Znany producent klocków został zmuszony do zmiany polityki rabatowej w Niemczech. Ma zapewnić równe zasady sklepom stacjonarnym i internetowym. Podobne regulacje obowiązują także w Polsce.
W drugiej połowie lipca niemiecki organ antymonopolowy Bundeskartellamt poinformował, że w związku z wszczęciem postępowania producent klocków Lego zdecydował się zmienić dotychczasowy system rabatów dla sprzedawców detalicznych. Sprawa odbiła się głośnym echem, jako że bardzo często producenci lub importerzy (także w Polsce) stają przed dylematem, czy w ramach polityki rabatowej można inaczej traktować tych nabywców, którzy prowadzą detaliczną sprzedaż, a inaczej tych, którzy specjalizują się w handlu online.
Dlaczego dotychczasowy system rabatów Lego był sprzeczny z prawem konkurencji?
Zawiadomienie detalisty
Bundeskartellamt postanowił przyjrzeć się polityce rabatowej Lego po otrzymaniu zawiadomień od detalistów handlujących zabawkami. Wskazywali oni, że sklepy stacjonarne mają dużo lepsze warunki współpracy niż internetowe. Mogło to zmniejszać konkurencję na rynku. System stosowany przez Lego pozornie miał charakter obiektywny, opierał się bowiem na mechanizmie punktowym. Poziom rabatu na zamówione towary zależał od liczby punktów przyznanych sprzedawcy przez Lego. Jednym z kryteriów, na podstawie których można było otrzymać więcej punktów, była np. powierzchnia handlowa rozumiana jako powierzchnia półek z towarami w danym sklepie. W efekcie najwyższą liczbę punktów mogli uzyskać dystrybutorzy prowadzący wyłącznie sprzedaż offline.
Ostatecznie producent Lego zobowiązał się do zmiany tego systemu na taki, który nie będzie dyskryminował sklepów internetowych. Każdego ze swoich detalistów musi osobno poinformować o zmianie.
Uzasadniony interes czy dyskryminacja
Polityka rabatowa często jest wykorzystywana przez producentów do premiowania określonych warunków sprzedaży. Bundeskartellamt przypomniał, że nie ma nic złego we wprowadzaniu standardów jakości dla detalistów. Producent może też nagradzać detalistów za to, że świadczą konsumentom dodatkowe usługi. Przykładowo, można zaoferować detalistom rabaty w zamian za to, że będą oni gwarantować konsumentom możliwość skorzystania z usług konsultanta.
Da się to opisać na przykładzie klocków Lego. Konsument chciałby kupić odpowiedni zestaw swojemu dziecku. Idzie w tym celu do sklepu z zabawkami Lego i rozmawia z konsultantem, opowiada mu o dziecku i jego preferencjach, przegląda z konsultantem katalog i wybiera odpowiedni produkt. Nie kupuje go jednak w sklepie stacjonarnym – wraca do domu i zamawia ten produkt przez internet. W takiej sytuacji sklep stacjonarny jest stratny – ponosi koszty zatrudnienia konsultanta, wynajmu powierzchni wystawowej itd., ale nie otrzymuje spodziewanego zysku.
Aby przeciwdziałać takim sytuacjom, producent, któremu zależy, żeby konsumentom były świadczone dodatkowe usługi, bo to zwiększa jego sprzedaż oraz rozpoznawalność marki, może oferować dodatkowy rabat sprzedawcom zatrudniającym konsultantów. Wtedy będą oni mogli konkurować ceną z detalistami, którzy nie ponoszą takich dodatkowych kosztów.
Jak jednak podkreśla Andreas Mundt, przewodniczący Bundeskartellamt, dopuszczalność przyjęcia takiego systemu nie oznacza, że poprzez wprowadzenie systemu rabatów producent może wprowadzać strukturalną przewagę dla określonych kanałów dystrybucji.
Sklep internetowy powinien mieć również możliwość uzyskania dodatkowych rabatów. Wracając do przykładu powyżej, może np. oferować możliwość skorzystania z konsultacji sprzedawcy online lub telefonicznie. Tymczasem wymagania, które są dla detalisty internetowego niemożliwe do spełnienia, prowadzą do jego dyskryminacji i dlatego w przypadku Lego muszą zostać zmienione.
Co mówi prawo unijne
Sprawa Lego wpisuje się w szersze zjawisko, jakim jest przeciwdziałanie dyskryminacji detalistów internetowych w Unii Europejskiej. Ten problem został zauważony w unijnym soft law. Komisja Europejska w „Wytycznych w sprawie ograniczeń wertykalnych” z 19 maja 2010 r. zaliczyła do najpoważniejszych przykładów ograniczania konkurencji m.in. uzgadnianie, żedystrybutor ograniczy sprzedaż przez internet lub będzie płacił wyższą cenę za produkty przeznaczone do odsprzedaży w internecie niż za produkty przeznaczone do odsprzedaży poza internetem.
Wątek ograniczania sprzedaży internetowej pojawił się również w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. W wyroku z 13 października 2011 r. w sprawie Pierre Fabre (sygn. akt C-439/09) trybunał oceniał praktykę spółki Pierre Fabre DermoCosmétique. Spółka zawierała umowy z detalistami, w których znajdowała się klauzula, że sprzedaż produkowanych przez nią kosmetyków może się odbywać tylko w przestrzeni fizycznej, w obecności dyplomowanego farmaceuty. Wykluczona była przez to sprzedaż internetowa tych produktów. Spółka argumentowała, że chciała zapewnić konsumentom jak najlepsze warunki zakupu i kierowała się troską o prestiż marki.
Trybunał sformułował generalną zasadę, że ograniczenia metod sprzedaży, np. sprzedaży online, mogą być dopuszczalne, ale musi to wynikać z ich prawnego i gospodarczego kontekstu. Oznacza to, że ograniczenia takie muszą być odpowiednie (dla osiągnięcia deklarowanego celu), niezbędne (celu nie da się osiągnąć innymi środkami) oraz proporcjonalne sensu stricto (korzyść z użytego środka przeważa nad stopniem ograniczenia konkurencji). Zrozumiałe byłoby np. wyłączenie możliwości sprzedaży leków na receptę przez internet – ryzyko, że odbije się to negatywnie na zdrowiu pacjentów, byłoby wysokie.
Nie ma natomiast podstaw, aby wymagać obecności dyplomowanego farmaceuty przy sprzedaży kosmetyków, tak jak miało to miejsce w sprawie Pierre Fabre. Taki zapis jest nieproporcjonalny, służy ograniczaniu konkurencji, jego skutkiem jest zmniejszenie dostępności produktu i w świetle unijnych reguł prawa konkurencji jest niedopuszczalny.
W najbliższym czasie TSUE być może przedstawi dalsze wskazówki, jak badać, kiedy ograniczenie odsprzedaży internetowej jest proporcjonalne. Trybunał 25 kwietnia 2016 r. poinformował, że wpłynęło do niego pytanie prejudycjalne od sądu apelacyjnego we Frankfurcie. Sprawa dotyczy selektywnego systemu dystrybucji produktów luksusowych Coty. Trybunał ma wyważyć, czy ochrona prestiżu marki może uzasadniać ograniczenie konkurencji. Wyrok w tej sprawie będzie miał duże znaczenie dla wszystkich producentów, którzy budują system dystrybucji właśnie po to, by chronić wrażenie, że ich produkt jest towarem luksusowym.
Orzecznictwo w krajach UE
Wnioski sformułowane przez TSUE w sprawie Pierre Fabre silnie wpłynęły na praktykę organów antymonopolowych. Niemiecki Bundeskartellamt konsekwentnie zwalcza dyskryminację sprzedawców internetowych. W listopadzie 2013 r. do skorygowania systemu rabatowego zobowiązana została spółka Gardena produkująca narzędzia ogrodnicze. Gardena oferowała wyższe rabaty detalistom prowadzącym sklepy stacjonarne. Z kolei w grudniu 2013 r. musiała zmienić swój system rabatowy spółka Bosch Siemens Hausgeräte produkująca sprzęt AGD. Spółka oferowała niekorzystne warunki współpracy tzw. sprzedawcom hybrydowym – odsprzedającym jej produkty i w sklepach, i przez internet. Im większy obrót wypracowywał sprzedawca hybrydowy przez sprzedaż online, tym niższy rabat otrzymywał.
Niektórzy przedsiębiorcy ograniczają internetową dystrybucję w mniej finezyjny sposób. Zamiast wpływać na ceny produktów poprzez system rabatowy, wprost zabraniają swoim kontrahentom określonego modelu funkcjonowania. Francuski organ ochrony konkurencji, Autorité de la Concurrence, stwierdził w decyzji z 12 grudnia 2012 r. naruszenie prawa konkurencji przez producenta sprzętu hi-fi, spółkę Bang & Olufsen. W umowach zawieranych przez tego przedsiębiorcę z detalistami znajdował się zakaz sprzedawania produktów na odległość. Bang & Olufsen tłumaczyła, że wzory tych umów powstawały w 1989 r., kiedy sprzedaż internetowa jeszcze nie istniała. Ponadto wskazywała, że żaden z jej kontrahentów nigdy nie zwracał się do niej z pytaniem, czy może prowadzić sprzedaż przez internet. Argumenty te nie przekonały Autorité de la Concurrence. Urząd nałożył na Bang & Olufsen karę finansową.
Decyzje prezesa UOKiK
Podobnie jak w Niemczech i we Francji, również w Polsce ograniczanie sprzedaży internetowej jest ryzykowne. Przykładem jest decyzja prezesa UOKiK z 30 czerwca 2015 r. (nr RGD 2/2015) dotycząca dystrybucji wózków dziecięcych i fotelików samochodowych przez spółkę Investment Trading Consulting. Umowy tego przedsiębiorcy zawierały następujące postanowienie: „Wszelkie formy sprzedaży przez internet lub za pośrednictwem handlu niestacjonarnego (sprzedaż wysyłkowa itp.) są zakazane ze względu na wymóg odnośnie do indywidualnego doradztwa w momencie sprzedaży produktu”.
Producent zakazywał w ten sposób sprzedawania towarów na odległość z opcją dostawy do domu. Ograniczenie to dotyczyło również sprzedaży online. Konsument mógł zamówić towar przez internet, ale musiał odebrać go w sklepie. Investment Trading Consulting w toku postępowania zobowiązał się do zmiany umów z detalistami. Jako proporcjonalne zostało wskazane następujące rozwiązanie: konsument może zamówić produkt z dostawą do domu, ale produkt będzie dostarczany przez profesjonalnego konsultanta.
Czego nie wolno
Ze sprawy Lego wynika przede wszystkim, że nie wolno dyskryminować sprzedawców internetowych. Organy ochrony konkurencji uwzględniają argumenty takie jak „ochrona prestiżu marki” czy „troska o konsumentów” wyłącznie wtedy, gdy idące za tym ograniczenia w sprzedaży internetowej są proporcjonalne. Wprowadzenie ograniczeń do systemu dystrybucyjnego wymaga wcześniejszej oceny ryzyka, czy może ono zostać uznane za narzędzie dyskryminacji.
Przedsiębiorca nie może też premiować detalistów tylko za to, że dane produkty sprzedają w sklepie stacjonarnym. Jeżeli projektuje ogólne zasady udzielania rabatów, to powinien zadbać, żeby były one równe dla przedsiębiorców stosujących różne metody sprzedaży. Może nagradzać detalistów, jeżeli świadczą konsumentom dodatkowe usługi. Natomiast niedopuszczalne jest premiowanie detalistów rabatami, które są tak skonstruowane, że obniżenie ceny może otrzymać tylko sprzedawca stacjonarny.
Organy ochrony konkurencji zaczęły w ostatnich latach badać, czy producenci nie ograniczają sprzedaży swoich produktów przez internet. Aby uniknąć postępowań i kar finansowych, producenci powinni więc tak budować swój system dystrybucji, aby nie można było im zarzucić dyskryminowania sprzedawców internetowych. Szczególnie jeżeli przedsiębiorca chce premiować detalistów za określone działania, powinien rozważyć, czy zaprojektowane reguły są równe dla wszystkich. [opinia]
Warto dokładnie przeanalizować dotychczasowy system rabatowy w kontekście obowiązujących reguł w prawie konkurencji i w razie potrzeby przemodelować go lub zaprojektować zupełnie na nowo.
WAŻNE TSUE rozważy niebawem, czy ochrona prestiżu marki może uzasadniać ograniczenie konkurencji.
OPINIA EKSPERTA
Co do zasady zabronione są nieuzasadnione ograniczenia sprzedaży przez internet. Jedną z niedozwolonych praktyk jest dual pricing, czyli sytuacja, w której sprzedawcy internetowi muszą płacić więcej za te same produkty niż sprzedawcy w tradycyjnych sklepach. Nie mieliśmy dotychczas tego typu decyzji ani sygnałów dotyczących podobnych działań Lego w Polsce. Były jednak inne rozstrzygnięcia dotyczące sprzedaży internetowej. Przykładem może być decyzja prezesa UOKiK z 30 czerwca 2015 r. (nr RGD 2/2015) w sprawie dystrybutora wózków dziecięcych. Innym przykładem jest decyzja Prezesa UOKiK w sprawie producenta karm dla zwierząt (nr RKR-48 /2013). W wyroku z 30 grudnia 2015 r. (sygn. akt XVII AmA 95/1) Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów potwierdził, że było to porozumienie ograniczające konkurencję.
Ustawa z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (t.j. Dz.U. z 2015 r. poz. 184 ze zm.) zakazuje porozumień, których celem lub skutkiem jest wyeliminowanie, ograniczenie lub naruszenie w inny sposób konkurencji na rynku właściwym, polegające m.in. na ustalaniu, bezpośrednio lub pośrednio, cen i innych warunków zakupu lub sprzedaży towarów. Zgodnie z doktryną (np. wyrok SOKiK 18 września 2007 r., sygn. akt XVII Ama 125/06) za ograniczające konkurencję uważane są porozumienia między przedsiębiorcami, których przedmiotem jest ustalenie dyskryminacyjnych warunków transakcji z podmiotami trzecimi, o ile prowadzi to do zróżnicowania warunków konkurencji między podmiotami trzecimi (a więc uprzywilejowuje jedne z nich względem innych). W konsekwencji niezasadnie faworyzowani kontrahenci uzyskują przewagę konkurencyjną, co może im umożliwiać stosowanie wyższych cen.
Jeżeli sprzedawcy internetowi uważają, że są dyskryminowani, mogą zgłosić sprawę do UOKiK.