Jeśli jest jakieś miejsce, w którym powinniśmy szukać sygnałów schyłku telewizyjnego imperium, to z pewnością są nim Stany Zjednoczone. To właśnie za Oceanem kilkadziesiąt lat temu rozpoczęła się złota era szklanego ekranu. To również tam dobiega ona końca – na oczach zdezorientowanych i kompletnie nieprzygotowanych na taki scenariusz medialnych baronów.

Jedną z takich osób jest Tom Rutledge, CEO Charter Communications jednej z największych amerykańskich platform medialnych, która dostarcza swoim klientom telewizję kablową, internet i usługi telefoniczne. Kilka miesięcy temu Rutledge w rozmowie z dziennikarzem „The Wall Street Journal” nie mógł nadziwić się temu, że spośród 5,5 mln klientów Charter Communications, już ponad 1,3 mln decyduje się jedynie na wykupienie dostępu do internetu, całkowicie rezygnując z kablówki.

Na podobne problemy od wielu miesięcy narzekają również właściciele innych sieci kablowych, z gigantem Time Warner Cable na czele. Zgodnie z danymi ISI Group tylko w ciągu ostatnich 5 lat z kablówki zrezygnowało 5 mln Amerykanów. Natomiast  w ubiegłym roku po raz pierwszy od początku złotego wieku telewizji liczba aktywnych abonentów wszystkich sieci kablowych w USA spadła poniżej 40 mln. Problem spadku zainteresowania telewizją dotyka również największe stacje telewizyjne, w tym takiego giganta jak HBO.

Telewizyjny kryzys w USA przybrał już takie rozmiary, że ośrodek Nielsen Media Research został zmuszony do poszerzenia swoich badań oglądalności o kategorię “Zero TV Households” – czyli gospodarstwa domowe, które nie posiadają telewizora.

Generacja Y

Telewizyjny kryzys zza Oceanu uwidacznia się także na Starym Kontynencie – w tym w Polsce. Oglądalność największych stacji telewizyjnych w naszym kraju spada praktycznie z miesiąca na miesiąc. Z badania Nielsen Audience Measurement, przygotowanego na zlecenie portalu Wirtualnemedia.pl wynika, że między 14 a 20 lipca TVP1 i TVP2 zanotowały najgorszy wynik oglądalności w historii badań telemetrycznych w Polsce. Mniejsza oglądalność to mniejsze wpływy z reklam. A to z kolei oznacza coraz słabszą ramówkę. 

Z problemami zmagają się również kablówki. Nielsen wyliczył, że tylko w ciągu ostatniego półrocza odsetek gospodarstw domowych posiadających telewizję kablową spadł z 33 proc. do 30,8 proc, a w przypadku gospodarstw z platformą cyfrową - z 36,7 proc. do 35,9 proc. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest wzrost popularności cyfrowej telewizji naziemnej.

Znacznie istotniejszym powodem spadku liczby abonentów telewizji kablowej – o którym wciąż nie mówi się głośno – jest natomiast świadoma rezygnacja tzw. Generacji Y z telewizji jako przestarzałego i jednokierunkowego medium, które kompletnie nie przystaje do ich potrzeb. 

Kim są przedstawiciele Generacji Y? To młodzi ludzie, którzy dorastali i kształcili się już w erze internetu. To sieć, a nie telewizja od zawsze dostarczała im rozrywki.  To z niej czerpali wiedzę. I to ona w dużej mierze ukształtowała ich obraz świata. Dla tych osób szklany telewizyjny ekran jest środowiskiem obcym. Nie są oni również przyzwyczajeni do przyjmowania jednostronnego przekazu bez jakiejkolwiek możliwości interakcji.  Powodów, dla których Generacja Y coraz częściej całkowicie rezygnuje z oglądania telewizji, jest wiele. Warto jednak wskazać na te najistotniejsze.

Powód 1: Ta nieszczęsna ramówka…

W świecie internetu, mediów społecznościowych i treści dostępnych tu i teraz (VOD), nie ma już miejsca na klasyczną, sztywną ramówkę, nad ułożeniem której co kilka miesięcy głowią się najtęższe telewizyjne umysły. Nowoczesny widz chce, aby to medium dostosowało się do niego – nigdy odwrotnie. Widać to na przykładzie popularnych amerykańskich seriali telewizyjnych. Jeszcze kilka lat temu z wypiekami na twarzy wyczekiwaliśmy przez cały tydzień na kolejny odcinek „Zagubionych”. Dziś, nikt cierpliwie czekać nie będzie. Seriale oglądamy hurtowo (często kilka odcinków pod rząd) w legalnych i nielegalnych serwisach VOD.  Dlatego nikogo nie powinien dziwić fakt, że kupno wielkich serialowych hitów przez polskie stacje telewizyjne zazwyczaj kończy się dla nadawcy wielką finansową klapą. Ostatnio boleśnie przekonała się o tym TVP, która wyemitowała na swojej antenie seriale „The Walking Dead” oraz „Homeland”.

Powód 2: Reklamy

Oczywiście reklama otacza nas dziś ze wszystkich stron, a na marketingowo-reklamowe przekazy natkniemy się również w prasie, radiu i w mediach elektronicznych. Nigdzie jednak nie są one tak uciążliwe i irytujące, jak w telewizji. W przypadku prywatnych stacji nadawany w „prime-time” film potrafi być przerywany długimi blokami nawet pięciokrotnie. Ten sam film możemy komfortowo obejrzeć w internecie – bez kilkunastominutowych przerw.

Powód 3:  Koniec z „oknem na świat”

Jeszcze kilka temu to telewizja była dla większości z nas głównym źródłem wiedzy i rozrywki. Każdy, kto chciał być „na bieżąco”, codziennie wieczorem zasiadał przed ekranem, aby zaczerpnąć najświeższą dawkę informacji. Dziś wieczorne serwisy informacyjne oglądamy natomiast tylko po to, aby poukładać w głowie dziesiątki, a nawet setki wiadomości, które przez cały dzień spływały do nas z portali informacyjnych, Facebooka czy też Twittera. Z „okna na świat” telewizja przerodziła się więc w rodzaj filtra, który ma oddzielać informacje najważniejsze od mniej ważnych. Niestety coraz rzadziej telewizja wywiązuje się z tej roli w sposób bezstronny i obiektywny.

Powód 4: Wiara w biernego widza

Jednym z grzechów głównych przemysłu telewizyjnego jest traktowanie konsumenta jako całkowicie biernego odbiorcy, którzy zaakceptuje wszystko to, co zaserwuje mu telewizor. „Wiemy co jest dla ciebie najlepsze” – zdają się mówić telewizyjni decydenci odpowiedzialni za konstruowanie ramówek. To coś, na co przedstawiciel „zuchwałej” Generacji Y nigdy się nie zgodzi. Współczesny widz nie chce już, aby jego pole wyboru ograniczało się jedynie do możliwości zmiany kanału na inny. Dziś chcemy decydować o tym co, kiedy i gdzie obejrzymy. Telewizji tej elastyczności po prostu brakuje.

Powód 5: Internet

„Video Killed the Radio Star…” - śpiewał w latach 80-tych zespół „The Buggles”. Dziś, na melodię tego brytyjskiego hitu, moglibyśmy zaśpiewać o internecie, który zabił telewizję. Nie ma bowiem wątpliwości, że to właśnie rozwój szerokopasmowej sieci, internetowych serwisów wideo i platform VOD doprowadził do wielkiego kryzysu, z którym zmaga się obecnie branża telewizyjna.

Najbardziej doniosłym symbolem zwycięstwa internetu w rywalizacji z tradycyjną telewizją jest gigantyczny sukces Netfliksa. Ekspansja serwisu stworzonego przez Reeda Hastingsa to jeden z największych technologicznych fenomenów ostatnich lat. W trzecim kwartale 2013 roku Netflix miał w USA już 31,2 mln subskrybentów (40,4 mln na całym świecie) - i powoli staje się swoistym hegemonem, który wprowadza tradycyjną telewizję w nową erę. W tym samym czasie liczba subskrybentów kablówek konsekwentnie spada. 

Na czym polega magia Netfliksa? Na dostosowaniu się do potrzeb nowoczesnego widza – tylko tyle i aż tyle. Użytkownicy serwisu nie muszą użerać się ze sztywną ramówką i reklamami. Mogą wybierać spośród gigantycznej oferty filmów i seriali, a następnie obejrzeć je na wybranym urządzeniu – od telewizora, przez tablet, a skończywszy na smartfonie.

To już jest koniec

Choć takie serwisy, jak Netflix, Hulu czy też YouTube coraz częściej określa się mianem „pogromców telewizji”, to jednak wieszczenie nagłej i natychmiastowej śmieci tego medium wydaje się cokolwiek przedwczesne. Należy pamiętać, że wciąż istnieją sfery zmonopolizowane przez tradycyjne stacje telewizyjne. Dobrym przykładem mogą być transmisje z największych wydarzeń sportowych, które – choć coraz częściej goszczą również w sieci – nadal przynależą przede wszystkim do świata telewizji. 

To jednak tylko kwestia czasu. Jeszcze niedawno wydawało się przecież rzeczą naturalną, że to telewizja ma monopol na produkcję wysokobudżetowych seriali. Wszystko zmieniło się za sprawą serialu „House of Cards” wyprodukowanego przez wspomnianego Netfliksa. Gigantyczny komercyjny sukces opowieści o skorumpowanym polityku Francisie Underwoodzie pozbawił branżę telewizyjną jednego z ostatnich „asów w rękawie”. Dziś, o własnych produkcjach coraz głośniej mówią inni internetowi giganci – Hulu, Yahoo czy Google. 

Jednego możemy być pewni: Telewizja nie umrze nagle. Nie doczekamy się żadnego spektakularnego wydarzenia, które zakończy jej żywot.  Zamiast tego będziemy świadkami, jak powoli traci swoje pierwotne znaczenie. Taki los czeka każde medium, które nie potrafi dostosować się do potrzeb konsumenta.