Subskrybuj nas na Youtube
Zaostrza się pojedynek o miejsce lidera w polskim internecie. Wirtualna Polska i SportoweFakty.pl, Comperia i Telepolis.pl, Onet ze Skąpcem i Opineo – to tylko część transakcji, które w ostatnich tygodniach przeprowadzono na rynku spółek internetowych.
/>
Wygląda na to, że bieg do portfeli reklamodawców na razie wygrywa WP, która po wcześniejszym przejęciu serwisu DobreProgramy.pl, a teraz SportoweFakty.pl prawdopodobnie wyjdzie na prowadzenie. Ale zapewne Onet, który dotychczas prowadził w tym rankingu, nie powiedział ostatniego słowa. Rynek aż huczy od spekulacji, kto sprzeda się następny. Wiadomo na przykład, że do kupienia jest serwis ABC Zdrowie, który wyceniono na 30 mln zł. Mówi się też o tym, że nabywców poszukują Bankier.pl i Wykop.pl.
O jaką stawkę toczy się ta gra? Eksperci Boston Consulting Group zajmujący się rynkami mediów i reklamy zapowiadają, że w latach 2013–2020 polski rynek reklamy online urośnie z 2,3 mld zł do 5,2 mld zł i tym samym przekroczy połowę wartości wszystkich wydatków reklamowych. A najwięcej zgarnie ten, kto będzie zajmował wysokie miejsce w Megapanelu PBI Gemius, badaniu panelowym opisującym zachowania i zainteresowania internautów.
– Miejsce w Megapanelu determinuje w sposób oczywisty wartość oferty reklamowej, czyli głównego źródła dochodów wszystkich wydawców, ale też nie zawsze jest to główny motyw przejęcia – wyjaśnia Jakub Oleksy, szef Spark Media w Europie Środkowo-Wschodniej oraz agencji reklamowej Q. Dodaje, że bardzo często chodzi również o wyeliminowanie konkurencji oraz przejęcie zasobów i know-how danej firmy. – Nierzadko też mali konkurenci powstają specjalnie po to, żeby kiedyś zostać kupionymi przez lidera rynku – zaznacza Oleksy.
Jego zdaniem mamy do czynienia dopiero z początkiem procesu przejęć. – Istnieje jeszcze wiele ciekawych portali posiadających bardzo unikalną publikę, do której reklamodawcy chcą dotrzeć ze swoimi komunikatami. Z drugiej strony, wydawcy mają ostatnio dostęp do coraz większej liczby narzędzi służących do monetyzacji powierzchni, co daje im alternatywę i możliwość pozostania niezależnym graczem – uważa Oleksy.
Na tych transakcjach zyskują też przejmowane firmy, a przede wszystkim ich właściciele, którzy często budowali swój serwis od samego początku. Taką historię ma za sobą Witold Tomaszewski, ekspert od rynku telekomunikacji i dziennikarz, który przygodę z własnym medium rozpoczął ponad 10 lat temu. Strona wystartowała pod nazwą Telepolis.pl i szybko zyskała uznanie w branży telekomunikacyjnej oraz wśród osób zainteresowanych nowinkami na temat technologii mobilnych. Niezależne źródła wskazują, że serwis Tomaszewskiego zajmuje dobrą, 433. pozycję na liście najczęściej odwiedzanych polskich stron internetowych.
– W USA firmy przeznaczają na reklamę na urządzenia mobilne aż 12 proc. budżetów reklamowych, niewiele mniej niż na reklamę w radiu. W Polsce w 2013 r. do segmentu mobile trafiło 0,3 proc. budżetów reklamowych. To pokazuje, że jest to część rynku mediów o największym potencjale wzrostu – prognozuje Tomasz Gorzycki, menedżer w zespole TMT w The Boston Consulting Group.
Szansę na pozyskanie tej grupy odbiorców dostrzegła Comperia.pl, polska porównywarka finansowa i ubezpieczeniowa. Nieco ponad tydzień temu ogłosiła, że za 2,55 mln zł przejmuje Telepolis.pl.
– Ofertę Comperii przyjęliśmy wraz ze wspólnikiem z dwóch względów. Po pierwsze, działanie spółki nie opiera się na schyłkowym modelu reklamowym, ale fajnej i przydatnej usłudze. Po drugie, dano mi dużą swobodę działania w ramach kwestii merytorycznych dotyczących serwisu – zdradza Witold Tomaszewski. Dodaje, że przez ostatnie 10 lat razem ze wspólnikiem wykonali tytaniczną pracę, poświęcając rozwojowi serwisu wiele nieprzespanych nocy.
– Nie satysfakcjonowało nas jednak tempo rozwoju, byliśmy zdecydowanie za małą strukturą, brakowało nam kompetencji na niektórych ważnych polach biznesowych – tłumaczy decyzję Tomaszewski. Jego zdaniem wejście Telepolis.pl w struktury Comperii to przede wszystkim wielkie wsparcie operacyjne. – Nie muszę już zajmować się kwestiami prowadzenia firmy czy zarządzaniem infrastrukturą IT. Mogę w końcu zacząć robić to, co kocham, czyli zająć się w pełni organizacją pracy redakcji, pisaniem artykułów, czy kreśleniem strategii rozwoju serwisu i zwiększaniem jego funkcjonalności – opowiada Tomaszewski. – Plany rozwoju pod skrzydłami Comperii dają nam impuls na kolejne 10 lat pracy – zapowiada były właściciel Telepolis.pl.
Rynek reklamy wstaje z kolan
W ubiegłym roku wartość rynku reklam w Polsce spadła do prawie 7 mld zł i była o 4,5 proc. mniejsza niż rok wcześniej. Słabsze wyniki to przede wszystkim efekt ograniczenia wydatków reklamowych przez sektor telekomunikacji. Spółki z tej branży dały zarobić agencjom i domom mediowym o 175 mln zł mniej niż przed rokiem. Natomiast pierwszy kwartał 2014 r. potwierdził wcześniejsze prognozy poprawy sytuacji na rynku reklamy – wynika z ostatniego raportu firmy Starlink. Największy wzrost przychodów wygenerowały internet (5,9 proc.), radio (5,7 proc.) oraz telewizja (4,7 proc.). Eksperci ostrożnie przyznają, że rynek reklamy powoli odbija się od dna.
W całym roku 2013 wydatki na reklamę telewizyjną skurczyły się o 3,6 proc., głównie z powodu znacznych redukcji budżetów firm telekomunikacyjnych, FMCG oraz branży komputerowej. Ale już w trzech ostatnich miesiącach 2013 r. – po raz pierwszy od dziesięciu kwartałów – wzrosła wartość rynku reklamy telewizyjnej, która zyskała 0,3 proc. I trend ten utrzymał się w I kw. tego roku. Zyskiwały kanały cyfrowej telewizji naziemnej – TV 4, TVN 7, TV PULS – oraz nowe kanały tematyczne, np. Stopklatka TV, która już po kilku miesiącach od momentu uruchomienia programu osiągnęła 1 proc. oglądalności. Dynamicznie rosły przychody programów umieszczonych na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej. Udział tych stacji w rynku reklamy telewizyjnej wzrósł w ciągu roku z 10 do 15 proc. Stacje tematyczne obecne w ofercie sieci kablowych i satelitarnych również stabilnie rosną – w pierwszym kwartale zwiększyły przychody o 11,8 proc.
Natomiast proces osłabiania głównych kanałów – TVP 1, TVP 2, Polsat i TVN – trwał. Od stycznia do marca wielka czwórka straciła łącznie 7,4 proc. przychodów ze sprzedaży reklam.
– Stopień nasycenia rynku telewizyjnego sugeruje, że zarówno w segmencie płatnej, jak i bezpłatnej telewizji pozyskanie widza staje się coraz trudniejsze i może odbywać się kosztem większych kanałów – nie tylko wielkiej czwórki – wyjaśnia Izabela Albrychiewicz, CEO domu mediowego MEC. Dodaje, że nowe możliwości dla telewizji otwierają się natomiast w internecie, ponieważ tu wciąż wszyscy gracze mają potencjał wzrostu poprzez VOD (wideo na życzenie) czy aplikacje mobilne.
– Reklamodawcy chętnie przedłużają kampanie o obecność w sieci, przy treściach znanych z telewizji. Dlatego biznes nadawców telewizyjnych – zarówno z punktu widzenia ich przychodów reklamowych, jak i możliwości przyciągnięcia widzów – będzie w dużym stopniu zależał od inwestycji w nowe technologie i platformy dystrybucji – uważa Albrychiewicz.
Wraz ze wzrostem przychodów z reklamy radiowej również na tym rynku wzmocniła się rywalizacja o wpływy. Jeśli chodzi o ogólnopolskie kampanie radiowe skierowane do wszystkich grup wiekowych, bezkonkurencyjna była do tej pory RMF FM. Monopol próbują od listopada 2013 r. przełamać twórcy pakietu reklamowego Joker. Ofertę tworzą trzy stacje Polskiego Radia: Jedynka, Trójka i Czwórka, a także należące do Grupy Radiowej Time sieci Eska, Eska Rock, Wawa, osiem stacji Radia Plus, Radio Vox FM oraz rozgłośnie należące do Agory.