Świąteczne reklamy w oczach Polaków – bajki czy realizm?

Badanie SW Research na zlecenie LoveBrands Group pokazuje, że Polacy coraz mniej wierzą w idealny świat przedstawiany w świątecznych reklamach. Aż 66% respondentów uważa, że tego typu spoty są oderwane od rzeczywistości, a blisko jedna trzecia przyznaje, że reklamy wręcz irytują.

Magia świąt kontra autentyczność w reklamach

W okresie przedświątecznym marki inwestują ogromne kwoty w kampanie reklamowe, chcąc przyciągnąć uwagę konsumentów. Raport „Świąteczny Portfel Polaków 2025” wskazuje, że przeciętna rodzina w tym roku wyda niemal 1,8 tys. zł na święta, co oznacza wzrost o 13% w porównaniu do ubiegłego roku.

– Nasze badanie pokazuje, że przyszłość nieautentycznego, wyidealizowanego świata reklam, szczególnie w dobie rozwoju AI, nie jest tak oczywista. Konsumenci wciąż cenią magię i tworzenie wyjątkowej atmosfery, ale chcą, aby były one zakorzeniona w rzeczywistości, a nie w oderwanych od życia scenariuszach. To sygnał alarmowy dla marketerów – czas zamienić przewidywalny patos na prawdziwe emocje i wartości – mówi Piotr Zimolzak, wiceprezes agencji badawczej SW Research.

Emocje widzów: między oczekiwaniami a rzeczywistością

Prawie połowa badanych (49%) deklaruje neutralny stosunek do reklam, jednak negatywne emocje – nuda (41%), irytacja (31%) i frustracja (28%) – pojawiają się częściej niż pozytywne reakcje. Z drugiej strony, aż 43% przyznaje, że świąteczne reklamy poprawiają nastrój i wywołują radość (34%), spokój (32%) oraz ciekawość (30%). Eksperci podkreślają, że reklamy mają potencjał, by wzbudzać pozytywne emocje, jeśli unikną przesytu i sztuczności.

Znaczenie treści społecznych w świątecznych kampaniach

Polacy oczekują, że marki pokażą więcej treści o charakterze społecznym.Spoty o takiej tematyce wywołują też większe zainteresowanie – 44% badanych deklaruje, że oglądanie ich budzi ciekawość.

– Odbiorcy wyraźnie doceniają i oczekują świątecznych reklam o tematyce społecznej, uznając je za wartościowe, wzruszające i budujące wrażliwość. Niemal połowa badanych (49%) oczekuje, że marki i media poświęcą więcej uwagi tematom takim jak samotność, ubóstwo czy wykluczenie, zamiast skupiać się na produkcjach typowo komercyjnych – podkreśla Dorota Bieniek, prezes LoveBrands Group.

Jak powinna wyglądać idealna reklama świąteczna?

Respondenci wskazują, że reklamy powinny łączyć magię świąt z realizmem. Kluczowe elementy to:

  • atmosfera świąt: śnieg, choinka, Mikołaj (39%),
  • relacje i wspólnota rodzinna (35%),
  • odniesienie do rzeczywistych sytuacji (30%),
  • humor (29%) i przekaz społeczny (25%).

Najmniej pożądane są elementy luksusu i bogactwa, które w ocenie konsumentów nie oddają prawdziwego ducha świąt. Tradycyjne, wyidealizowane reklamy świąteczne przestają po prostu działać.