O 2,4 proc. w Polsce i o 4,4 proc. na świecie wzrosną wydatki reklamowe w 2015 r. W kraju wartość rynku osiągnie poziom 6,702 mld zł netto – wynika z opublikowanego właśnie raportu domu mediowego ZenithOptimedia Group.
Reklama
Rynek reklamy jest stabilny, ale jego wartość w Polsce będzie rosła dwa razy wolniej niż na świecie – najszybciej w segmencie wideo online. Eksperci zweryfikowali swoje prognozy. W grudniu zapowiadali wzrost o 3,1 proc. dla Polski. Według nich rynek reklamy miał być wart 6,745 mld zł.
– Niepewna sytuacja polityczna w naszym regionie skutkuje ostrożnym podejściem do wydatków wszystkich uczestników rynku, szczególnie największych międzynarodowych koncernów – tłumaczy powody zmian Monika Bronikowska, prezes ZenithOptimedia Group. Dodaje, że prognozy dla rynku globalnego zostały zweryfikowane tylko nieznacznie ze względu na recesję w Rosji, na Ukrainie i Białorusi oraz ze względu na spowolnienie wzrostu gospodarczego w Chinach.

Reklama
W podziale na poszczególne media rynek reklamy najszybciej będzie rósł w internecie (o 10,7 proc.), a najwolniej w kinach (1,1 proc.). Wydatki na promocję w sieci mają się powiększać wolniej niż w poprzednich latach, głównie ze względu na coraz większe nasycenie tego kanału informacji tego typu treściami. – Dynamika inwestycji w reklamę online lekko słabnie, bo rynek jest coraz dojrzalszy i stabilizuje się – wyjaśnia Bronikowska. Jej zdaniem nie dotyczy to reklamy wideo, która zarówno w Polsce, jak i na świecie rośnie najszybciej głównie dzięki większej liczbie urządzeń mobilnych z dostępem do internetu i coraz szybszemu transferowi danych w sieciach komórkowych.
Zresztą segment, który autorzy raportu określają „mobile”, obejmujący reklamy w aplikacjach na smartfonach i tabletach, ma do 2017 r. prześcignąć pod względem wydatków reklamę internetową, radiową, w prasie i outdoorze, osiągając na świecie poziom 75 mld dol.
Eksperci nie są zgodni co do tego, jak zachowa się rynek reklamy telewizyjnej w Polsce. ZenithOptimedia Group uważa, że wydatki na nią wzrosną w tym roku o 2,6 proc., co wskazywałoby na niższą dynamikę. Dlaczego? Z analiz tego domu mediowego wynika, że najwięksi reklamodawcy ograniczyli budżety telewizyjne, a pieniądze płyną raczej w stronę stacji tematycznych, które nadal, mimo podniesienia cen, pozostają tańsze od dużych stacji, a co za tym idzie – nie wymagają tak dużych nakładów finansowych.
Z tą opinią nie zgadza się dom mediowy MEC. Wprawdzie także jego eksperci na 2015 r. zakładają niski jednocyfrowy wzrost rynku reklamy ze względu na niepewną sytuację międzynarodową. Dodatkowo fakt, że reklamodawcy planują teraz często wydatki w krótszych cyklach, nie ułatwia bardzo precyzyjnych wskazań. Akcenty zmian rozkładają się inaczej.
– W kwestii wydatków reklamowych klientów w zależności od wielkości budżetów warto wspomnieć o obowiązującej od 2014 r. nowej polityce handlowej w TVN i wprowadzonej w tym roku w TVP. Nowe zasady tych nadawców zakładają, że dopiero powyżej określonej wielkości wydatków (w TVN – 17 mln zł, w TVP – 5 mln zł) pojawia się możliwość bardziej elastycznych negocjacji cenowych – podkreśla Joanna Nowakowska z MEC. Jej zdaniem to by sugerowało, że nowa polityka w najmniejszym stopniu wpływa na strategie telewizyjne właśnie największych reklamodawców.
– W kwestii podziału wydatków na media nie obserwujemy, by telewizja traciła na znaczeniu, jak również by topniał udział dużych reklamodawców w wydatkach na to medium. Od początku roku do teraz intensywność kampanii telewizyjnych wzrosła o 9 proc. w stosunku do tego samego okresu rok wcześniej – ocenia Nowakowska. Dodaje, że w tym samym czasie intensywność kampanii top 20 reklamodawców wzrosła o 19 proc., a ich udział w całych wydatkach na TV wzrósł z 34 do blisko 37 proc.
– Rzeczywiście, kilku top reklamodawców promowało się w TV mniej aktywnie – na przykład US Pharmacia czy P&G. Ale wiele firm wyraźnie zintensyfikowało kampanie – jak choćby Aflofarm czy wszystkie telekomy poza Orange – uważa Nowakowska. Jej zdaniem trudno na razie przewidzieć, jakie będą ich całoroczne strategie, szczególnie w przypadku farmaceutyków, których budżety zależą m.in. od pogody i liczby zachorowań, ale raczej nie zakłada się diametralnie innych trendów niż te z pierwszego kwartału oraz z ubiegłego roku. Przypomnijmy, że na dynamikę rynku TV pozytywnie oddziaływały wówczas przede wszystkim wydatki farmaceutyków i branży retail – tak też powinno być w 2015 r.
MEC także dostrzega gwałtowny wzrost segmentu wideo w sieci. – Rzeczywiście rośnie dwucyfrowo. Wydatki w tym medium napędzają głównie reklamodawcy telewizyjni, którzy mają gotowe spoty reklamowe – ocenia ekspertka MEC. Zastrzega jednak, że przykładów klientów, którzy kosztem telewizji intensyfikowaliby kampanie wideo, wciąż nie ma wielu. Wideo po prostu skutecznie uzupełnia reklamę w telewizji – z badań MEC wynika, że pokazanie konsumentom tej samej reklamy w TV i w sieci podnosi o kilkanaście procent skuteczność kampanii w zakresie budowania świadomości marki. – Tak więc na razie raczej nie ma mowy o kanibalizacji tych mediów. E-wideo zabiera budżety innym mediom, np. prasie – podsumowuje Nowakowska.
Domy mediowe wskazują na dalszy spadek wpływów reklamowych tradycyjnej prasy, która jeśli chodzi o magazyny, ma tracić 15 proc., a dzienniki – 19,6 proc.
176,2 mld zł był wart rynek reklamy w USA, największy na świecie w 2014 r.
43 mln zł o tyle mniejsze według ZenithOptimedia Group będą przewidywane wpływy z reklam w Polsce w stosunku do wcześniejszych prognoz
62 proc. wzrostu światowych wydatków reklamowych przyniesie reklama mobile do 2017 r.
23 proc. o tyle wzrosną wydatki na światową reklamę w związku z rozwojem reklamy telewizyjnej do 2017 r.
Rynek reklamy najszybciej będzie rósł w internecie, najwolniej w kinach