Subskrybuj nas na Youtube
Ubywa Polaków chcących płacić za telewizję. Analitycy szacują, że co prawda roczny spadek jest niewielki (nie przekracza kilku procent), ale to już stały trend, który utrzyma się w najbliższych latach. Nie przekłada się to jednak negatywnie na sprzedaż ani przychody nadawców i operatorów. Płacących jest mniej, ale wybierają oni droższe pakiety usług.
/>
Z naszych szacunków wynika, że rynek telewizji łącznie w 2014 r. wart był nieco ponad 12 mld zł. Na tę kwotę składają się opłaty uzyskane od widzów w wysokości 7,6 mld zł, ponad 3,8 mld zł wpływów z reklam oraz obowiązkowy abonament RTV, który w 2014 r. zebrano w kwocie 750 mln zł.
Co roku 2 proc. mniej
Największy kawałek tortu wciąż przypada telewizjom satelitarnym, czyli Cyfrowemu Polsatowi i NC+, które łącznie mają niecałe 5,7 mln klientów. CP posiada ok. 3,5 mln abonentów, a druga platforma 2,2 mln. W pierwszym przypadku można mówić jedynie o przybliżonej liczbie. CP podaje tylko łączną liczbę sprzedawanych usług (4,4 mln), ale z nieoficjalnych informacji wynika, że w ciągu ostatnich dwóch lat liczba klientów specjalnie się nie zmieniła, a według ostatnich danych platforma miała 3,53 mln abonentów. Eksperci uważają, że obecnie ok. 800 tys. klientów korzysta z najtańszego pakietu, kosztującego niecałe 10 zł miesięcznie. Z kolei NC+ podaje, że klientów opłacających abonament jest 2 mln 150 tys. Do tej liczby trzeba jeszcze dodać tych, którzy mają telewizję na kartę (usługa przypomina pre-paidy znane z rynku telekomunikacyjnego, gdy za rozmowy lub internet płacimy z góry).
Zdaniem ekspertów milion klientów obu platform to osoby, które wyjechały z kraju i używają zestawów do odbioru telewizji satelitarnej za granicą. Wprawdzie to niezgodne z przepisami, bo nadawcy nie mają praw autorskich na emitowanie programów poza Polską, ale operatorzy ze zrozumiałych względów przymykają na to oko.
Z danych wynika, że segment płatnej telewizji satelitarnej kurczy się o blisko 2 proc. rocznie. Głównym powodem jest odpływ klientów, którzy kupowali najtańsze pakiety kanałów, dziś dostępne już bezpłatnie w ramach naziemnej telewizji cyfrowej.
Cały czas silną pozycję na rynku płatnej telewizji mają także kablówki. Tutaj konkurencja jest większa, bo w Polsce działa pół tysiąca takich operatorów. Liczy się jednak tylko pięciu z nich. Najwięcej, bo ok. 900 tys. klientów telewizji cyfrowej, ma UPC. Pod względem liczby abonentów na kolejnych miejscach znajdują się: Vectra (ok. 600 tys.), Multimedia (ok. 370 tys.) oraz Inea (155 tys.). Ta ostatnia ma przy tym bardzo wysoki, bo 90-procentowy odsetek klientów, którzy korzystają wyłącznie z telewizji cyfrowej.
Według szacunków Audytelu penetracja płatnymi usługami telewizji w 2014 r. wynosiła około 78 proc. Eksperci przewidują, że w 2019 r. zbliży się do 81 proc., co jednak niekoniecznie oznacza obecność płatnych usług w prawie każdym domu. Część gospodarstw domowych będzie bowiem korzystać z kilku niezależnych usług. Filmy, seriale i programy oglądamy bowiem coraz częściej na tablecie, laptopie lub smartfonie. Szacuje się, że do 2019 r. nawet 20 proc. widzów może odbierać treści wideo tylko na urządzeniach mobilnych.
– W 2013 r. płatna telewizja była obecna w 12,2 mln gospodarstw. Można wyróżnić kilka niezależnych czynników, które w latach 2015–2019 będą wpływały na tempo rozwoju usług płatnej TV. Głównym będzie naziemna telewizja cyfrowa, która okazała się jednak zagrożeniem dla najtańszych pakietów TV satelitarnej – prognozuje Grzegorz Bernatek z Audytelu. Jego zdaniem generalnym czynnikiem hamującym rozwój płatnej telewizji może się okazać zastąpienie jej usługami dostępnymi przez internet. – Już w marcu 2009 r. przeciętny internauta z grupy wiekowej 16–24 lat poświęcał tyle samo czasu na korzystanie z internetu, co na oglądanie telewizji – średnio 128 minut dziennie. Operatorzy telewizyjni zauważyli to zjawisko i zaczęli udostępniać swoje programy telewizyjne także w internecie – podkreśla Bernatek.
– Gra toczy się o to, kto będzie potrafił zapewnić klientowi najkorzystniejszą i najbardziej zintegrowaną ofertę, z optymalnym stosunkiem wartości do ceny. Składa się na to jakość internetu i jego niezawodność, bogactwo treści, w tym oferty linearnej i na żądanie, a także dostępność w dowolnym miejscu, czasie i urządzeniu – zauważa Patrycja Gołos, dyrektor ds. korporacyjnych i polityki publicznej UPC oraz wiceprezes PIKE, izby zrzeszającej operatorów.
Analitycy przewidują, że po okresie szybkiego wzrostu liczby użytkowników usług satelitarnych rolę motoru napędzającego rynek przejmować będą stopniowo usługi IPTV, czyli telewizji przekazywanej przez internet oraz kablowej telewizji cyfrowej, a po roku 2015 usługi płatnej telewizji naziemnej. Mimo to telewizja satelitarna w kolejnych latach pozostanie największym segmentem rynku, a na koniec 2019 r. powinno z niej korzystać ponad 48 proc. wszystkich użytkowników.
Zdaniem ekspertów nadchodzi zmierzch telewizji analogowej dostępnej wciąż w kablówkach. Jej kosztem rosną telewizja cyfrowa oraz serwisy udostępniane przez internet. Warunkują to dwa czynniki. Po pierwsze kupujemy coraz lepsze telewizory, więc chcemy obrazu co najmniej jakości HD, a tego nie jest w stanie zapewnić stara analogowa technologia. Analog umiera także dlatego, że ciągle rośnie liczba użytkowników darmowej naziemnej telewizji cyfrowej (NTC). Widzowie mają już do dyspozycji 21 bezpłatnych programów. Jeśli Urząd Komunikacji Elektronicznej i Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji uporają się wreszcie z problemem uruchomienia kolejnego multipleksu, Polacy otrzymają osiem nowych kanałów.
Bogusław Kisielewski, szef Kino Polska TV i kanału Stopklatka, uważa, że przepływy widzów spowodowane rozszerzającą się ofertą telewizji naziemnej są ewidentne. – W całym 2014 r. odsetek gospodarstw domowych z NTC zwiększył się o 5 pkt proc., czemu odpowiada podobny odpływ z płatnych platform kablowych i satelitarnych – ocenia.
Z badań wynika, że już 30 proc. gospodarstw domowych ogląda wyłącznie NTC, przez co z podstawowych pakietów programów analogowych płatnej telewizji mogło zrezygnować w 2014 r. nawet 300 tys. abonentów.
– Dodatkowo kanałów kablowo-satelitarnych wciąż przybywa, a zatem ich oglądalność niejako rozpływa się w coraz obszerniejszej ofercie. A że za oglądalnością idą budżety reklamowe, kanały naziemne także w sensie finansowym zyskują – podkreśla prezes Kino Polska.
Jak finansować programy
Pojawianie się nowych programów boleśnie dotyka dotychczasowych liderów rynku, czyli TVP, Polsat i TVN. Bowiem również w ramach telewizji naziemnej mamy do czynienia z ewolucją: trzy-cztery największe kanały tracą widownię na rzecz coraz liczniejszych mniejszych. – Myślę, że ten trend zostanie utrzymany w 2015 r., tym bardziej że przybędzie nowych kanałów NTC – prognozuje Kisielewski. Jego zdaniem w tym przypadku ilość przekłada się na jakość – im więcej będzie dostępnych bezpłatnie stacji naziemnych, tym będzie to atrakcyjniejsza alternatywa zwłaszcza dla najtańszych płatnych pakietów.
Jego zdaniem ważnym czynnikiem będą oczywiście decyzje KRRiT co do zawartości MUX-8. Jeśli na nowym multipleksie znajdzie się kanał sportowy i dokumentalny, jak tego chcą widzowie, popularne może stać się „odcinanie kabla”: telewizor typu smart TV pozwoli uzupełnić naziemne kanały ofertą VoD, być może także za darmo, za pośrednictwem platformy opartej na reklamach.
– Stajemy oczywiście przed pytaniem, jak zmieni się model finansowania telewizji. Opłaty licencyjne VoD i płatne subskrypcje to za mało, by zastąpić budżety reklamowe powoli przepływające do internetu – uważa Kisielewski. Jego zdaniem być może nawet ważniejszym czynnikiem może stać się fragmentaryzacja rynku: stacje staną się w końcu zbyt małe, by unieść ciężar finansowania najbardziej atrakcyjnych, ale i kosztownych produkcji. Tak wydarzyło się już na przykład w Hiszpanii.
– Oczywiście trwają próby z przekazami typu „branded content”, nowymi formami lokowania produktu, personalizowanymi reklamami. Na razie nie ma jednak presji rynku na powstawanie takich nowych dróg komunikacji. Firmy badawcze nie proponują narzędzi, które pozwoliłyby zmierzyć ich efektywność, a media plannerzy wciąż szukają w telewizji przede wszystkim zasięgu – podsumowuje Kisielewski.
Sytuację platform satelitarnych, kablówek, a szczególnie segmentu wideo na życzenie może skomplikować rozwój serwisów OTT, czyli treści dostarczanych przez internet bez pośrednictwa operatorów. W Europie działalność rozpoczął bowiem amerykański Netflix, który na całym świecie ma już 57,4 mln abonentów. Siłą tej wypożyczalni filmów online jest to, że płacąc niewielki miesięczny abonament wynoszący w przeliczeniu na złote ok. 20 zł, uzyskuje się dostęp do olbrzymiej bazy seriali i filmów, w tym tych realizowanych specjalnie dla Netfliksa. Operator rozwija się technologicznie i kolejny sezon święcącego na całym świecie triumfy serialu „House of Cards” będzie dostępny w 4K, czyli w czterokrotnie lepszej rozdzielczości niż full HD. Analitycy rynku uważają, że jeśli Netflix pojawiłby się z podobną ofertą w Polsce, pierwsze ucierpią platformy wideo na życzenie: Ipla, VoD czy Player, ale odpływu klientów mogą się także spodziewać tradycyjni nadawcy.
Płatnej telewizji analogowej mogło ubyć w 2014 r. 300 tys. abonentów
Będziemy się uważnie przyglądać, jak polski rynek przyjmie Netfliksa
Owejściu na polski rynek Netfliksa słyszymy już od wielu miesięcy. Choć na razie wciąż nie można mówić o konkretach, uczestników rynku mediów można podzielić na dwa obozy. Pierwszy z nich to ci, którzy postrzegają Netflix jako bezpośrednią konkurencję i zagrożenie dla swojej oferty, tj. VOD. Drugą grupą są producenci i dystrybutorzy, którzy nie czują się bezpośrednio zagrożeni ekspansją serwisu, a nawet przeciwnie – dostrzegają korzyści płynące z faktu pojawienia się Netfliksa w Polsce. Właśnie do tej grupy zalicza się Discovery Networks.
Ekosystem, do którego zamierza się włączyć Netflix, rządzi się określonymi prawami, a jednym z najważniejszych z nich jest silne zapotrzebowanie na świeży kontent. To właśnie na najnowszych produkcjach zależy młodym widzom, skłonnym do odbioru treści wideo za pośrednictwem internetu. Polscy widzowie nie chcą już czekać na premiery ulubionych programów czy seriali. Chcą mieć do nich dostęp natychmiast, a odcinki pojawiające się z kilkumiesięcznym opóźnieniem nie są w stanie przyciągnąć ich uwagi. Kolejną kwestią jest wybór dostępnego kontentu. Widzowie przyzwyczajeni są do szerokiego spektrum programów, filmów i seriali, więc i tego właśnie będą oczekiwali od Netfliksa. Oba te obszary sprowadzają się do ciągłego i intensywnego poszerzania oferty programowej.
Będziemy się uważnie przyglądać, jak polski rynek przyjmie Netfliksa. W naszym kraju telewizja tradycyjna to nadal najwygodniejszy i najpopularniejszy sposób oglądania – jak wynika z najnowszych badań przeprowadzonych przez MEC, ponad 70 proc. widzów wciąż docenia łatwość tego rozwiązania i ten sposób dostępu do treści wybiera najchętniej.