Prawie rok temu pojawiła się na rynku nowa marka nju mobile. Patrząc na opublikowane niedawno wyniki wydaje się, że odnieśliście sukces.

Patrząc na wyniki, może się tak wydawać. My to wiemy.

A czy pan uczestniczył w narodzinach tego sukcesu?

Myślę, że gdyby zrobiono badania kodu DNA nju mobile, to padłoby na mnie. Nad koncepcją pracował zaledwie kilkuosobowy zespół.

Kiedy powstał pomysł uruchomienia submarki Orange’a?

Mniej, więcej trzy lata temu. Z jego realizacją musieliśmy jednak zaczekać na właściwy moment. W międzyczasie zbieraliśmy doświadczenia – obserwowaliśmy, jak takie submarki radzą sobie w innych krajach, nie tylko w sieci Orange. Kiedy nadszedł czas, prace ruszyły pełną parą. Wtedy poszło już bardzo szybko. Wyjściowa koncepcja powstała w trzy tygodnie.

A potem?

Wprowadzenie nowej marki wiąże się ze sporymi nakładami finansowymi. Musieliśmy zadbać o to, aby wyeliminować jak najwięcej czynników ryzyka. Zleciliśmy badania rynku. Były potrzebne do tego, aby sprawdzić naszą intuicję. Badania pokazały, że projekt ma szansę.

Dla kogo przygotowywaliście tę ofertę? Kto miał być klientem nowej marki?

Stworzyliśmy tę markę, dla osób, które nie do końca czują się komfortowo związane długoterminowym kontraktem. Oferta jest przygotowana dla tych, którzy nie są w stanie przewidzieć, ile będą mogli wydać na telefon, a jednocześnie lubią z niego często korzystać. Jest to też propozycja dla ludzi ceniących sobie bezpieczeństwo – myślę tutaj o kontroli wydatków. W nju mobile mamy wręcz gwarancję, że rachunek za telefon nie rozbije domowego budżetu. Grupą, do której chcieliśmy dotrzeć, są także młodzi ludzie, którzy nie mają jeszcze ustabilizowanej sytuacji zawodowej. Ta oferta pozwala panować nad wydatkami, a jednocześnie korzystać z telefonu praktycznie bez ograniczeń. To po prostu najtańsza oferta z nielimitowanymi rozmowami na rynku.

Dla mnie ciekawe jest to, że ta sama oferta w systemie pre-paid kosztuje 64 zł, a przy abonamencie z umową na jeden miesiąc tylko 56 zł.

To bardzo duże uproszczenie. 64 zł zapłacimy wtedy, gdy codziennie zużyjemy wszystkie limity dotyczące zarówno rozmów telefonicznych, sms-ów jak i mobilnego internetu. Obserwując profile użytkowników, można powiedzieć, że to się rzadko zdarza. W większości przypadków, koszty jakie rzeczywiście ponoszą użytkownicy są o ponad połowę niższe.

A czy ogłoszone ponad tydzień temu nowe taryfy pre-paidowe Playa należy traktować jako odpowiedź na ostatnie oferty nju mobile?

Moim zdaniem to nie jest element walki cenowej. Należy to traktować jako sposób na podwyższenie ARPU, czyli przychodów z jednego użytkownika telefonu na kartę. Sądząc po komentarzach na forach internetowych, oferta nie jest rewolucją cenową. Myślę, że jeśli chodzi o ceny, to rynek „szoruje już brzuchem po dnie”. Dlatego idzie w kierunku niezbyt korzystnym dla użytkownika telefonu. Telekomy eksponują tylko wybrane fragmenty oferty, czyniąc z nich bardzo atrakcyjne propozycje. W ostatecznym rozliczeniu okazuje się jednak, że chcąc normalnie korzystać ze smartfonu, klient musi sięgnąć także po inne usługi i dodatkowo za nie zapłacić. To jest w tej chwili gra bardziej na poziomie przekazów marketingowych niż rzeczywistych wartości, które daje się klientowi. Ci którzy dadzą się na to złapać, po fakcie zorientują się, że dostali darmowy keczup, ale za hot doga muszą już słono zapłacić. Dlatego myślę, że osoby korzystające z nju mobile, doceniają czytelność naszej oferty.

Play zapewnia, że ich nowe taryfy mimo niskich cen, pozwalają sieci zarobić. Jak jest w przypadku nju?

Nju mobile ma niską strukturę kosztową. Głównym kanałem kontaktów z klientem jest internet. W nju nie oferujemy subsydiowanych telefonów. To wszystko powoduje, że marka jest dosyć tania w utrzymaniu. Dlatego możemy mocniej zejść z marży niż inni operatorzy.

W ciągu roku nju mobile przyciągnęła ponad 350 tys. klientów. Ale jednocześnie aż 30 proc. tych osób przeszło z Orange’a. Mamy do czynienia z „kanibalizacją” głównej marki.

Nie większą niż wynika z naszego naturalnego udziału rynkowego. Poziom „kanibalizacji” jest nieduży jak na tego typu projekty.

To nie jest problem dla macierzystej sieci?

Nie. Kiedy przygotowywaliśmy założenia biznesowe dla tej marki, zakładaliśmy, że przejmie ona więcej klientów z Orange. Kiedy spojrzy się na benchmarki innych submarek to widać, że współczynniki „kanibalizacji” były większe. W przypadku Orange i nju mobile ten sam właściciel, ten sam operator wystawia faktury. Nie trzeba nawet zmieniać karty SIM. W systemie pre-paid nju mobile działają doładowania Orange. Jest sporo elementów, które świadczą o powiązaniu (technicznym) tych marek.

A w wymiarze biznesowym? Główna sieć nie traci przychodów?

Często jest tak, że z submarki korzystają ci, którzy z różnych względów – najczęściej związanych z oszczędnościami - i tak odeszliby z głównej marki. Dzięki nju, w dalszym ciągu pozostają naszymi klientami i są zadowoleni. Oprócz tego przyciągamy wielu nowych klientów z rynku – klientów, którzy w innych okolicznościach zapewne byśmy nie pozyskali dla naszej głównej marki. Trzeba też pamiętać o tym, że korzystając z Orange Open, klienci mogą otrzymać ofertę porównywalną cenowo z nju mobile. Wystarczy, że oprócz komórki kupią jednocześnie inne usług, np. telewizję czy neostradę. Nju nie wchodzi w skład pakietów i z tego powodu nie jest w stanie poważnie zagrozić głównej marce.

Czy to dzięki nju mobile spółka zahamowała odpływ klientów? Po raz pierwszy od dłuższego czasu więcej osób przyszło do sieci niż z niej odeszło.

Ten wynik osiągnęliśmy zarówno dzięki nju jak i Orange. Chociaż trzeba przyznać, że nasz bilans wygląda dużo lepiej niż wcześniej dla samej marki Orange.

Baza klientów nju mobile nadal będzie tak dynamicznie rosła?

Chcemy przyciągać nowych klientów, zmienić strukturę bazy klientów tak, aby więcej było tych opłacających abonament. W tej chwili to jeszcze mniejszość. Na pewno rozwojowi submarki będzie sprzyjał rozwój e-handlu i przyzwyczajenie klientów do kupowania przez internet. Na razie za pośrednictwem sieci kupujemy coraz więcej urządzeń, ale wkrótce ten trend obejmie też rynek usług, których sprzedaż będzie rosła. Dodam, że jeśli chodzi o ofertę nju mobile, to nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa. Mogę zdradzić tylko tyle, że będzie ona jeszcze bardziej elastyczna.