Subskrybuj nas na Youtube
Zapisz się na newsletter
Ma to istotne znaczenie m.in. dla rozwoju handlu za pośrednictwem internetu. Rosnąca liczba internautów oraz osób dokonujących zakupów w sieci skłania coraz więcej przedsiębiorców do wykorzystania internetu jako dodatkowego lub nawet głównego kanału dystrybucji.U podstaw zjawiska handlu elektronicznego leży wiele korzyści występujących zarówno po stronie kupujących, jak i sprzedających.
Dystrybucja internetowa: za i przeciw
Dystrybutorzy korzystający z internetu mogą poszerzyć swój rynek zbytu o nowe grupy konsumentów. Dzięki temu lokalny dystrybutor może dotrzeć ze swoją ofertą do klientów z całego kraju, a oferując możliwość wyboru języka na stronie internetowej, nawet do klientów zagranicznych.
Klienci natomiast mogą skorzystać z niższej ceny towarów oferowanych w sieci, bowiem brak konieczności wynajmowania powierzchni sklepowej oraz zatrudniania i szkolenia sprzedawców prowadzi do obniżenia kosztów sprzedaży.
Nierzadko jednak producenci są zainteresowani limitowaniem sprzedaży produktów w internecie. Po pierwsze, mogą w ten sposób dążyć do ograniczenia tzw. efektu gapowicza, który polega na tym, że klient zainteresowany nabyciem towaru udaje się do sklepu stacjonarnego w celu zasięgnięcia informacji, wypróbowania lub przymierzenia towaru, a następnie dokonuje zakupu tego samego towaru przez internet po niższej cenie.
Po drugie, sprzedaż określonych towarów za pośrednictwem internetu może mieć negatywny wpływ na wizerunek marki lub renomę produktu. W szczególności w przypadku towarów luksusowych lub zaawansowanych technologicznie nieodpowiednia prezentacja produktu w internecie, brak profesjonalnej obsługi i informacji może zniweczyć działania producenta mające na celu wypromowanie produktu.
Po trzecie, sprzedaż towarów w internecie może ułatwiać sprzedaż towarów podrobionych, zwłaszcza gdy są one dystrybuowane równolegle z oryginalnymi.
Najcięższe ograniczenia konkurencji
Problem ograniczeń sprzedaży w internecie jest więc złożony: z jednej strony ograniczenia takie wpływają na ekonomiczny interes dystrybutorów, z drugiej zaś również przedstawione wyżej obawy producentów mogą być uzasadnione. Uwzględniła to Komisja Europejska w Wytycznych w sprawie ograniczeń wertykalnych (2010/C 130/01), w których przedstawiła zasady kwalifikacji prawnej ograniczeń sprzedaży internetowej narzucanych dystrybutorom.
W świetle tych wytycznych zasadniczo każdy dystrybutor powinien mieć prawo wykorzystywania internetu w celu odsprzedaży produktów. Ustanowienie ewentualnych ograniczeń dystrybucji internetowej w porozumieniu między producentem a dystrybutorem może więc stanowić rodzaj personalnych i/lub terytorialnych ograniczeń sprzedaży.
Jako przykłady najpoważniejszych ograniczeń konkurencji komisja wskazała m.in. zobowiązanie wyłącznego dystrybutora do uniemożliwienia przeglądania jego strony internetowej przez klientów znajdujących się na terytorium innego wyłącznego dystrybutora. Zakazane jest również uzgodnienie, że wyłączny dystrybutor zakończy transakcje internetowe klientów w momencie, kiedy okaże się, że dane ich karty kredytowej zawierają adres znajdujący się poza jego wyłącznym terytorium.
Producent może wyznaczać standardy sprzedaży swoich produktów w sieci
Ograniczeniem sprzedaży internetowej jest także adresowany do dystrybutora wymóg, aby pewna procentowo określona część sprzedaży realizowana była za pośrednictwem internetu (ograniczenia ilościowe). Kolejnym przykładem zachowań traktowanych przez komisję jako mające na celu ograniczanie sprzedaży internetowej jest stosowanie podwójnych cen, tj. uzgodnienie, że dystrybutor płaci wyższą cenę za produkty przeznaczone do odsprzedaży w internecie niż za produkty przeznaczone do odsprzedaży poza internetem.
Od wskazanych wyżej ograniczeń komisja przewiduje wyjątki. Ponadto katalog ograniczeń sprzedaży przez internet komisja uznaje za otwarty, czego przykładem jest wyrok prejudycjalny w sprawie C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmetique, w którym Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej uznał, że całkowity zakaz sprzedaży internetowej nałożony przez producenta kosmetyków na dystrybutorów również ma status najcięższego ograniczenia konkurencji.
Nie wszystkie zakazane
Powyższe nie oznacza jednak, że każde ograniczenie sprzedaży internetowej będzie kwalifikowane jako zakazane ograniczenie konkurencji.
W prawie unijnym wskazuje się, że producent może wymagać pewnych standardów jakości przy wykorzystaniu strony internetowej do odsprzedaży jego towarów, podobnie jak może wymagać pewnych standardów jakości od sklepu stacjonarnego.
W szczególności w systemie dystrybucji selektywnej producent może ustanowić pewne kryteria sprzedaży towarów przez internet, które jednocześnie warunkują przystąpienie dystrybutora do sieci dystrybucji.
Takim kryterium może być wymóg posiadania przez dystrybutora przynajmniej jednego lokalu handlowego lub salonu wystawowego. Natomiast wśród kryteriów jakościowych wymienia się m.in. wymóg odpowiedniej szaty graficznej, zamieszczanie logo lub znaku handlowego producenta, zapewnienie informacji dotyczących produktu, określony czas na dostawy przesyłek czy sposób rozpatrzenia reklamacji.
Za dozwolone uznaje się też tymczasowe ograniczenie lub całkowite zawieszenie sprzedaży internetowej w celu zapewnienia ochrony inwestycji dystrybutora związanej z wprowadzeniem nowej marki lub wprowadzaniem istniejącej już marki na nowy rynek.
W chwili obecnej wytyczne komisji najpełniej regulują ograniczenie sprzedaży w sieci internet, jednak należy podkreślić, że pewne kwestie nadal pozostają niejasne bądź w ogóle nieuregulowane.
Znaczna dynamika wzrostu sprzedaży w internecie, powstające nowe platformy sprzedaży sprawiają, że regulacje prawne mogą pozostawać w tyle za możliwościami, jakie daje internet.
Dlatego należy spodziewać się, że wraz z dalszym rozwojem internetowego kanału dystrybucji pojawiać się mogą nowe problemy prawne, na które odpowiedź będzie musiało dać orzecznictwo.
Paulina Wosik, referendarz w departamencie ochrony konkurencji
