Niepewność na rynku reklamowym w przyszłym roku może ułatwić realizację planu podporządkowywania i przejmowania środków masowego przekazu krytycznych wobec partii rządzącej.
Publicis Groupe przewiduje, że wydatki na reklamę w 2021 r. wzrosną o 4,5 proc. wobec tegorocznych. – Im szybciej uporamy się z pandemią, tym większa szansa na wyższe odbicie rynku – podkreśla Iwona Jaśkiewicz-Kundera, zarządzająca, szefowa inwestycji w tej agencji.
Z kolei według szacunków Haitong Banku tempo wzrostu może wynieść 5,4 proc., przy czym największą dynamikę będzie miał segment reklamy internetowej (o 8 proc.), który w 2021 r. dogoni reklamę telewizyjną (4 proc. wzrostu) pod względem przychodów – każdy z nich wygeneruje 4 mld zł.
Jakub Bierzyński, prezes grupy domów mediowych OMD, zwraca jednak uwagę, że ze względu na pandemię prognozy na przyszły rok obarczone są większą niż zwykle dozą niepewności. – Z rynku napływają sprzeczne sygnały – mówi Bierzyński. – Z jednej strony klienci deklarują większe niż w tym roku budżety reklamowe. To wzrost na poziomie 5–7 proc. Pozwoliłby on nadrobić tegoroczny spadek wydatków, który wyniósł 8–9 proc. – stwierdza. – Z drugiej strony jednak reklamodawcy zastrzegają sobie elastyczność budżetów na 2021 r., bo trudno dziś przewidzieć, jaka będzie koniunktura i popyt na ich produkty i usługi. Sytuacja jest więc niepewna – dodaje.
Z danych Publicis wynika, że w tym roku najsłabszymi miesiącami były na rynku reklamy kwiecień i maj – czyli pierwszy lockdown – gdy spadki obrotów przekraczały 30 proc.
– W czerwcu koniunktura gospodarcza stopniowa zaczęła się odbudowywać. Rynek reklamy także otrząsnął się po trudnym drugim kwartale. Reklamodawcy nauczyli się, jak prowadzić komunikację w czasach pandemii – wskazuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera. – Trzeci kwartał przyniósł poprawę sytuacji i redukcję budżetów już tylko o 2,5 proc., czyli 52,4 mln zł – informuje.
Agencja Publicis opublikowała już dane dla polskiego rynku za dziewięć miesięcy br. – spadek o 11,7 proc., do 6,1 mld zł – i szacuje, że w całym br. budżety reklamowe zostaną łącznie zredukowane o ponad 845 mln zł, czyli 8,6 proc. wobec 2019 r. – Internet jest w tym roku jedynym medium, które oparło się kryzysowi – zaznacza Jaśkiewicz-Kundera. Tylko ten segment wzrośnie wobec ub.r. (o 4,3 proc.). Drugim medium, które dobrze sobie radzi w pandemii, jest radio, gdzie spadek wydatków reklamowych ma wynieść 9,5 proc. Trochę więcej – 10 proc. – straci telewizja.
Bardziej ucierpiały pozostałe segmenty rynku. Reklama zewnętrzna zakończy rok spadkiem o 36 proc. – Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu. Szacujemy, iż cały rok zakończy się spadkiem o 31 proc. w przypadku gazet oraz o prawie 40 proc. w przypadku magazynów – podaje ekspertka Publicis. – W najtrudniejszej sytuacji są oczywiście kina, estymujemy, że w tym medium w skali roku nastąpi spadek wydatków o 80 proc. – dodaje.
– Trudny rynek reklamowy będzie w przyszłym roku sprzyjał planom państwa wobec mediów – zwraca uwagę Jakub Bierzyński.
Chodzi o przejmowanie kontroli nad niezależnymi podmiotami z tej branży przez spółki Skarbu Państwa. 7 grudnia br. PKN Orlen podpisał przedwstępną umowę kupna 100 proc. udziałów Polska Press od niemieckiego koncernu Verlagsgruppe Passau. Realizacja transakcji zależy od zgody Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Polska Press jest wydawcą 20 z 24 ukazujących się w Polsce dzienników regionalnych i ok. 120 tygodników lokalnych. Ma też serwisy internetowe (w tym Naszemiasto.pl) docierające do ok. 17 mln osób. Ceny transakcji nie podano. Nieoficjalnie mówi się o kwocie 120 mln zł.
W oświadczeniu wydanym po podpisaniu umowy Orlen przekonywał m.in., że „Tworzenie własnych platform komunikacyjnych, jako wsparcie dla działalności biznesowej i dotarcie do nowych klientów, przez firmy to światowy trend, który obserwujemy już od lat. Najstarszy amerykański dziennik «Washington Post» został kupiony przez założyciela i prezesa Amazon.com. W 2018 r. AT&T, amerykańskie przedsiębiorstwo telekomunikacyjne, zakupiło koncern medialny Time Warner. Z kolei w 2016 r. globalna firma elektroniczna Arrow Electronics zakupiła UBM (teraz Informa), czyli całą platformę mediów drukowanych i internetowych w obszarze elektroniki”.
W listopadzie br. Orlen sfinalizował już przejęcie większościowego pakietu akcji Ruchu, drugiego gracza na rynku kolportażu prasy. Posiada też – razem z PZU – agencję mediową Sigma Bis.
– Synergia między stacjami benzynowymi a lokalnymi mediami (tak uzasadniano akwizycję – red.) to bzdura – uważa Bierzyński. – Celem nie jest zakup mediów, to tylko środek do osiągnięcia monopolu na rynku informacji, wyeliminowania konkurencyjnych wizji świata i rzeczywistości. Tak jak w Rosji – uważa. – Nie sądzę, aby władza miała poprzestać na Polska Press – stwierdza. – Dla jednych mediów będzie to problem, dla innych przeciwnie, szansa, żeby z zyskiem wycofać się z trudnego rynku. Bo dla państwa cena niespecjalnie gra rolę. Ono ma nieograniczone zasoby finansowe. Kapitalizacja spółek surowcowych jest gigantyczna, więc dla Orlenu takie zakupy nie stanowią problemu – dodaje.
Zaniepokojone jest też Towarzystwo Dziennikarskie, które złożyło do prezesa UOKiK wniosek o dopuszczenie go do udziału w postępowaniu dotyczącym przejęcia Polska Press na prawach strony. Organizacja uważa, że przemawia za tym interes społeczny. – Sprawa ma fundamentalne znaczenie dla wolności słowa w Polsce i losu wolnych mediów – podkreśla Jan Ordyński z zarządu TD. Wcześniej towarzystwo zaoferowało pomoc prawną dziennikarzom Polska Press – gdyby np. groziły im zwolnienia lub wywierano na nich naciski polityczne.
Sytuacja polskich mediów po planowanej transakcji zaniepokoiła też Reporterów bez Granic (RsF). Organizacja wezwała urząd antymonopolowy, by wziął pod uwagę obawy, jakie wobec przejęcia Polska Press przez Orlen wyraził rzecznik praw obywatelskich Adam Bodnar. Stwierdził on, że choć władza mówi o „dekoncentracji” rynku mediów, to naprawdę zamierza je skoncentrować w swoich rękach.
Na zwieńczenie tego roku Daniel Obajtek, prezes Orlenu, został Człowiekiem Wolności tygodnika „Sieci” (Fratria). Wcześniej ten tytuł przyznano m.in. prezesowi PiS Jarosławowi Kaczyńskiemu. Redaktor naczelny „Sieci” Jacek Karnowski napisał, że kupując Ruch i Polska Press, prezes PKN Orlen buduje „architekturę polskiej wolności”.
