Nie są zwyczajnymi klientami. Korzystanie ze spa w luksusowym hotelu, zakupy w najdroższych sklepach, wizyty w biurach maklerskich oraz wystawne kolacje w renomowanej restauracji to ich praca.
Reklama
Do jednego z warszawskich salonów samochodowych wchodzi mężczyzna po trzydziestce. Jego uwagę przykuwa jeden ze starszych modeli aut. Chce go kupić, koniecznie z dodatkowym wyposażeniem. Po podliczeniu wszystkich kosztów okazuje się, że oferta porównywalna jest z ceną podstawowej wersji modelu z wyższej klasy. W takiej sytuacji sprzedawca ma obowiązek – o czym został poinformowany podczas szkolenia – zaproponować klientowi to drugie rozwiązanie. Tymczasem nie dość, że nie przedstawia takiej opcji, to zapytany o nią wprost, odpowiada krótko: – Nie warto.

Reklama
Pozostała obsługa salonu wymienia porozumiewawcze spojrzenia, bo wie, że ostatnio takie rozmowy wywołują przede wszystkim tajemniczy klienci. Przychodzą specjalnie po to, by ocenić jakość ich pracy.

Efekt domina

– On nic nie zrobił, żeby zawalczyć o te dodatkowe 20–30 tys. zł, które mogłem tam zostawić – opowiada tajemniczy klient po wyjściu z salonu. Teraz wypełni ankietę, w której odpowie na kilkadziesiąt bardzo szczegółowych pytań. Raport dostanie właściciel salonu. W ten sposób firma dowie się, że obsługa nie umie zadbać o klienta, co dla niej oznacza wymierne straty.
Bo nie dość, że klient niczego nie kupił, to z pewnością więcej nie wróci. Co gorsza – jeśli na dodatek zostanie źle obsłużony – nie poskarży się, a więc nie będzie można nic poprawić, za to o całym zdarzeniu opowie rodzinie i znajomym. Dane stowarzyszenia Mystery Shopping Providers Association wskazują, że podzieli się historią z ośmioma innymi osobami, te z kolei przekażą ją kolejnym trzem. W ten sposób firma może stracić 24 kolejnych klientów. Na tym jednak nie koniec złych wiadomości dla niej – wyliczono, że pozyskanie nowego klienta będzie ją teraz kosztować pięć razy więcej niż utrzymanie dotychczasowego.
By nie dopuszczać do takich sytuacji, z mystery shoppers (bo tak też określa się tajemniczych klientów) korzysta coraz więcej firm. Odwiedzają sieci salonów telefonii komórkowych – najczęściej pytając o nową komórkę, fast foody – kupując hamburgera, mierzą czas oczekiwania na bułkę z kotletem, filie banków, drogerii i aptek – przy okazji oceniając czystość paznokci pracowników.
Najczęściej to takie branże, jak handel detaliczny, gastronomia, hotele i stacje benzynowe – to głównie ich właściciele przekonani są, że każdy pracownik jest jak klocek domina, a „pieczołowicie budowany wizerunek firmy równie łatwo zburzyć jak układankę. Aby więc ustrzec się przed tym efektem domina, wszelkimi sposobami badają poziom umiejętności każdego z pracowników tak, jak dba się o to, by każdy klocek stał równiutko w pionie”, jak mawiają pracownicy jedej z firm szkoleniowych Lauren Peso. W ten sposób badane są m.in. Empik, Shell, PKN Orlen, Auchan, Skoda Auto i BMW, Obi, ING Bank Śląski. Ostatnio podobną usługą zainteresowane są też prywatne gabinety lekarskie, kliniki dentystyczne i kliniki odnowy biologicznej, a także salony spa. Bywa i tak, że tajemniczy klienci pukają do urzędów miast i tam próbują wyrobić dowód rejestracyjny, uzyskać pozwolenia na budowę czy zdobyć odpis metryki.
Sam pomysł badania w ten sposób jakości usług narodził się w Ameryce. W USA w ten sposób testowane są nawet firmy pogrzebowe: mystery shopper towarzyszy rodzinie zmarłego i skrupulatnie weryfikuje to, czy w zakładzie pogrzebowym pracownicy wykazali np. wystarczającą dozę współczucia i zrozumienia czy na ile byli pomocni. W samych tylko Stanach Zjednoczonych działa ok. 600 firm oferujących usługi tajemniczych klientów, podczas gdy nad Wisłą ok. 50–60, przy czym tych wyspecjalizowanych jest mniej niż połowa. Z reguły taka usługa kosztuje od 2 tys. zł do nawet 100 tys. zł – w zależności od tego, jak duża jest sieć sklepów do zbadania i np. ile razy kontrolerzy muszą się w nich pojawić (by weryfikować ich pracę, wysyła się w jedno miejsce kilka grup). Audytor zarabia z reguły od 50 do 200 zł za zlecenie – w zależności od jego charakteru. A te bywają bardzo różne.

Agent agentowi nierówny

Jednego dnia tajemniczy donosiciel jest wysyłany do fryzjera, a drugiego – na masaż. Przymierza dziesiątki ubrań, wybrzydza w sklepach z alkoholami, szuka włosa w hotelowej wannie. Nie jest przy tym tradycyjnym klientem. Korzystanie ze spa, zakupy w najdroższych sklepach, wizyty w biurach maklerskich i kolacje w renomowanej restauracji – wszystko za cudze pieniądze – to jego praca. Stawianym przed nim zadaniom nierzadko sam się dziwi. – Kiedyś w banku musiałam zajrzeć nawet do kosza na śmieci. Był wypełniony w połowie, choć tamtejsze normy mówiły, że tych mogło być co najwyżej 1/4 – przypomina sobie Monika (prosi o anonimowość).
– Ja musiałem odwiedzić sieci aptek na Mazowszu i szczegółowo sprawdzić, czy za każdym razem magister farmacji proponowała witaminy w promocyjnych opakowaniu na zakończenie wizyty i czy np. w gablotach paliły się wszystkie żarówki – opowiada Marek (także nie chce podawać nazwiska). Jako tajemniczy klient pracował przez dwa lata dla trzech firm badania rynku. Dostawał zlecenia na sprawdzanie znanych dyskontów, restauracji sieciowych i delikatesów, a także sprzedawców samochodów. Krzysztof (także nie zgadza się na ujawnienie danych): – Kiedy testowałem jedną z włoskich restauracji, musiałem zweryfikować nie tylko, czy łatwo dojechać do niej komunikacją miejską lub samochodem, jak prezentuje się witryna i czy wnętrze urządzone jest estetycznie i z gustem, ale też np. czy ceny dań odpowiadają ich jakości. Ba, do moich obowiązków należało także mierzenie czasu od złożenia zamówienia do pojawienia się dania na stole i... zbadanie stanu czystości toalet, także damskiej – dodaje.
Do banków, np. po kredyt hipoteczny, tajemniczy klienci przychodzą z reguły parami, jak wynika z opowieści tych, których sprawdzają. Z reguły to mężczyzna i kobieta, która – co charakterystyczne – nie kładzie torebki na kolanach, ale na stoliku. – Nagrywają, myślę wtedy. Czasem mam stuprocentową pewność, bo zdarza się i tak, że z torebki wystaje mikrofon – opowiada jeden z pracowników sieci telefonii komórkowej, regularnie odwiedzany przez tajemniczego klienta. Nagrywanie rozmów nie należy do wyjątków, tym bardziej że zdarza się i tak, że wykorzystuje się minikamerę ukrytą w guziku przy marynarce.
– To zawód wymagający umiejętności detektywistycznych i aktorskich. Wiek, pozycja społeczna, wykształcenie czy nawet płeć nie mają w tym przypadku dużego znaczenia – przekonuje jeden z wieloletnich tajemniczych klientów. W specjalnej ankiecie, jaką wypełniał jako kandydat do pracy, choć znajdowały się wszystkie podstawowe pytania, to ważniejsze okazały się te dotyczące stanu cywilnego, dzieci, a także posiadanego samochodu czy aparatu fotograficznego i dostępu do internetu. Wszystko po to, by jak najdokładniej określić, do jakich zadań tajemniczy klient będzie wykorzystany. Agencje inną osobę wysyłają do salonu samochodowego, inną do banku po kredyt, a jeszcze inną do centrum medycyny estetycznej. – Przy realizacji każdego zlecenia szukamy takich osób, które będą jak najbardziej odpowiadać profilowi klienta danej instytucji. Jeśli mamy testować obsługę domu maklerskiego, to będzie to osoba znająca się na papierach wartościowych, bo tylko wtedy będzie wiarygodna. Podobnie z wypożyczalnią sprzętu budowalnego: nie wyślemy tam kogoś, kto nie zna podstawowej terminologii i nigdy nie pojawił się na placu – przekonuje Justyna Zając, kierownik działu secret client w grupie VSC, która na polskim rynku działa od ponad 15 lat.
Bywa, że w rolę tajemniczego klienta wcielają się kobiety z dziećmi, które mają rozpraszać uwagę pracownika, kiedy mama pyta o zawiłości finansowe. Ale równie dobrze może to być np. mężczyzna z kilkumiesięcznym bobasem, który idzie do drogerii i tam ocenia ogólną sytuację w firmie (np. sprawność obsługi, zaangażowanie pracownika i fakt, czy nie jest on zaabsorbowany innymi czynnościami), wygląd obsługi (strój ekspedientek/ów) i estetykę lokalu (np. szerokość przejść między regałami). Głównym celem jest za każdym razem całościowe zbadanie jakości obsługi klienta – zaczynając od czasu oczekiwania na usługę, poprzez kompetencje i sposób załatwienia sprawy, a na wyglądzie koszyków i wygodzie krzeseł kończąc.
Wyszkolić można każdego – w przypadku niektórych firm trzeba poznać standardy jakości obsługi i wygląd danych produktów. Wszystko po to, by wiedzieć, jak powinien wyglądać np. zestaw w McDonaldzie, a jak np. tagliatelle z mąki kasztanowej. Ważne są cierpliwość i spostrzegawczość. Najważniejsze – nie dać się rozszyfrować.

Polowanie na czarownice

Miesięcznie tajemniczy klient bierze udział w 3–4 pomiarach. To oznacza, że jedna średniej wielkości firma zajmująca się takimi usługami współpracuje z około tysiącem osób i przeprowadza ponad 4 tys. pomiarów w cztery tygodnie. Nie zawsze akceptuje jednak wszystkie propozycje klienta.
Rubisco Audit kilka lat temu dostała na przykład zlecenie na prowokację. Miała polegać na tym, że mystery shopper podkłada badanemu pracownikowi pieniądze i obserwuje, czy ten je przywłaszcza. Choć tego typu pomysły firm nie należą do rzadkości – Centrum Badań Marketingowych Test na polecenie miejskiego przewoźnika miało wręczać kontrolerom łapówki, by poznać ich odporność na korupcję, to zleceniodawcę udało się odwieść od ich realizacji. Odmówili także audytorzy Centrum – tłumacząc, że nie dość, że nie służyło to badaniu poziomu jakości obsługi, to jeszcze mogło mieć konsekwencje prawne.
Firmie, która zamawia badanie, choć z pewnością będzie na to nalegać, nie podaje się też informacji, którzy pracownicy byli odpowiedzialni za błędy. Będzie za to wiedziała, w której placówce prowadzono obserwacje i jakie wykryto „usterki”. – Zasadniczo nie powinno udostępniać się danych osobowych pracowników – poza wyjątkowymi przypadkami – aby skupić się na pracy nad jakością obsługi w danym punkcie sprzedaży, a nie na karaniu czy nagradzaniu pojedynczych pracowników – wyjaśnia Bartek Dzudzewicz, dyrektor zarządzający Dive Polska. – W praktyce zdarza się, że firmy prowadzą inną strategię i przyjmują jednostkową odpowiedzialność za wynik badania, co może oznaczać na przykład niewypłacenie premii. Nie są to jednak częste przypadki – dodaje.
O tym, że handlowcy w Polsce nie są przygotowani do wymagań wolnego rynku, świadczą wyniki wywodzącej się ze Szwecji firmy Daymaker. Pokusiła się ona o zbadanie poziomu obsługi klientów w polskich sklepach 125 sieci z 18 branż. Krótko mówiąc – nie była zachwycona. Nadal ponad połowa klientów nie była witana w sklepie, a jeszcze rzadziej sprzedawca nawiązywał z nimi kontakt, choć ten bezpośrednio przekłada się na obroty. Jak wykazały badania tej firmy, placówki z najlepszą obsługą sprzedawały 40 proc. więcej od tych z najgorszą.
W indeksie Daymakera najgorzej wypadły sklepy o największej powierzchni, m.in. te z materiałami budowlanymi i te dla dzieci. Najlepsze notowania miały z kolei salony jubilerskie i placówki operatorów telefonicznych. W środku stawki uplasowały się banki, które coraz więcej uwagi poświęcać zaczęły obsłudze klienta – od kilku lat stawiają już nie na sprzedaż (ta idzie dość marnie), ale na zadowolenie klienta, który do placówki zagląda średnio dwa razy w roku.
Choć i tu bywa, że sytuacja pozostawia wiele do życzenia. Część pracowników banków wykazywała zdumiewający brak kompetencji lub uprzejmości: albo nie interesowali się klientem, albo źle go traktowali. – Podszedłem do stanowiska kasowego, aby zapytać, gdzie załatwię otwarcie konta. Musiałem chwilę poczekać, bo panie rozmawiały o babskich sprawach. Jedna z nich wreszcie mnie zauważyła, odburknęła krótko „Chwileczkę, dobrze?”, i wróciła do wcześniejszej rozmowy – wspomina jeden z tajemniczych klientów.– Pamiętam, że kiedy zapytałem o szczegóły oferty, to pracownik albo nie znał odpowiedzi na pytanie, albo po prostu zbył mnie milczeniem. Na koniec – nadal bez słowa wyjaśnienia – podsunął mi pod nos dokumenty, na których miałem złożyć 36 podpisów – dodaje inny.
Nie lepiej wygląda sytuacja w urzędach miejskich (z tej metody badań satysfakcji klientów korzystają nie tylko firmy komercyjne). Kilkanaście miesięcy temu 120 osobom w załatwianiu ich spraw towarzyszyli audytorzy SMG/KRC. Obserwowali podejście pracowników i same procedury. – Czekałam trzy godziny, choć przede mną były tylko trzy osoby. W tym czasie pracownicy spacerowali sobie, pili kawę i jedli czekoladki – relacjonowała mieszkanka Zielonej Góry, która chciała zarejestrować samochód. – Żaden z urzędników nie dość, że się nie przedstawił, to nawet nie zapytał ,w czym może pomóc. Ba, nawet nie powiedział „dzień dobry”, podnosząc słuchawkę telefonu – opisywał mieszkaniec Krakowa.
Nagminne było także przerywanie w pół zdania i pouczanie osób, które przyszły do urzędu, a zdarzyło się nawet, że petenci byli zdegustowani strojem urzędników. I nie chodzi w tym przypadku o brak krawata czy zbyt kwiecistą bluzkę, ale fakt, że „kiedy urzędniczka (w tym przypadku chodziło urząd w Radomiu – aut.) podniosła się z krzesełka, z jej ubrania wylało się ciało”, jak opisała to jedna z osób.
Kiedy o wykorzystanie tajemniczych klientów pokusiła się z kolei Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych – wysłała tajemniczych klientów do sklepów monopolowych w dużych miastach – to okazało się, że w trzech czwartych z nich sprzedawano alkohol nieletnim. Podobne przykłady można mnożyć.

Pępek świata

Nie lepiej jest w mniejszych miastach, gdzie – zdaniem przedstawicieli agencji badawczych – sprzedawcy ciągle zachowują się, jakby byli pępkiem świata. Po tym, jak pracownicy firmy Promotion M. pojawili się na stacjach benzynowych w mniejszych miejscowościach i udawali, że boli ich głowa lub szukali pasty do zębów, w większości przypadków pracownicy nie odpowiadali nawet na „dzień dobry”. Ujawnienie się audytora i informacja o tym, że nie spełnili określonych przez pracodawcę wymagań, wywoływały bardzo silne reakcje. W wielu przypadkach byli chwytani za rękę i przekonywani, że kontrolowani nie mogą stracić pracy, bo „przecież mają na utrzymaniu rodzinę”.
Wbrew pozorom o prowadzeniu badań metodą tajemniczy klient mówi się teraz coraz częściej otwarcie, przede wszystkim, by edukować rynek i przestrzec innych przed niepotrzebnymi kosztami. – Po analizie wyników raportu, kiedy wiadomo było, że odwiedzające salon Mercedesa i BMW kobiety były często wprowadzane w błąd, obie firmy zwolniły część męskiego personelu i zatrudniły specjalnie w tym celu przeszkolone panie – wskazuje przykład były pracownik agencji mystery shoppers.
Tyle że bronić się przed tajemniczym donosicielem zaczęli także pracownicy. Ci z jednego z warszawskich salonów samochodowych, aby zachować stanowiska, dopisywali np. do nazwiska „podejrzanego” klienta informację: „Uwaga – może to być tajemniczy ktoś”. Zdarzały się przypadki, że przesyłali sobie zdjęcia audytorów, których zdemaskowali albo tych niewyszkolonych, którzy pojawili się na miejscu z ankietą w ręku i nieudolnie podglądali innych klientów.
Wbrew pozorom jednak tajemniczy klient z reguły świadomie nie prowokuje pracownika, bo wie, że jeśli wywoła nietypową sytuację, znajdzie się na straconej pozycji – badanie stanie się niemiarodajne.
Kiedy tylko informacja o działaniach załogi dotarła do kierownictwa salonu samochodowego – tego samego, który odwiedził mężczyzna po trzydziestce – wymieniono zarówno tajemniczych klientów, jak i zatrudnionych tam sprzedawców. Koniec końców po kilku miesiącach sprzedaż wzrosła o blisko 10 proc.