Subskrybuj nas na Youtube
Historia komórkowych submarek nie jest wyłącznie kroniką sukcesów. Przykłady nju mobile i Heyah pokazują jednak, że ich uruchomienie może być dla operatora bardzo opłacalne.
Duże telekomy takie jak Orange, Play czy T-Mobile tworzą marki, które różnią się od macierzystej sieci ofertą i nazwą. Poza tym działają w oparciu o tę samą infrastrukturę, te same systemy wystawiają klientom faktury, a czasami użytkownicy korzystają nawet z tych samych kart SIM.
- Marka Heyah pojawiła się na rynku 10 lat temu, a jej wejście było prawdziwą rewolucją, zarówno ofertową jak i marketingową. Miarą sukcesu Heyah jest liczba aktywacji. Po ośmiu tygodniach od wejścia na rynek korzystało z niej prawie milion użytkowników. Startery Heyah sprzedawały się jak świeże bułeczki, a popyt na nie szybko przekroczył wszelkie oczekiwania - przypomina Konrad Mróz z biura prasowego T-Mobile, właściciela tej marki. Dodaje, że zainteresowanie Heyah było tak duże, że w kilka tygodni po debiucie, gdy w punktach sprzedaży zaczęło brakować starterów, stały się one hitem aukcji internetowych. Nju mobile, sub¬marka stworzona w zeszłym roku przez Orange, może nie odniosła tak spektakularnych sukcesów, ale ponieważ obecnie rynek wygląda zupełnie inaczej niż przy starcie Heyah, sukces nju mobile mimo, że na pozór mniejszy jest porównywalny. Przyciągnięcie w 12 miesięcy 353 tys. użyt¬kowników (z czego 21 proc. opłacających abonament) wystarczyło, by zahamować odpływ klientów z całej sieci w 2013 r. - Osiągnęliśmy bardzo wysoki przyrost liczby klientów komórkowych. Dotyczy to zwłaszcza segmentu post-paid, w którym liczba pozyskanych klientów w IV kw. była najwyższa od 2009 r. – powiedział Bruno Duthoit, prezes Orange podczas ogłaszania wyników grupy kapitałowej. Na rynku działa także sieć Red Bull Mobile, przedsięwzięcie realizowane przez producenta napojów wspólnie z siecią Play.
Często przez nowe marki operatorom udaje się skusić klientów, którzy z różnych względów nigdy nie skorzystaliby z ich usług. Oferują coś odmiennego, pokazują inne wartości lub wręcz stoją w sprzeczności z główną marką. W przekazach reklamowych mogą na przykład pokazywać nastawienie antykorporacyjne.
Robi się to po to, aby zaadresować usługę do konkretnej grupy, ale także uniknąć ryzyka wizerunkowego dla głównego brandu. Submarki tworzy się też po to, aby wykorzystać popularność marek niekojarzonych do tej pory z telekomunikacją. Np. Red Bull Mobile (Play) jest znana dzięki reklamom napoju energetycznego charakterystycznej grupie osób, MTV Mobile (T-Mobile) miała świetny kanał komunikacji w postaci telewizji dla młodzieży, a tuBiedronka (T-Mobile) – kanał dystrybucji. W ten sposób firmy telekomunikacyjne lepiej wykorzystują zasoby partnera, a z kolei on wchodzi w potencjalnie intratny biznes.
Jednak w ciągu ostatnich lat z rynku zniknęło więcej submarek telekomunikacyjnych niż ich się pojawiło. Czasami, jak w przypadku brandów Plusa 36,6 oraz Sami Swoi, była to świadoma decyzja operatora, który chciał ujednolicić ofertę i ograniczyć koszty marketingu. Wiele razy takie przedsięwzięcia okazały się nieopłacalne. Tak było na przykład z MTV Mobile submarką T-Mobile. - W momencie wprowadzenia oferta MTV Mobile była bardzo atrakcyjna, co miało odzwierciedlenie w liczbie pozyskiwanych klientów. Z czasem zmiany rynkowe, a przede wszystkim rozwój ofert z nielimitowanymi usługami, zahamowały rozwój tej marki – wyjaśnia Konrad Mróz. Operatorzy nie zdradzają, ile kosztuje uruchomienie i wypromowanie nowej marki telekomunikacyjnej. Ale wiadomo, że to spory wydatek – trzeba dostosować systemy informatyczne, zbudować kanały dystrybucji etc.
Telekomy uruchamiające nowe marki muszą się liczyć z jeszcze jednym ryzykiem. Mówi się o kanibalizacji głównego brandu. Dzieje się tak wówczas, gdy nowy twór zabiera firmie więcej jej własnych klientów niż przychodzi do niego z innych sieci. Eksperci szacują, że spośród nowych użytkowników nju mobile, ok. 30 proc. to dotychczasowi klienci Orange’a. Konkurencja twierdzi, że w przypadku innych submarek zjawisko występowało na mniejszą skalę. - Oferty Playa i Red Bull Mobile uzupełniają się wzajemnie i są adresowane do różnych grup użytkowników, dzięki czemu nie zaobserwowaliśmy zjawiska kanibalizacji oferty Playa – mówi Marcin Gruszka, rzecznik Playa. - Wprowadzenie nowego brandu nie odbiło się negatywnie na popularności podstawowej marki. Było to możliwe, m.in. dlatego, że pozyskaliśmy wielu zupełnie nowych użytkowników telefonii mobilnej – zapewnia Konrad Mróz.
Obecnie na rynku widać raczej konsolidację wszystkich usług pod jednym szyldem. Nie ma już POPa, Simplusa, 36,6, nie ma Play fresha. Są cztery główne marki. Jednocześnie świetnie sobie radzi nju mobile. Jak zapewnia Orange, spółka w tej kwestii nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa i należy się spodziewać kolejnych zmian w ofertach nowej sieci.