Czy można namieszać w branży, w której wszystkie karty wydają się rozdane? Owszem. Jak to się robi najlepiej, pokazał irlandzki Primark.
Hasło reklamowe, jakim kieruje się Primark, brzmi: „niesamowite ubrania za niesamowite ceny”. Jak dużą popularnością cieszą się ubrania tej marki, niech świadczy to, że w 2007 r. na otwarcie nowego sklepu w Londynie czekało przed wejściem 3 tys. osób. Po otwarciu drzwi pęd tłumu był tak duży, że stratowano dwóch pracowników obsługi. Pomni tego wydarzenia szefowie przy następnym dużym otwarciu posłużyli się wybiegiem. Sklep otwarto na godzinę przez oficjalnym terminem.
Co sprawiło, że Primark cieszy się taką popularnością? Firma do mistrzostwa opanowała szybkie wprowadzanie do sklepów najnowszych wzorów, co pozwala jej wycofywać produkty, które się nie sprzedają, a w zamian wstawiać rzeczy, które akurat cieszą się powodzeniem. Pod tym względem może stawać w szranki z hiszpańskim Inditexem, właścicielem marki Zara, który potrafi wprowadzić nowe ubrania w trzy tygodnie.
Pisząc o sieci, „The Economist” cytował opracowania firmy Sanford C. Bernstein zajmującej się badaniem branży odzieżowej. O ile w szwedzkiej sieci H&M w 2014 r. średnia cena produktu z działu damskiego wynosiła 10,7 funta, o tyle w Primarku 3,9 funta. Z punktu widzenia potencjalnego klienta ważne jest, że na spektrum „tanie-drogie” marka pozycjonuje się jako bardzo tania. Primark unika w ten sposób swoistej pułapki środka, w jaką wpadają sieci posiadające asortyment w różnych półkach cenowych. Klienci zaglądają do nich w poszukiwaniu tanich ubrań i często wychodzą z pustymi rękoma. W irlandzkiej sieci takich dylematów nie ma.
Tak niskie ceny udaje się osiągnąć Primarkowi dzięki kombinacji kilku czynników. Przede wszystkim sprzedawana przez firmę odzież powstaje w krajach rozwijających się, co zapewnia możliwie najniższą cenę zakupu. To jednak za mało, aby wytłumaczyć różnicę cenową pomiędzy Primarkiem a innymi sieciami – w końcu tanie szycie za granicą to już branżowy standard. Dlatego firma stara się trzymać w ryzach koszty bieżącej działalności. Każdy sklep obsługuje niewielka liczba pracowników. To oczywiście powoduje niedogodności dla klientów, m.in. gigantyczne kolejki. Te jednak wiernych klientów nie zrażają.
Irlandzka marka dobrze zarządza łańcuchem logistycznym, dzięki czemu rzeczy nie czekają w magazynach, lecz w możliwie najkrótszym czasie trafiają na sklepowe półki. Jeszcze w 2005 r. Primark miał w Wielkiej Brytanii tylko jeden magazyn obsługujący cały kraj. Firma mocno ogranicza wydatki na marketing, polegając raczej na dobrej opinii klientów. Dzięki kombinacji tych czynników Primark osiąga roczną sprzedaż z jednostki powierzchni sklepowej w wysokości 5,3 tys. funtów. Dla porównania H&M udaje się w Wielkiej Brytanii z takiej samej jednostki wycisnąć 3,4 tys. funtów. Dzięki niskim cenom klienci Primarka przy każdej wizycie kupują w sklepie więcej ubrań, niż zrobiliby to w konkurencyjnych sieciach.
Primark powstał w Dublinie w 1969 r. Założycielem był Irlandczyk Arthur Ryan, który otrzymał od Garfielda Westona 50 tys. funtów na założenie sklepu odzieżowego. Weston był właścicielem jednego z największych koncernów spożywczych na świecie – Associated British Foods – który do dzisiaj jest właścicielem Primarka. W Irlandii sieć nazywa się Penneys; z powodów prawnych nazwa ta nie mogła być użyta w Wielkiej Brytanii, w 1973 r. stanęło więc na nazwie Primark. Po Wyspach sieć pojawiła się w Hiszpanii, Holandii, Francji, Niemczech, Portugalii i USA. Prawdziwie gwałtowny rozwój odnotowuje jednak od kryzysu, kiedy nawet zamożni klienci zaczęli się rozglądać za tańszymi ubraniami. Między 2009 a 2014 r. sprzedaż firmy wzrosła o 150 proc.
