Produkt musi dobrze wyglądać, pachnieć i mieć słuszną wagę. Dobrze, jeśli nie będzie oszukiwać. A jeśli już, to umiejętnie. Z punktu widzenia firmy taka polityka jest jak najbardziej zrozumiała
Zdyszani państwo młodzi wbiegają do sklepu meblowego i od razu spotykają dwóch sprzedawców. I to dość specyficznych. Bo jeden z nich mnoży wszystkie wymiary razy dziesięć – w efekcie łóżko, które chcieliby kupić, ma 20 m szerokości, drugi z kolei dzieli wszystko przez trzy – w tym przypadku ma ono już tylko 60 cm szerokości. Co nie bez znaczenia, nie wolno też wymówić słowa „materac”, bo kolejny z pracowników sklepu nałoży sobie na głowę papierową torbę. Żeby ją ściągnął, trzeba będzie zaśpiewać, stojąc w kartonowym pudle.
To jeden ze skeczy grupy Monty Pythona pokazujący, że podjęcie dobrej decyzji o zakupie – w tym przypadku małżeńskiego łoża – może graniczyć z cudem. Nie tylko dlatego, że próbują nas omamić sprzedawcy. Także praktyki producentów towarów mają stworzyć iluzję, że kupujemy coś lepszego niż w rzeczywistości. Przy stale rosnącej liczbie produktów w zbliżonych cenach wszelkimi sposobami starają się wystartować z wyższego pułapu cenowego, wyznając przy tym zasadę: towar musi szlachetnie wyglądać, pachnieć i mieć słuszną wagę. Dobrze, jeśli nie będzie się przy tym oszukiwać. A jeśli już, to umiejętnie – tak jak robią to mistrzowie białej magii pokroju Macieja Pola, nie wspominając już o Davidzie Copperfieldzie. Bo sztuka zaczyna się wtedy, gdy firma-iluzjonista potrafi sama wymyślić na nowo swój produkt – do dobrego i już istniejącego dodać wiele cech odwołujących się do zmysłów, łącząc wszystko w efektowną całość. Umiejętnie przy tym odwracając uwagę od określonych cech produktu i kierując je na inne. Wtedy jest jak dobra sztuczka – intryguje, wciąga i choć cały czas klientowi się zdaje, że wszystko widzi jak na dłoni, na końcu i tak czeka niespodziewany finał. „Przyjrzyj się z bliska... bo im bliżej jesteś, tym mniej zobaczysz” – to zdanie najlepiej oddaje charakter działań, jakie producenci proponują teraz klientom.
Podobieństw z białą magią jest jednak więcej. Tak jak w przypadku iluzji, przygotowania do wprowadzenia nowego ulepszonego produktu mogą zabrać kilka lat i wymagać niezliczonej liczby prób, podobnych do tych, które przeprowadziła linia lotnicza United Airlines. Dopiero po serii testów zdecydowała ostatecznie o zmniejszeniu odległości między fotelami o 5 cm i szerokości siedzisk o 3 cm. Kilka centymetrów więcej, a pasażerowie już zauważyliby różnicę.
Z punktu widzenia firmy taka polityka jest jak najbardziej zrozumiała, przekonują Al i Laura Ries, amerykańscy teoretycy i praktycy marketingu, autorzy ponad 11 książek. „Wcale nie uważamy, że jakość to coś zdrożnego. Zawsze radzimy naszym klientom: róbcie wszystko, by wasze produkty były, w miarę możliwości, jak najlepsze. Ale nie liczcie, że uda się wam zbudować markę na samej jakości” – piszą w jednej z nich. Bo żeby stworzyć markę wysokiej jakości, jak dowodzą, nie zaszkodzi a to wzbogacić produkt, a to odpowiednio go opakować. Innym razem zadbać o to, by zapanowała niemal idealna cisza. Przesada? Raczej psychologia w służbie marketingu.
ZMYSŁ SŁUCHU
Tyle może ważyć cisza
Żeby zbudować wrażenie, że auto jest warte więcej od samochodów konkurencji, koncerny motoryzacyjne kładą nacisk na jego drugo-, a nawet trzeciorzędne cechy. Nie starają się już przekonywać klienta informacjami o mniejszym zużyciu paliwa i innymi parametrami technicznymi czy też niezwykłymi dodatkami. Choćby to były zagłówki wypełnione gołębim puchem, granitowe elementy wyposażenia wnętrza czy – co już bardziej praktyczne – światła ksenonowe z doświetlaniem zakrętów. Auto będzie tym droższe, im skuteczniej będzie likwidować hałas pochodzący z zewnątrz. W samochodzie wartym fortunę po prostu musi być cicho. W tym celu producenci masowo montują w nich potrójne uszczelki o specjalnych profilach, podwójne szyby, stosują lakier fortepianowy czy np. emitują z samochodowych głośników szum o niskiej częstotliwości (system Active Noise Cancellation w hondzie legend ma wygłuszać dźwięk tarcia opon o asfalt). Ba, nierzadko sięgają po materiały wygłuszające – w maybachu 62, będącym jednym z najbardziej luksusowych aut, użyto ich aż 93 kg. I to tylko do wygłuszenia kabiny. Bywa i tak, że wykładziny, przegrody i osłony tłumiące hałas potrafią ważyć łącznie 480 kg, czyli niemal jedną czwartą masy własnej auta. Nic więc dziwnego, że o takich samochodach mówi się krótko „chauffeur-driven limo”, czyli wóz stworzony do tego, by być nim wożonym.
Równie szczegółowo firma dobierze także elementy karoserii – każdy z nich musi mieć odpowiednio dobraną częstotliwość drgań, by nie wpadał w rezonans.
Inny przykład? „Większość firm produkujących żywność skupia się na jej smaku. A gdyby zwrócić uwagę na coś innego?” – zadano sobie kilka lat temu pytanie w jednym z międzynarodowych koncernów. I choć trudno w to uwierzyć, producent płatków śniadaniowych Kellogs – bo o nim mowa – postanowił opatentować... odgłos ich chrupania. Wcześniej przez wiele lat prowadził w jednym z duńskich laboratoriów badania, które miały pozwolić na „nadanie produktowi odpowiedniej chrupkości przy zachowaniu optymalnego smaku”. Koniec końców opracowaną dla firmy technologię produkcji chrupkich produktów zastrzeżono – podobnie jak logo.
ZMYSŁ WZROKU
Węższa szyja i solidna podstawa
Jeśli już klient wydaje pieniądze, to chce mieć wrażenie, że dostaje więcej. Cała sztuka polega na tym, by opakowania poszukiwanych przez niego produktów były jak najwyższe i najszersze. Podświadomie woli to, co większe, przy czym nie zwraca z reguły uwagi na grubość, jak pokazały badania Consumer Reports National Research Center. W praktyce oznacza to też, że producent na potęgę zmieniać będzie ułożenie produktów wewnątrz opakowania: nie będzie już układać ciastek czy wafelków bokiem, ale wprowadzi dodatkowe plastikowe tacki i ścianki, karbowane folie czy kartonowe osłonki. Jeśli będą to butelki, ich szyjki staną się węższe i wyższe, a jeśli słoiki – zyskają grubsze i bardziej wypukłe denka. To o tyle istotne – podaje Alexander Hiam, praktyk marketingu – że wybierając produkt w sklepie, klient spędza przy półce 25 sekund. Przyjmując, że średnio ma do wyboru 65 produktów, wychodzi na to, że jednemu pudełku poświęca 0,38 sekundy. Większości decyzji siłą rzeczy nie podejmie świadomie. Hiam samo opakowanie produktu przyrównuje do prezentu urodzinowego dla klienta. Jeśli będzie to ogromne, kolorowe pudełko, jubilat wyżej oceni sam prezent, który ostatecznie może okazać się mało wartościowy. Podobnie będzie, jeśli będzie miał niemałą trudność w jego otworzeniu.
Ostatnio większość firm nie tylko powiększa opakowania, lecz zaczyna także o tym informować, mnożąc oznakowania typu megapaka, XXL, super, giga. W rzeczywistości masa produktu nie zawsze jest większa, bo więcej przychodzi zapłacić nie za zawartość, lecz za kilka dodatkowych centymetrów folii czy kartonu.
Zmieniać zaczęły się również opisy rozmiarów, a dotyczy to przede wszystkim sieci fast food. Nazywając średnią porcję małą, a dużą – średnią, skłania się w ten sposób do zjedzenia więcej, czyli w praktyce wydania więcej. Wedle tej samej zasady przekonuje się też klienta, że najbardziej opłaca się kupować zestawy – są przecież dużo tańsze niż ich składowe kupione osobno. Co z tego, że głód z powodzeniem zaspokoiłaby sama kanapka, już bez frytek i deseru? Co ciekawe, nawet jeśli klient kupi już produkt X, a ten nie do końca będzie mu smakować, to i tak koniec końców zje go więcej. Dlaczego? Bo dostanie wszystko w dużym pudełku lub kubełku. Zadziała w tym przypadku złudzenie optyczne polegające na ocenianiu wielkości obiektu poprzez porównanie go z otoczeniem. To tzw. iluzja Delboeufa: jeśli nałoży się porcję jedzenia na mały talerz, wydaje się, że jest go naprawdę dużo, bo w całości wypełni dostępną przestrzeń. Identyczna porcja serwowana na dużym talerzu sprawi już wrażenie zbyt małej, by się najeść. Warto też zwrócić uwagę, że klient zje tym więcej, im mniejszy będzie kontrast kolorystyczny między produktami składającymi się na posiłek. Tym można wytłumaczyć fakt, że większość barów sprzedaje żółte frytki w towarzystwie porcji „złocistego” kurczaka.
Języczek u wagi
Kupujący zwracają uwagę przede wszystkim na koszt, a nie na objętość, co oznacza, że tę ostatnią firmy także próbują nieco modyfikować. By zmiana pozostała jednak niezauważona, nie powinna przekraczać 5 proc. w stosunku do punktu odniesienia, jak wskazuje tzw. prawo Webera-Fechnera. W największym uproszczeniu: to zasada wyrażające relację, a nie różnicę arytmetyczną, pomiędzy fizyczną miarą bodźca a reakcją zmysłów. Tyle teoria. Praktyka? Specjalnie dla sieci sklepów Biedronka wprowadza się butelki o pojemności 1,75 l, choć standardem w innych sklepach są 2 l. Optycznie nic się nie zmienia, a i cena pozostaje ta sama, tyle że mniejsza jest gramatura. (Firma broni się przed zarzutami o oszukiwanie klientów, wskazując, że obok ceny opakowania każdego produktu zawsze podaje też cenę umożliwiającą porównanie towarów ze sobą – na przykład za 1 kg lub 1 l). Podobnie swego czasu postąpił Wedel – ptasie mleczko jeszcze kilka lat temu ważyło 450, później 420, a od niedawna 380 g – oraz producent jogurtu naturalnego Zott. O ile wcześniej było to opakowanie o pojemności 500 g, potem 400 g, to teraz ma już tylko 170 g.
Z danych brytyjskiego urzędu statystycznego wynika, że średnia wielkość standardowego opakowania czekoladek (czy innych słodyczy) tylko w ciągu roku zmniejszyła się o 10 proc., a ich cena w skrajnych przypadkach nawet wzrosła. Dla przykładu waga tabliczki czekolady Cadbury spadła z 49 do 45 g, a nadal kosztuje 59 pensów za sztukę.
Taka zasada dotyczy jednak także innych kategorii produktów. Chipsy Lay's zmniejszyły się z 12 uncji (1 uncja to 28,35 g) do 10 uncji, podobnie jak słoiczki majonezu Hellman's – z 32 do 30. Opakowania gumy Wrigley to teraz tylko 15 listków, zamiast – jak do tej pory – 17. Ba, ten zabieg już doczekał się odrębnej nazwy – to downsizing (w dosłownym tłumaczeniu: zmniejszanie opakowań), a jako pierwsi wpadli na niego Amerykanie.
Jednym z efektów downsizingu jest także to, że teraz masowo można spotkać w sklepach porcje jednorazowe reklamowane jako np. 100 kcal, jeden łyk – klient kupuje kilka sztuk produktu, za które płaci więcej, niż gdyby kupił jedno duże opakowanie o tej samej pojemności.
W przypadku trunków bywa i tak, że zmienia się zawartość alkoholu – z 36 proc. na 34 proc. Taką decyzję podjął Polmos Lublin (Stock Polska) w przypadku części wódek smakowych, w tym np. cytrynówki i żurawinówki. Butelka i etykieta pozostały niemal bez zmian, podobnie jak cena, ale w ten sposób koncern ograniczył wydatki na akcyzę – jej wysokość zależy od zawartości alkoholu. Bywa jednak i tak, że producenci pakują do pudełka mniej towaru, niż jest to podane na etykiecie. Jak podaje Główny Inspektorat Inspekcji Handlowej, najczęściej klient przepłaca w ten sposób za sery topione, majonezy, musztardy, konfitury i przyprawy czy konserwy rybne. Czasami jest o nawet o 20 proc. mniej niż masa netto deklarowana na opakowaniu. Coraz mniejszą czcionką zapisuje się także właśnie masę netto produktu, a informacja ta umieszczana jest w nietypowych miejscach, np. na spodzie opakowania. Nierzadko podawana jest też pojemność opakowania, a nie faktyczna ilość produktu.
ZMYSŁ DOTYKU
Czego nie dotkniesz, tego nie ocenisz
Naturalne materiały są bardzo drogie, w związku z tym z reguły stosuje się je tam, gdzie są dobrze widoczne. I tak np. większość skórzanych foteli ma jedynie 30 proc. naturalnej skóry. Reszta to imitacja, skóra syntetyczna. Obija się nią spody, a czasem i środki oparcia foteli, bo tam trudniej to zdemaskować. Zgodnie z zasadą „Czego nie dotniesz, tego nie ocenisz” tworzona jest dziś większość mebli. Na najbardziej wyeksponowanych partiach króluje grube i prawdziwe drewno, a im głębiej, tym gorzej – staje się cienkie, a nierzadko zastępowane jest sklejką. Część firm poszła w tym myśleniu jeszcze dalej – korzysta z urządzeń do subiektywnej oceny ciepłoty materiałów, bo odpowiednio dobrana faktura i struktura mają możliwość przywoływania pozytywnych skojarzeń. Ich wskazania mają pomóc upodobnić tworzywo do tego, co ma udawać – skóra nie powinna być przecież zbyt śliska, a sprężyny fotela mają stawiać należyty opór.
Zarobić na dotyku postanowiła też swego czasu brytyjska sieć supermarketów Asda należąca do międzynarodowego koncernu Walmart. Jak? Usunęła folię z kilku marek papieru toaletowego, aby kupujący mieli możliwość porównać ich faktury. W efekcie lawinowo wzrosła sprzedaż jej marki własnej, a powierzchnię wystawową dla tego produktu powiększono o 50 proc. Właściwości produktu w żaden sposób się nie zmieniły – klientów zachęcano jedynie do tego, by brali go do ręki.
Ciężar ma znaczenie
Cięższy przedmiot kosztować będzie więcej, choć nijak się to ma do jego praktycznych właściwości. Z badań neurobiologicznych wynika jednak, że tylko wówczas będzie on odbierany jako solidniejszy i wykonany z większą starannością. Stąd też cięższe od produktów konkurencji są m.in. pióra opatrzone marką Mont Blanc – choć nic poza logo nie wyróżnia ich na pierwszy rzut oka od produktów innych firm. Podobnie jest z zegarkami czy np. pilotami od telewizora, które dodatkowo się obciąża. W tym pierwszym przypadku zarówno cyferblat, jak i bransoleta czasomierzy Breitlinga czy Rolexa zrobione są tradycyjnie z ciężkiej stali nierdzewnej. Logo wygrawerowane na każdym elemencie jest w tym przypadku kwestią drugorzędną.
ZMYSŁ POWONIENIA
Z tymi firmami odlecisz
Choć obojętne mogą być kolory czy np. dźwięki, to już nie zapachy. O tym, że skutecznie w budowaniu iluzji może pomóc odpowiednio dobry aromat, firmy wiedzą już od dawna. Jeszcze pod koniec lat 90. Singapore Airlines wprowadziły na pokłady swoich samolotów zapach Stefan Floridian Waters, początkowo tylko do kabin pasażerów. Z czasem stał się on jednak podstawą perfum personelu pokładowego, przenikał gorące ręczniki rozdawane pasażerom przed odlotem maszyny, co sprawiło, że powszechnie zaczął być kojarzony z ofertą firmy, prestiżem i luksusem oraz przywodził miłe skojarzenia. Ten sam zabieg marketingowy wykorzystują z powodzeniem także koncerny samochodowe – od 1965 r. rolls-royce pachnie mieszaniną mahoniu, skóry, oleju, benzyny czy np. smaru antykorozyjnego i filcu. Zanim nowy egzemplarz opuści fabrykę, pod spód samochodowego fotela odpowiedni zapach wtłaczany jest także przez Cadillaca – ma nawet swoją własną nazwę: nuance – a także Forda i Chryslera.
ZMYSŁ SMAKU
Bez lania wody
Produkty Haagen-Dazs są droższe, a marka uznawana za bardziej prestiżową nie dlatego, że do lodów dodaje się większe kawałki owoców, czym chwalą się już także inne firmy. Tak naprawdę chodzi o ich smak. Tym, co w rzeczywistości wpływa na ich odbiór, jest przede wszystkim większa ilość masła.
Smak ma także decydujące znaczenie w przypadku sprzedaży i promocji wody; szczególnie tej typu fitness ze smakowym dodatkiem, która potrafi być o 1 zł droższa od pozostałych. A to w dalszym ciągu tylko woda mineralna, na dodatek z chemicznymi wspomagaczami smaku i dodatkiem cukru. Witaminy, które widnieją w jej składzie, są w śladowych ilościach. Podobnie – skoro już o fitness mowa – dzieje się w przypadku specjalnych dietetycznych chlebów i jogurtów typu slim i diet friendly – w rzeczywistości każdy gram takiego produktu zawiera tyle samo kalorii, co zwykłe pieczywo czy jogurt. Różnica jest taka, że kromki zwykle bywają cieńsze, a porcje jogurtu mniejsze. A to oznacza, że żołądek szybciej zacznie się domagać kolejnej porcji jedzenia.