Producenci, którzy chcą się wyróżnić na rynku jako przyjaźni środowisku naturalnemu, będą musieli udowodnić biodegradowalność albo zeroemisyjność swoich towarów. Za omijanie tych zasad będą groziły surowe kary.

W środę Parlament Europejski uchwalił dyrektywę w zakresie wzmocnienia pozycji konsumentów w obszarze zielonej transformacji przez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami. Nowe regulacje zakazują posługiwania się przez producentów nieprawdziwymi informacjami na temat właściwości produktu albo opakowania, w którym go umieszczono.

Koniec z frazesami

W praktyce chodzi o popularne formuły, takie jak ,,eko”, ,,bio degradowalny” albo ,,przyjazny dla środowiska”. Nie będzie można także powoływać się na zlecone przez siebie samego, nierzetelne badania, imitujące wytwór niezależnych naukowców oraz stosować skomplikowanej terminologii fachowej, która wprowadza konsumenta w błąd. Za niedopuszczalne uznano również wiązanie zeroemisyjności z rzekomym zrównoważaniem szkód wyrządzonych środowisku przez produkcję za pomocą nasadzeń drzew i lasów. Zgodnie z nowym prawem towar zeroemisyjny to taki, przy którego produkcji nie wyemitowano do atmosfery szkodliwych substancji.

Jak tłumaczyli przedstawiciele Komisji Europejskiej, która jest pomysłodawczynią nowego prawa, w 2020 r. ponad połowa tzw. zielonych oznaczeń była nieprawdziwa, i co za tym idzie, wprowadzała konsumenta w błąd. Problem jest o tyle poważny, że wraz z rosnącą świadomością ekologiczną społeczeństwa coraz więcej osób decyduje się na rezygnację z potencjalnie szkodliwych dla środowiska substancji i wybór ich zamienników. Niektóre firmy, korzystając z tego trendu, zamiast oferować prawdziwe alternatywy, potraktowało zwrot ku ekologii jak kolejny sposób na prowadzenie marketingu i mnożenie zysków.

Przeciętny odbiorca reklamy produktu promowanego jako ekologiczny nie jest w stanie samodzielnie zweryfikować prawdziwości prezentowanych danych. W konsekwencji np. nieuczciwi producenci kosmetyków, zmieniając jedynie kolor opakowań z niebieskiego na kojarzony z naturalnością szary albo zielony, zyskiwali zaufanie klientów i przewagę nad konkurencją. Tymczasem w rzeczywistości ich produkty niczym nie różniły się od tych sprzedawanych w opakowaniu o innym kolorze. Dzięki nowym przepisom taka działalność ma być eliminowana, a nieuczciwi przedsiębiorcy karani.

Naprawianie zamiast wyrzucania

– Kluczową zmianą będzie zakaz stosowania nieprecyzyjnych twierdzeń dotyczących ekologiczności towarów. Konsumentom ma zostać zapewniona zrozumiała informacja o ekologicznym charakterze produktu, a producent będzie musiał posiadać weryfikowalne dowody wpływu na środowisko – mówi Joanna Barbrich, prawniczka w kancelarii Kochański & Partners. Jak dodaje, do wykorzystania przez producenta oznaczeń reklamujących towar jako zrównoważony będzie konieczne ich potwierdzenie w zatwierdzonych systemach certyfikacji. Przepisy dyrektywy przewidują również ustanowienie takich oznaczeń przez władze publiczne.

Dodatkowo producent nie będzie mógł celowo skracać żywotności urządzenia, np. telewizora albo lodówki, tak aby po upływie terminu gwarancji konieczna była wymiana na nowszy model. Wraz z wejściem w życie unijnych regulacji pożegnamy również reklamy nakłaniające do zakupu nowych urządzeń w miejsce już posiadanych sprzętów przez prezentowanie tych drugich jako przestarzałych i mało wydajnych. Zdaniem przedstawicieli instytucji UE nowe prawo zachęci uczestników rynku do naprawiania zepsutych urządzeń.

Ściganie oszustw przyspieszy

Prawo krajowe już dziś pozwala na wykrywanie i karanie nieuczciwych praktyk. Odbywa się to jednak na podstawie ogólnych przepisów dotyczących naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Oznacza to, że działania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który prowadzi tego rodzaju postępowania, są w praktyce znacznie ograniczone. Dodatkowo przedsiębiorcy bronią się, że z powodu braku normatywnej definicji greenwashingu nie powinno się ich karać za tzw. zielony marketing. W rezultacie dotychczas UOKiK wszczął stosunkowo niewiele postępowań dotyczących tego typu naruszeń. Przykładowo w lutym 2023 r. urząd przyglądał się możliwym naruszeniom ze strony serwisu Allegro i firmy odzieżowej LPP. Badano wówczas, czy zakrojone na szeroką skalę działania marketingowe tych marek oparte na podkreślaniu ich zaangażowania w ochronę środowiska są oparte na prawdzie.

Według Łukasza Łyczki, radcy prawnego i Counsel w PwC Legal, prawne określenie ram greenwashingu wyposaża organy państwa w nowe, znacznie bardziej skuteczne narzędzia do walki z tego rodzaju praktykami. Prawnik przewiduje, że proces definiowania tzw. ekościemy będzie postępował w najbliższych latach. Przykładowo już dziś Europejski Urząd Nadzoru Bankowego pracuje nad analogicznymi przepisami w sektorze finansowym.

– Wskazanie i nazwanie wprost praktyk greenwashingowych jest ważnym sygnałem dla przedsiębiorców, że jest to praktyka wprost sankcjonowana prawnie – przekonuje Łukasz Łyczko.

Nasz rozmówca wskazuje także na konieczność dostosowania się samych przedsiębiorców do nowych regulacji, po to, by ochronić się przed zarzutem o greenwashing. Według Łukasza Łyczki do zabezpieczenia dobrego imienia spółki nie wystarczy sama weryfikacja tzw. oświadczeń ekologicznych. Właściwe przygotowanie się na wejście w życie przepisów dyrektywy powinno obejmować zarówno raportowanie nie finansowe, strategię biznesową, jak i sposób komunikowania się z klientami oraz potencjalnymi inwestorami.

Po przyjęciu nowych przepisów przez Parlament Europejski będzie je jeszcze musiała zatwierdzić Rada UE. Następnie państwa członkowskie będą miały dwa lata na implementowanie dyrektywy do prawa krajowego. ©℗

Konsumenci nie ufają marketingowym chwytom / Dziennik Gazeta Prawna - wydanie cyfrowe