej tożsamość czy atrybuty są przez tych twórców zupełnie pomijane – mówi Kozik.
Po co JST promocja? Włodzimierz Tutaj wyjaśnia, że Częstochowa stara się przekonać swoich mieszkańców, że to właśnie tu warto żyć, uczyć się, pracować, zakładać rodziny, inwestować, bo przekłada się to na większe wpływy do budżetów. Potwierdza to np. warszawska kampania promocyjno-informacyjna „Bez PITu PIT-u”, przeprowadzona w 2015 r., której efektem jest 21 036 nowych podatników. To przełożyło się na 75,4 mln zł wpływu do budżetu stolicy. Koszt kampanii wyniósł ponad 300 tys. zł brutto.
WAŻNE
Najskuteczniejszymi narzędziami o najbardziej pozytywnym odbiorze są spoty reklamowe zamieszczane w radiu i telewizji oraz lokowanie produktu, jak również reklama outdoorowa