Znamy szczegóły kampanii wizerunkowej promującej samorząd. Czy w jej efekcie mieszkańcy poprą go w sporach z rządem?
„Sam urządzaj swoje miasto” – taki ma być motyw wspólnej akcji, którą szykują władze miast. W ramach Związku Miast Polskich (ZMP) uzbierano już na ten cel ponad 300 tys. zł. To pierwsza tego typu akcja, w którą angażują się lokalne władze. Kampania ma być „intensywna i skumulowana w czasie”, przewiduje się, że potrwa od 24 maja do 10 czerwca. Budżet przedsięwzięcia (sfinansowanego ze zrzutki miast) to 305 lub 479 tys. zł (w zależności od wariantów).
Cel – wypromować samorząd jako miejsce, gdzie zwykli mieszkańcy mają wpływ na to, co dzieje się w ich miastach. Mają być wspólne logotypy, billboardy i plakaty, spoty i strona internetowa. Miasta, które wezmą udział w akcji, otrzymają spersonalizowane logotypy do wykorzystania np. na plakatach umieszczanych w przestrzeni publicznej (na zasadzie: „Sam urządzaj [i tu nazwa danego miasta]).
Jednym z głównych motywów ma być przyrównanie funkcjonowania ludzi w miastach do tego, w jaki sposób urządzają własne domy. Wspólne logotypy przewidują nałożenie planu mieszkania (jak na projekcie architekta wnętrz) na mapę czy siatkę miasta. Jeden z planowanych spotów filmowych zakłada pokazanie sytuacji, w której młody mężczyzna przebywający w mieszkaniu (perspektywa pierwszoosobowa) najpierw palcami wskazuje: tu będzie kuchnia, tam jadalnia itd. Po chwili jednak wybiega na zewnątrz i pokazuje dalej: między te dwa budynki wcisnę boisko dla syna, przystanek przesunę bliżej domu, tu będzie park itd.
Samorządowcy i osoby szykujące dla nich kampanię inspirowali się innymi akcjami aktywizującymi obywateli. W omawianych materiałach przywoływana jest np. kampania „Don’t vote”, zorganizowana przez Leonardo DiCaprio, w której celebryci przekornie powtarzają hasło „Nie głosuj”, mówiąc, co się stanie, jes´li się nie zagłosuje. Inną inspiracją jest kampania firmy Nivea, która nawiązywała do kompetencji samorządów (chodziło o fundowanie placów zabaw na podstawie głosowania Polaków i we współpracy ze społecznos´cią lokalną).
– Nie przypominam sobie, by wcześniej samorządy prowadziły tego typu operacje. Ta ma szansę być spójna. Szczegółów nie znam, ale obrany kierunek kładący nacisk na większy udział mieszkańców wydaje się atrakcyjny – ocenia Robert Stępowski, ekspert od marketingu terytorialnego. Jednak jego zdaniem budżet kampanii wydaje się stanowczo za mały. – Tylko Warszawa na 2018 r. zaplanowała wydatki promocyjne na poziomie 50 mln zł. Obawiam się, że nawet jeśli przedsięwzięcie będzie udane, może przejść bez większego echa. Chyba że nagłośnią ją politycy, zwłaszcza jeśli jej treści wywołają jakieś kontrowersje – dodaje ekspert.
O to akurat trudno nie będzie. Z materiałów, które poznaliśmy, wynika, że wskutek kampanii obywatele mają życzliwej myśleć o polskim samorządzie, a konsekwencją tego nastawienia będzie „wzrost partycypacji społecznej na poziomie samorządu” oraz „poparcie dla jednostek samorządu terytorialnego w sporach z władzą centralną”.
Wspólna kampania wizerunkowa samorządów rusza w specyficznym momencie. Po pierwsze, mamy rok wyborczy, w związku z czym lokalni włodarze narażają się na krytykę związaną z wydawaniem publicznych pieniędzy na promowanie własnych interesów. Po drugie, PiS zapowiedział cięcia nie tylko w pensjach parlamentarzystów, ale również samorządowców. Kampania wizerunkowa może wpisać się w tę dyskusję i utrudnić partii rządzącej przeprowadzenie reformy.