Cała sprawa dotyczy wpisu zamieszczonego przez Tomasza Lisa na blogu w serwisie Natemat.pl. Lis opisywał w nim swoje przygotowania do startu w maratonie. Wpisowi towarzyszyło zdjęcie trenującego w siłowni hotelu Hyatt dziennikarza, który trzyma w dłoni butelkę napoju izotonicznego Powerade.
Wpis wywołał w sieci prawdziwą burzę, a internauci oskarżali Lisa o łączenie pracy dziennikarskiej z działaniami reklamowymi. W obronie dziennikarza TVP stanął wówczas redaktor naczelny serwisu Natemat.pl Tomasz Machała, który stwierdził, że w przypadku Tomasza Lisa i napoju Powerade nie mamy do czynienia z reklamą, a z marketingiem natywnym.
Wszystko wskazuje na to, że z interpretacją Tomasza Machały zgadza się również Komisja Etyki Reklamy, która odrzuciła skargę w tej sprawie złożoną przez Romana Jędrkowiaka, byłego dyrektora działu marketingu banku ING. W rozmowie z „Gazetą Wyborczą” Jędrkowiak podkreśla, że złożył skargę „z ciekawości”, aby sprawdzić, czy organizacja zajmująca się regulacją branży marketingowej jest zainteresowania nakreśleniem granicy pomiędzy dziennikarstwem a reklamą.
Komisja Etyki Reklamy w działaniu Lisa nic sprzecznego z etyką jednak nie widzi. Bohdan Pawłowicz, sędzia Komisji, w rozmowie z „GW” zaznaczył, że KER „zajmuje się reklamą, która jest zdefiniowana w kodeksie”. Reklama natywna czy też lokowanie produktu tej definicji się nie poddają, a więc z punktu widzenia Komisji sprawa nie istnieje.
To jednak nie kończy kłopotów Tomasza Lisa. W tym tygodniu jego sprawą ma zająć się również Komisja Etyki Mediów. Na posiedzeniu KEM dziennikarz pojawił się już w zeszłym tygodniu (ponoć z własnej woli), ale nie podjęto wówczas żadnej wiążącej decyzji.
Tomasz Lis nie jest jedynym dziennikarzem, który miał ostatnio kłopoty z powodu prowadzenia działań reklamowych czy też „około-reklamowych”. Przypomnijmy, że w zeszłym tygodniu Komisja Etyki Mediów zawiesiła innego dziennikarza TVP Macieja Kurzajewskiego za jego udział w reklamie PKO BP. Podobny los spotkał prezenterkę „Pytania na śniadanie” Małgorzatę Rogalską, która od niedawna jest twarzą reklamową „Biedronki”. W tym wypadku decyzja została jednak podjęta przez dyrektora TVP2 Jerzego Kapuścińskiego.