Mobilne wojny: O tym jak Apple i Samsung wrogów udawali

Umarł król, niech żyje król

To koniec Nokii. I nie chodzi tu o samą firmę, która nadal będzie funkcjonować na rynku. Nie chodzi nawet o smartfony - nie ma wątpliwości, że po przejęciu mobilnego biznesu fińskiego giganta, Microsoft będzie kontynuować serię Lumia. Chodzi raczej o pewną wartość dodaną, która charakteryzowała „starą, dobrą Nokię”. Chodzi o niepowtarzalną markę, która sprawiała, że przez wiele lat Finowie tworzyli najtrwalsze, najbardziej intuicyjne i – po prostu – najlepsze telefony komórkowe na świecie. Dziś wielka Nokia jest tylko wspomnieniem, a marzenia o tym, że Microsoft przywróci tej marce blask są po prostu mrzonkami i nie znajdują uzasadnienia w faktach. Katastrofalne wyniki sprzedaży tabletów Surface wyraźnie pokazują, że gigant z Redmond wciąż nie potrafi odnaleźć się w mobilnej rzeczywistości.

To właśnie na zgliszczach potęgi skandynawskiego giganta swoją potęgę budowały dwie firmy, które wyznaczają dziś mobilne trendy – Samsung i Apple. Co ciekawe, na szczyt wspięły się, stosując zgoła inną strategię. Apple, pod rządami Steve’a Jobsa, kierowało się jedną dewizą: sprzedajemy elitarne urządzenie, które doda użytkownikowi prestiżu. Firma z Cupertino nie miała najmniejszego zamiaru wdawać się w cenową wojnę ze swoimi konkurentami. Koniec końców strategia, która sprawdziła się w przypadku takich urządzeń jak iPod, sprawdziła się również w przypadku iPhone’a.

Samsung miał zdecydowanie bardziej „pod górkę”. Koreańska firma nie była otoczona marką elitarności i niezwykłości, która od zawsze charakteryzowała Apple. Koreańczycy nie mogli więc pozwolić sobie na produkcję jednego high-endowego smartfona, który decydowałby o przyszłości firmy. Postanowili więc zasypać rynek dziesiątkami, a nawet setkami urządzeń– począwszy od telefonów z najniższej półki, a skończywszy na „flagowcach” z rodziny Galaxy, które miały być bezpośrednimi rywalami dla iPhone’ów.

O tym jak skuteczne – a przy tym śmiercionośne dla Nokii – stały się obydwie strategie, świadczą liczby. Według raportów firmy Gartner jeszcze w czwartym kwartale 2007 roku Nokia była absolutnym hegemonem mobilnego rynku, z udziałem rzędu 50,9 proc. Dwa lata później spadł on prawie o połowę (27,60 proc.). Dziś jest to zaledwie 3,1 proc. Upadek Nokii był więc szybki i bolesny. Co działo się w tym czasie z Apple i Samsungiem? Obie firmy wspięły się „po plecach Finów” na sam szczyt. W czwartym kwartale 2007 roku Samsung był rynkowym outsiderem z zaledwie 1,8 proc. udziału. Dziś koreański koncern jest mobilnym gigantem (31,7 proc.) i wszystko wskazuje na to, że szybko nie odda wywalczonej przez siebie pozycji. Rynkowy skok Apple’a nie był aż tak spektakularny (z 5,2 proc. do 14,2 proc.), ale należy zwrócić uwagę na odmienną strategię giganta Cupertino, który – choćby ze względu na cenę swoich urządzeń – ma zdecydowanie węższe grono konsumentów.

Bankrutów dwóch

Obydwie firmy nie zadowoliły się jednak zrzuceniem z piedestału rynkowego hegemona. Należało bowiem pokonać dwóch kolejnych rywali - kanadyjskie BlackBerry i tajwańskie HTC. Pierwsza z tych firm jeszcze kilka lat temu cieszyła się ogromną popularnością na mobilnym rynku – przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych, które wręcz zwariowały na punkcie „jeżyny”. Telefony BlackBerry mieli wszyscy – zarówno sławni i bogaci, jak i zwykli zjadacze chleba. Szczęśliwym posiadaczem BlackBerry był nawet sam Barack Obama.

Złote czasy kanadyjskiej firmy skończyły się jednak tak szybko, jak się zaczęły. Gdy w 2007 roku, na amerykańskim rynku pojawił się pierwszy iPhone, bardzo szybko został on określony mianem „zabójcy BlackBerry” (BlackBerry Killer). Już jesienią 2008 roku Apple po raz pierwszy wyprzedziło Kanadyjczyków pod względem ilości sprzedanych telefonów. Dziś BlackBerry posiada zaledwie 2,7 proc. udziału w rynku smartfonów. Firmy nie uratował nawet nowy flagowy smartfon Z10. 12 sierpnia br. BlackBerry zostało wystawione na sprzedaż. Wszystko wskazuje na to, że już wkrótce trafi w ręce konsorcjum, na czele którego stanie kanadyjska firma Fairfax Financial.

O ile debiut pierwszego iPhone’a praktycznie zmiótł z rynku BlackBerry, o tyle dla HTC rok 2007 był dopiero początkiem ekspansji. Już w 2008 roku Tajwańczycy zaprezentowali pierwszego smartfona z Androidem, który obecnie jest najpopularniejszym systemem mobilnym na świecie. Innowacyjny dotykowy interfejs Sense UI sprawił natomiast, że przed tajwańskim producentem drżeli najwięksi mobilni giganci, z Apple i Samsungiem na czele. Punktem kulminacyjnym był jednak rok 2011, gdy HTC wyprzedziło koncern z Cupertino pod względem ilości sprzedanych urządzeń na amerykańskim rynku. Porażka Apple’a na własnym „terenie” z niewielkim tajwańskim koncernem, to jeden z największych rynkowych fenomenów ostatnich lat.

Tego dla Samsunga i Apple było już za wiele. Obie firmy wzięły się ostro do pracy. Najpierw na rynku pojawił się iPhone 4S, który przywrócił firmie z Cupertino prymat w Stanach Zjednoczonych. Później nadeszła era Samsunga Galaxy SII, który przyczynił się do znacznego zmniejszenia udziałów HTC również na europejskim i azjatyckim rynku. Liczby są bezlitosne. W ciągu ostatnich 18 miesięcy udziały HTC w rynku smartfonów spadły o ponad 60 procent, co przełożyło się na spadek zysków o prawie 88 procent.

Sytuację firmy miał poprawić debiut flagowego smartfona HTC. Tak się jednak nie stało. Smartfon zyskał znakomite recenzje, ale nie poprawił sytuacji finansowej tajwańskiego koncernu. Dziś HTC stoi na granicy przepaści. Firma próbuje się ratować wszelkimi sposobami. Ostatnim pomysłem jest gigantyczna i kosztowana kampania reklamowa z udziałem hollywoodzkiego aktora Roberta Downey Jr. Może się jednak okazać, że tajwańskiego koncernu nie uratuje nawet popularny „Iron Man”. Kilka dni temu HTC poinformowało, że w ostatnim kwartale zanotowało pierwszą kwartalną stratę w historii.

Wojna pozorów?

Rywalizacja Samsunga i Apple często określana jest mianem mobilnej wojny totalnej. Wskazuje się na liczne konflikty, pozwy o naruszenie praw patentowych i „wbijanie marketingowych szpilek”. Tymczasem mamy przed sobą dwóch graczy, którzy znajdują się w idealnej dla siebie sytuacji. Wspólnymi siłami zmietli z rynku mniejszych konkurentów, a rzekoma rywalizacja jest doskonałą przykrywką do dalszej duopolizacji rynku urządzeń mobilnych. Choć media rozpisują się o „walce na śmierć i życie”, to jednak uważny obserwator szybko zauważy, że obie firmy już dawno zawarły nieformalny pakt o nieagresji.

Doskonałym przykładem jest choćby nowy smartfon Apple’a – iPhone 5C. Przed jego premierą media wieszczyły kolejne wielkie starcie pomiędzy mobilnymi gigantami. Oto po raz pierwszy w historii, Apple miało wejść na rynek tańszych smartfonów, na którym od lat niepodzielnie rządził Samsung. Tymczasem okazało się, że firma z Cupertino nie ma najmniejszego zamiaru rywalizować z Koreańczykami. iPhone 5C został wyceniony na 649 dolarów, co nie stawia go raczej na jednej półce z tanimi smartfonami Samsunga. Gdy zaskoczeni dziennikarze spytali Tima Cooka o to, dlaczego „tani iPhone” wcale nie jest tani, sternik Apple’a nie pozostawił złudzeń:

„Nigdy nie planowaliśmy sprzedaży tanich telefonów. Naszym priorytetem jest sprzedaż znakomitego telefon. (…) Na rynku zawsze jest miejsce na śmieci, ale my nigdy nie planowaliśmy, aby wejść w śmieciowy biznes” – powiedział Cook w rozmowie z tygodnikiem Bloomberg Businessweek.

Nie ma wątpliwości, że mówiąc o „śmieciowym rynku” miał na myśli swoich konkurentów, a przede wszystkim samego Samsunga. Jednak to, co niektórzy odbierają jako atak na koreańskiego producenta, dla innych jest raczej kolejną deklaracją pokoju. Tim Cook po raz kolejny głośno i wyraźnie zadeklarował, że nie ma zamiaru wchodzić w paradę swojemu wielkiemu rywalowi.

Zresztą, pomimo licznych słownych utarczek i oskarżeń o kopiowanie pomysłów, obydwie firmy od wielu lat ściśle ze sobą współpracują. Samsung dostarcza amerykańskiemu koncernowi procesory, stosowane w kolejnych wersjach iPhone’a. Nowy rewolucyjny procesor A7, którym Tim Cook chwalił się podczas wrześniowej prezentacji iPhone’a 5S jest więc dziełem Koreańczyków z Samsunga. Ostatnio sporo mówiło się o tym, że w przypadku nowej generacji procesorów A8, ich produkcję przejmie jeden z tajwańskich koncernów (Samsung ma wyprodukować tylko 30 - 40 proc. tych układów). Szybko okazało się jednak, że już w 2015 roku obie firmy znów „wpadną sobie w ramiona”. Samsung jest więc dla Apple’a nie tylko wielkim rywalem, ale i ważnym partnerem handlowym.

Nie ma wątpliwości, że w najbliższym czasie obie firmy wciąż będą stwarzać pozory „krwawej” rywalizacji. Będą kolejne pozwy (niedawno obie firmy pokłóciły się o to, kto pierwszy wpadł na pomysł stworzenia złotego smartfona) i kolejne bezpardonowe słowa krytyki. Wielbiciele smartfonów obydwu firm będą natomiast zażarcie dyskutować o wyższości iPhone’a 5S nad Galaxy S4 i odwrotnie. A w tym samym czasie, Koreańczycy i Amerykanie będą spokojnie liczyć kolejne miliony.