Strefa wolna od prawdy: Reklama zaczęła udawać prawdziwe informacje

Reklama przekroczyła niebezpieczną granicę. Zaczęła udawać prawdziwe informacje, mieszając fikcję z rzeczywistością. Grozi to rozbiciem resztek społecznego zaufania – wartości, której w naszym kraju potrzebujemy jak tlenu.

Amerykanie nazywają to kładzeniem sztucznej trawy. Astroturf marketing (nazwa pochodzi od marki syntetycznej wykładziny przypominającej murawę) polega na przeprowadzaniu kampanii udających spontaniczne inicjatywy pojedynczych osób lub grup (ang. grassroot, co tłumaczy skojarzenie z trawą), które wyrażają poparcie lub sprzeciw wobec usług, produktów, idei, wydarzeń czy działalności partii i polityków. Taka kampania sprawia wrażenie niezależnej reakcji społecznej i ukrywa tożsamość rzeczywistych jej inicjatorów, a także ich prawdziwe intencje.

Ta metoda, której symbolem jeszcze kilka lat temu był uznawany za raczej niegroźny społecznie marketing szeptany, dziś stała się bronią masowej zagłady w rękach biznesu i grup interesów, zagrażającą internetowi jako forum wolnej, niezależnej i konstruktywnej debaty. Manipulowanie opinią publiczną przez podstawione osoby, a nawet całe z pozoru oddolne ruchy obywatelskie, stało się tak powszechne, że naukowcy biją na alarm. Profesor Bing Liu z Uniwersytetu w Illinois ocenia, że już jedna trzecia wszystkich opinii konsumentów w sieci to fałszywki. Z kolei Edward T. Walker, socjolog z Uniwersytetu w Kalifornii, w swojej książce „Demokracja do wynajęcia” ostrzega, że dziś zatrważająca większość przypadków organizowania się obywateli to efekt działań firm doradczych pracujących dla korporacji i organizacji wpływu.

Sytuacja stała się już tak groźna, że część państw zaczęła wprowadzać prawne zakazy „kładzenia sztucznej trawy”. W USA Federalna Komisja Handlu w przypadku stwierdzenia, że dana firma zleciła tego typu kampanię, może na nią nałożyć grzywnę, nawet 16 tys. dol. za każdy dzień jej trwania. Takie nielegalne działania ścigają też prokuratorzy. W zeszłym roku nowojorski śledczy Eric Schneiderman zmusił 19 koncernów do podpisania zobowiązania o niestosowaniu astroturfingu. Firmy wolały podpisać zakaz i zapłacić zaledwie kilkaset tysięcy dolarów, bo koszty przegranych w sądzie spraw poszłyby w miliony. W Wielkiej Brytanii podszywanie się pod konsumenta w przestrzeni publicznej grozi więzieniem.

Spontaniczność zaplanowana

W Polsce panuje w tej dziedzinie wolnoamerykanka. Reklama wepchnęła się nawet do programów informacyjnych, a lokowanie produktu, skądinąd koszmarna nazwa product placement, w wydaniu polskim to bicie widza obuchem po głowie, gdzie reklamowany produkt gra główną rolę.

U nas obowiązuje jedynie unijna dyrektywa, że przekazy reklamowe w mediach muszą być wyraźnie oznaczone. Rozwój technologii i pomysłowość marketingowców uczyniły jednak to prawo martwym.

990 zł – tyle według podanego na stronie internetowej cennika kosztuje przykładowa oferta agencji reklamowej zajmującej się kreowaniem w polskiej sieci pozytywnego wizerunku firm, ich produktów czy usług. To cena na umieszczenie 5600 rzekomo spontanicznych komentarzy internautów na 800 forach dyskusyjnych. Posty pod wątkami dotyczącymi sfery działalności klienta agencji udają prawdziwe opinie, pisane są językiem internetu, z błędami, kolokwializmami, nawet wulgaryzmami. W zależności od profesjonalizmu wynajętych przez firmę reklamową szeptaczy – tak branża nazywa opłacanych internetowych dyskutantów – fikcyjne komentarze mogą do złudzenia przypominać te prawdziwe. Nierzadko też inteligentna krytyka, nawet w niewybrednych słowach, daje lepszy efekt sprzedażowy niż prostackie wychwalanie.

„Średnia cena jednego posta oscyluje pomiędzy 1,5 zł a 3 zł. W bazie wykonawców panują zasady rynkowe. Bardziej doświadczone osoby, które posiadają pozytywne opinie, cenią się wyżej niż osoby początkujące” – to cytat z oferty kolejnej firmy marketingowej, która tłumaczy potencjalnym klientom na swojej stronie internetowej, z jakimi kosztami muszą się liczyć, zamawiając u niej „cichą” kampanię.

Jednym z bardziej znanych przykładów „niestandardowego przekazu” jest niedawny trwający prawie pięć minut filmik z przekleństwami, wulgarny monolog pełen złorzeczenia na rząd, który – tu cytat – „wydymał Polaków na OFE”, w wykonaniu popularnego aktora Jacka Braciaka. Nagranie – jak zapewnia artysta grający m.in. Marka w serialu „Rodzinka.pl” – prywatne i nieopłacone przez żadną firmę ubezpieczeniową obejrzało już około dwóch milionów internautów. Zapewne zupełnym przypadkiem jest to, że Braciak występuje też w reklamach ING Banku Śląskiego, który ma swój ING OFE. I zbiegiem okoliczności jest też niewątpliwie nagły wzrost liczby osób, które po pojawieniu się w sieci tego filmu zawiadomiły ZUS, że jednak zostają w OFE. Branża reklamowa nie ma wątpliwości – to genialna ukryta reklama prywatnych funduszy emerytalnych, sprytnie omijająca zakaz ich promowania.

Innym przykładem podszywania się marketingowego przekazu pod prawdziwe wydarzenie jest historia pięknej Ukrainki Julii, studentki z kijowskiego Majdanu. Jej dramatyczny apel w lutym tego roku o pomoc dla protestujących przeciwko krwawemu reżimowi prezydenta Wiktora Janukowycza obejrzało kilkadziesiąt milionów internautów. Tymczasem analitycy z Centrum dla Badań nad Globalizacją „Global Research” odkryli, że za nagraniem stały amerykańskie władze. Jednym z producentów klipu jest Larry Diamond, członek Council on Foreign Relations, wpływowego think tanku powiązanego z Departamentem Stanu USA. Ma on też według mediów powiązania z National Endowment for Democracy, organizacją podejrzewaną o wywoływanie zamachów stanu w krajach, które znalazły się w strefie interesów Waszyngtonu.

– Zjawisko przenikania reklamy do opinii publicznej jest znane od dawna. W totalitaryzmie propaganda obejmowała praktycznie wszystkie dziedziny życia. W czasach PRL frontem ideologicznym była nauka, kultura czy sztuka. Demokracje też stosują propagandę, tyle że jej formy są bardziej zawoalowane – podkreśla dr hab. Michał Gajlewicz, medioznawca ze Społecznej Akademii Nauk.

I nie byłoby nic w tym złego, gdyby nie to, że wraz z rozwojem technologii rejestrowania rzeczywistości manipulację jest coraz trudniej wykryć, staje się ona przez to bardziej wiarygodna dla odbiorców. Kiedyś czarno-białe zdjęcia retuszowało się ołówkiem. Dziś zmiany w cyfrowych plikach są często trudne do wykrycia. Podobnie rzecz ma się ze słowami.

A my wciąż ufamy

– Od wybuchu ukraińskiego kryzysu w polskim internecie bardzo aktywnie działają rosyjskie służby dezinformacyjne. Pod tekstami opisującymi sytuację u naszego wschodniego sąsiada na głównych portalach pojawiło się mnóstwo proputinowskich komentarzy. Są pisane stosunkowo poprawną polszczyzną, a nawet z uwzględnieniem specyficznych błędów rodzimego netu. Odkryto, że posty zamieszczają ludzie opłacani przez Moskwę. Dzienna stawka za taką pracę ma wynosić 36 dol. plus darmowy lunch – zauważa dr Gajlewicz. Zaznacza, że na polskich portalach znacznie łatwiej można zamieścić komentarz do informacji (często bez konieczności zrejestrowania się) niż na rosyjskich czy niemieckich.

Według naukowca wypieranie tradycyjnie pojmowanej reklamy przez działania public relations jest groźne, bowiem w ten sposób komunikacja perswazyjna wkracza na tereny dotąd z natury nieperswazyjne.

– To postać dywersji ma związek z jednej strony z możliwościami, jakie stwarza internet, z drugiej z ofensywą grupy zawodowej PR-owców, którzy negują skuteczność tradycyjnej reklamy. Uważają ją za przeżytek, bo taka reklama jest przekazem jednostronnym, a PR działaniem dialogowym. W przypadku opłacanych negatywnych komentarzy mamy do czynienia z czarnym PR sięgającym po metody dywersyjne, agresywne – dodaje medioznawca. Jest to zjawisko pokrewne temu, co kilkadziesiąt lat temu nazywano czarną propagandą.

Przypomina, że jeszcze 10 lat temu w reklamie erotyka pojawiała się rzadko i była subtelna, dziś w przekazach reklamowych nie tylko pojawia się erotyka, lecz także uprawiany jest seks. Kiedyś nie wypadało reklamować banków czy towarzystw ubezpieczeniowych w nieeleganckiej, zbyt frywolnej formie. To były instytucje zaufania społecznego. Teraz w reklamie na rzecz tych branż można spotkać cyrkowe fikołki, kpinę, mało wyszukany dowcip. Granice tego, co przyzwoite lub dozwolone, się przesunęły.

Statystyki zdają się potwierdzać zdanie speców od PR. Według amerykańskiej firmy badawczej Lab42 aż 76 proc. amerykańskich konsumentów nie wierzy reklamie (sondażem objęto jesienią 2012 r. media elektroniczne, prasę i internet). Uznaje jej przekaz za co najmniej przesadzony. Zaledwie 2,8 proc. twierdzi, że reklamowe informacje są dokładne. Eksperci firmy z Chicago zbadali nawet, jakie branże mają z reklamami swoich produktów największy problem. Okazało się, że w przypadku środków na odchudzanie reklamie nie wierzy aż 90,4 proc. konsumentów, kosmetyków – 81 proc., alkoholi – 68 proc., usług finansowych – 65,5 proc., a samochodów – 65,4 proc. Stąd tak pilna potrzeba poszukania nowych form przekonywania konsumentów.

Polacy są na razie bardziej podatni od Amerykanów na przekaz reklamowy. Za nieprawdziwą uznaje reklamę 58 proc. z nas – tak przynajmniej wynika z badania „Stosunek Polaków do reklam” przeprowadzonego przez Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi dla serwisu PoZnajomosci.pl. 71,1 proc. twierdzi jednak, że w mediach jest za dużo reklam, a kupując produkty, kieruje się przede wszystkim opinią znajomych i rodziny.

Z drugiej strony z raportu European Trusted Brands z 2010 r. wynika, że Polacy należą do najbardziej ufających wiadomościom narodów Europy. Informacjom podanym w internecie ufało 72 proc. ankietowanych, przy średniej europejskiej 49 proc.

– Nauczyliśmy się odróżniać komunikaty perswazyjne od informacyjnych. Do tych pierwszych mamy dystans, od razu pojawia się wiele wątpliwości. Dlatego świat reklamy stara się obejść tę rafę negatywnej reakcji, podszywając się pod informacje – tłumaczy prof. Dariusz Doliński ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu.

Dopóki to zjawisko było stosunkowo rzadkie, psycholog nie widział większego zagrożenia. – Każdy z nas ma pewien stały poziom ustosunkowania do świata społecznego, systemu wartości. Jeśli mamy zaufanie do niego, to incydentalne zdarzenia nic nie zmienią. Jeśli jednak takie oszukańcze praktyki staną się normą, scenariusz destrukcji społecznej, upadku stanie się bardzo realny – ostrzega naukowiec z SWPS.

Niestety, do społecznej degeneracji i powszechnej utraty zaufania zbliżamy się wielkimi krokami.

– Reklama jest dziś strefą wolną od prawdy – takie gorzkie słowa skierował do uczestników nowojorskiej konferencji Rady Samoregulacji Branży Reklamowej (The Advertising Self-Regulatory Council) w październiku 2013 r. amerykański krytyk marketingu Jonathan Salem Baskin, autor kilku bestsellerów o metodach biznesowych manipulacji. W emocjonalnym wystąpieniu alarmował, że reklama przestała przekazywać informacje istotne dla konsumenta. – Tniemy i kroimy prawdę, nie mówiąc jej całej. W zależności od potrzeb albo ją w ogóle ignorujemy, albo upiększamy – stwierdził Baskin.

Psycholodzy wskazują w tym kontekście na mechanizm wstecznego kształtowania pamięci, czyli zmiany naszych doświadczeń i – wydawać by się mogło – utrwalonych opinii pod wpływem nowych, zmienionych informacji.

Prof. Andrzej Falkowski i dr Alicja Grochowska z SWPS w Warszawie opisują („Roczniki Psychologiczne”, Towarzystwo Naukowe KUL 2008) eksperyment przeprowadzony przez prof. Kathryn Braun z Uniwersytetu Iowa i prof. Elisabeth Loftus z Uniwersytetu Kalifornii, w którym osoby badane testowały smak czekoladki w zielonym opakowaniu. Następnie oglądały reklamę tej czekoladki, ale w niebieskim pudełku. 45 proc. badanych po obejrzeniu reklamy rozpoznało kolor opakowania czekoladki, którą jadły, jako niebieski zamiast zielonego. Podobne efekty zniekształcenia pamięci własnych ocen dał test, w którym uczestnicy mieli za zadanie ocenić film przedstawiony im jako wchodzący na ekrany na podstawie trailera. Następnie przeczytali recenzje krytyków. Pamięć uprzednich ocen filmu po przeczytaniu opinii pozytywnej zmieniała się w kierunku oceny bardziej pozytywnej, a po przeczytaniu recenzji negatywnej – w kierunku negatywnej.

„Pamięć zdarzeń z dzieciństwa też może ulec zniekształceniu. Po obejrzeniu reklamy zachęcającej do odwiedzania Disneylandu i odwołującej się do pamięci autobiograficznej, na pytanie: Czy pamiętasz, jak w dzieciństwie podczas twojej wizyty w Disneylandzie uścisnąłeś dłoń Królika Bugsa?, 16 proc. badanych studentów odpowiedziało twierdząco (Królik Bugs jest postacią z Warner Bros. i nie występuje w Disneylandzie). Osoby te potrafiły nawet opisać szczegółowo okoliczności, w jakich to zdarzenie miało miejsce (Braun-LaTour i in., 2004)” – przytaczają wyniki badań naukowcy z warszawskiej SWPS.

To pokazuje, jak komunikaty perswazyjne mogą łatwo zniekształcić pamięć nawet bardzo osobistych doświadczeń, jak ulegamy reklamie, nawet nie zdając sobie z tego sprawy.

– Amerykański psycholog Carl Hovland po II wojnie światowej prowadził badania nad propagandą. Analizując wpływ źródła wiarygodności komunikatów na ich odbiór, odkrył efekt śpiocha, polegający na tym, że informacje pochodzące ze źródła mało wiarygodnego i tak są zapamiętywane, a z upływem czasu odbiorca zapomina o negatywnych konotacjach związanych z takim źródłem, zachowując w pamięci sam przekaz – opisuje prof. Dariusz Doliński.

W eksperymencie Hovlanda dwóm grupom osób przekazano komunikat, że aspiryna powinna być na receptę, bo ludzie ją przedawkowują. Przy tym powoływano się na różne źródła – mało wiarygodne pismo „Cosmopolitan” i poważany naukowy „Lancet”. Ci od „Cosmo” nie za bardzo wierzyli w przekazane im informacje. Jednak po czterech tygodniach obie grupy były już jednakowo przekonane o prawdziwości komunikatu i potrzebie wprowadzenia recept.

– Pamiętamy samą informację bardziej niż jej źródło. Wiarygodność nie ma już takiego znaczenia. Żyjemy w świecie kreowania potrzeb. Im częściej widzimy logo, tym częściej kupujemy te produkty. Do tego zaufanie nie jest już konieczne – podsumowuje naukowiec z warszawskiej SWPS.

Potwierdza to tegoroczne badanie koncernu HTC przeprowadzone w 10 krajach. Ponad połowa ankietowanych sprawdza informacje codziennie, jest wręcz od nich uzależniona. Jest jednak ich tak wiele, że przestajemy rozróżniać tradycyjne formy komunikatów od np. wpisów na portalach społecznościowych. W efekcie dla 55 proc. konsumentów ważniejsza jest historia sama w sobie niż źródło jej pochodzenia.

Lipa jak w socjalizmie

– Reklama tylko się dostosowuje do ogólnoświatowego trendu. Cywilizacja jest jak wahadło, teraz wychylamy się w kierunku jałowości i prostoty – tłumaczy dr Michał Gajlewicz.

Źródeł braku moralności branży marketingu i reklamy naukowiec upatruje w upadku standardów całej światowej gospodarki.

– W realnym socjalizmie, w systemach nakazowo-rozdzielczych pełno było lipy produkcyjnej. Dziś mamy kapitalizm, ale sytuacja się powtarza, bo na rynku zaczęły dominować Chiny z systemem totalitarnym, gdzie nie obowiązują zachodnie standardy organizacji i produkcji. To jak ma wyglądać reklama, skoro sam rynek jest zakłamany i brudny, jak rzetelnie reklamować kiepskiej jakości towary chińskie i innych tanich producentów? – zastanawia się medioznawca ze Społecznej Akademii Nauk.

Jedyną szansą na obronę przed atakiem manipulacji ze strony biznesu i powiązanych z nim mediów jest jego zdaniem edukacja.

– I nie chodzi tu o powszechne uczęszczanie do szkół, tylko o kontrolę poziomu nauczania. Stworzenie elitarnych placówek, gdzie dopuszczana będzie tylko najzdolniejsza, najbardziej inteligentna młodzież – zastrzega dr Gajlewicz.

Na przechyle w stronę ilości, ciągłym zwiększaniu stopnia skolaryzacji – kontynuuje wykładowca – cierpi bowiem jakość.

– Wielu z tych młodych ludzi nie nadaje się do studiowania. Nie powinni otrzymać dyplomu. Gdy podczas wykładu zapytałem swoich studentów w dniu kolejnej rocznicy lotu Gagarina, nikt nie znał ani roku, ani daty tego wydarzenia. Gdy zapytałem, kiedy wystrzelono na orbitę pierwszego satelitę, ktoś rzucił: lata 30. Mojej ironicznej uwagi, że Hitler chciałby mieć taką technologię przenoszenia broni, nikt nie zrozumiał. A gdy zapytałem, który kraj jako pierwszy wystrzelił satelitę, odpowiedzieli, że Stany Zjednoczone. Bo dla dzisiejszej młodzieży we wszystkim pierwsi byli Amerykanie – nie ukrywa rozczarowania wiedzą studentów Michał Gajlewicz.

Przy tak spłyconej wizji świata nie powstrzymamy oszukańczego trendu w reklamie. Wręcz przeciwnie, branża zwiera po kryzysie szyki i planuje kontratak. Z prognozy domu mediowego ZenithOptimedia Group wynika, że w 2014 r. wydatki netto na reklamę w Polsce mają być wyższe o 1,8 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem. Ich łączna wartość ma wynieść 6,51 mld zł. Światowy rynek reklamy osiągnie na koniec roku wartość aż 537 mld dol.

Czekają nas też nowinki. Obok udawania prawdziwych informacji reklama będzie nas personalnie atakować z banerów na ulicach. Jak zapowiedziała na targach reklamy w 2012 r. firma ConQuest Consulting, zainstalowane na ogłoszeniowych słupach kamerki ze specjalnym oprogramowaniem mają wkrótce identyfikować podstawowe ludzkie emocje: szczęście, złość, smutek, strach, zaskoczenie i niesmak. Analizując nasz stan emocjonalny, komputer dobierze treść reklamy do naszego nastroju. I nawet już swobodnie nie będzie można na ulicy sobie pod nosem popsioczyć.