„Najgorsze co w momencie ekspansji na zagraniczny rynek może się przydarzyć to błędy merytoryczne i językowe w tłumaczonych materiałach. Bardzo szybko przekreślają szanse firmy, która chce pozyskać zagranicznego odbiorcę. Przyszli klienci uznają je za wyraz braku szacunku, profesjonalizmu
i dokładności.” – wyjaśnia Katarzyna Napieraj, deputy manager agencji tłumaczeniowej Skrivanek.
Problemem są nie tylko błędy językowe. Wszelkie teksty przygotowywane w danym kraju odwołują się do rodzimej kultury, sposobu mówienia, czy zwyczajów, które nie są znane zagranicznym odbiorcom. Może to doprowadzić do całkowitego przeinaczenia przekazu. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku związków frazeologicznych, dowcipów, sloganów, czy metafor. W języku ojczystym mogą być idealnym uzupełnieniem treści promocyjnych, ale już po przetłumaczeniu stracą swój charakter, a cały tekst okaże się sztuczny, albo wręcz obraźliwy. Pułapką mogą być także wyrazy, które mają identyczny zapis, ale różne znaczenie, a co za tym idzie przywołują inne, niekoniecznie pożądane skojarzenia. Dobrze znany przykład to przypadek samochodu ROLLS ROYCE SILVER MIST. Na rynku niemieckim te luksusowe auta pojawiły się pod nazwą SILVER SHADOW, ponieważ dla Niemców słowo MIST w żadnym razie nie ma lekkości angielskiej mgły. W ich języku oznacza: ‘gnój, obornik’.
Na przykładzie dynamicznie rozwijającego się rynku chińskiego można doskonale zobrazować zjawisko określane w teorii tłumaczeń jako nieprzekładalność. W tym wypadku trudności wynikają niekoniecznie z różnic językowych, lecz raczej właśnie kulturowych. Chińczycy przywiązują dużą wagę do nazw i terminów, które są nośnikami pewnych treści metaforycznych. Dlatego wiele marek można znaleźć na tamtejszym rynku pod zmienioną nazwą. W wielu wypadkach wystarcza drobna modyfikacja, ale może się też okazać, że konieczne będzie całkowite zarzucenie międzynarodowej nazwy. Coca-Cola na rynku chińskim znana jest jako Kekoukele (słowo przywołujące skojarzenia z zabawą i dobrym smakiem). Inny przykład to Reebok, znany w Chinach jako Rui Bu (tłumaczony jako „szybkie kroki”).
Te przykłady pokazują, że każda firma, która chce prowadzić działania marketingowe na więcej niż jednym rynku musi bardzo poważnie podejść do kwestii tłumaczeń marketingowych. Kluczowe jest dobranie tłumacza czy biura tłumaczeń o odpowiednich kompetencjach. Taki specjalista powinien cechować się prawdziwie lekkim piórem, zacięciem copywriterskim i biegłą znajomością wszelkich niuansów językowych i idiomów w języku docelowym. Do tego bardzo potrzebna jest kreatywność, bogata wiedza o świecie i znajomość kultury kraju docelowego. Tłumaczenie nazw, sloganów, czy przesłań firmy bardziej opiera się na tworzeniu czegoś nowego, niż przekładaniu samego znaczenia słów. Jest to usługa zauważalnie różniąca się od typowego tłumaczenia. Z tego względu jest ona w branży traktowana jako całkowicie odrębna i nosi miano transkreacji, czyli połączenia translacji z kreacją. Pod tym względem tłumaczenia marketingowe są wyjątkowe i bardzo wymagające – to praca na innym poziomie języka – na poziomie symbolu, idei, nastawienia. Nie chodzi tylko o poprawność tłumaczenia, ale przede wszystkim o atrakcyjny, chwytliwy i zrozumiały w danym społeczeństwie przekaz, który nie będzie budził żadnych wątpliwości społeczno-kulturowych i skutecznie zachęci do skorzystania z usługi, czy zakupu określonego produktu.
„Tłumaczenie zawsze powinno odpowiadać temu, co wymyślił Klient. Przede wszystkim dlatego, że to on za powodzenie lub niepowodzenie hasła będzie odpowiedzialny. Z doświadczenia wiemy, że sprawdza się podawanie kilku opcji tłumaczenia – z dodatkowym komentarzem dla Klienta, aby mógł zdecydować co wybrać – jedne bardziej, inne mniej dosłowne. Jednakże ogólny wydźwięk powinien zawsze być podobny. Klient, który wchodzi na dany rynek często dysponuje zespołem konsultantów posługujących się językiem tego kraju, więc może zweryfikować propozycje tłumaczy z kimś innym. Warto rozważyć również przeprowadzenie badań focusowych jak postrzegana jest dana marka, czy hasło na rynku.” – dodaje Wioletta Rejwer-Czyż, Dyrektor Regionalny agencji tłumaczeniowej Skrivanek.
Co podlega tłumaczeniu? Jednym słowem – wszystko. Od papieru firmowego, wzorów dokumentów, ulotek, przez katalogi produktowe, oferty dla Klientów, aż po strony internetowe i hasła reklamowe. Każdy dokument powinien być starannie przetłumaczony, żeby uniknąć nawet najmniejszych wpadek językowych na nowym rynku. Można zaobserwować, że z większą troską i zainteresowaniem klienci podchodzą do tłumaczeń kierowanych do szerokiego grona konsumentów, gdzie błędy można łatwiej wychwycić, a ich naprawienie kosztuje sporo wysiłku i niestety, ale nie zawsze kończy się sukcesem. W wypadku firm B2B sytuacja może wydawać się nieco łatwiejsza, to jednak nie oznacza, że tutaj tłumaczenia odgrywają mniejszą rolę.
Tłumaczenie marketingowe można zlecić na dwa sposoby. Klient może zdecydować, że sam uda się bezpośrednio do agencji translatorskiej i poprosi o przetłumaczenie materiałów, jednak wtedy cała odpowiedzialność za jakość tłumaczenia spoczywa na agencji i na Kliencie, który firmuje każde hasło reklamowe swoją reputacją. Natomiast zaletą takiego rozwiązania jest krótki i bezpośredni kontakt na linii tłumacz – Klient. Dzięki temu wszelkie sugestie i wątpliwości szybko trafiają do właściwych osób. Można także zdecydować się na zlecenie tłumaczenia agencji reklamowej czy PR, która przygotowuje cały projekt wejścia na zagraniczny rynek. Wtedy Klient zyskuje dodatkową „parę oczu”, która ocenia jakość tłumaczenia i przerzuca na agencję ciężar codziennej komunikacji z biurem tłumaczeń. Jednakże powoduje to wydłużenie ścieżki komunikacji, co może rodzić komplikacje i przedłużać czas przedstawienia finalnej propozycji tłumaczenia Klientowi.
Trzeba pamiętać, że niezależnie od wybranego rozwiązania w końcu to Klient będzie ponosić straty – finansowe czy wizerunkowe – za niewłaściwie wykonane tłumaczenie. Dlatego konieczne jest pełne zaangażowanie firmy w proces tłumaczenia jej własnych sloganów, czy nazw. Jeśli tłumaczenie zostanie wykonane przez profesjonalne i doświadczone biuro tłumaczeń, dysponujące copywriterami, a następnie zweryfikowane przez osoby, dla których nowy rynek jest ojczysty, jest duża szansa, że tłumaczenie odniesie pożądany efekt i przyczyni się do ugruntowania pozytywnego wizerunku firmy.