Aviet: Telewizja jest wielka, ale internet jest większy

Naszą rozmowę muszę zacząć od pytania o Facebooka. Ostatnio General Motors wycofało swoje reklamy z tego portalu twierdząc, że kampanie na Facebooku są nieskuteczne. Czy przyszłość rzeczywiście należy do serwisów społecznościowych?

Zdecydowanie tak. Facebook ma bardzo duże szanse na dalszy sukces. Zgromadzili wielu użytkowników, na bieżąco analizują ich profile, a ludzie spędzają na tej stronie dużo czasu. Facebook to ogromna platforma. Pytanie brzmi w jaki sposób zostanie wykorzystana.

Dotychczas w filozofii Facebooka najważniejszy był użytkownik. Pozyskiwanie reklamodawców było na drugim miejscu. Ale teraz po debiucie na giełdzie strona biznesowa, reklama i zdobywanie wpływów staną się kluczowymi zagadnieniami. Jestem przekonany, że firma może odnieść sukces na rynku i w reklamie internetowej.

Inwestorzy jednak nie uwierzyli w mocne fundamenty Facebooka. Kurs akcji i wycena spółki poszły w dół. Twoim zdaniem to może się zmienić?

W długim terminie na pewno. W krótszej perspektywie trudno powiedzieć. Nie wiem jaka jest obecnie wycena Facebooka, wiem za to, że posiada miliard użytkowników. Jak mówiłem to olbrzymia platforma i biznes na masową skalę.

Wielu młodych ludzi korzysta z internetu poprzez Facebooka. Możliwe że internet za pięć lat będzie siecią facebookową. Przez Facebooka będziemy wyszukiwać treści, dokonywać wszelkich płatności w tym za treść i wideo. Sądzę, że obecnie jest zbyt wcześnie na sądy, czy Facebook rzeczywiście jest warty 100 mld dolarów. Nie wiem co się działo na giełdzie przez ostatnich kilka dni ale z całą pewnością inwestowałbym w Facebooka, co zresztą zrobiłem.

Jakie są najważniejsze problemy związane z reklamą internetową?

To bardzo trudne pytanie. Z pewnością nie wykonaliśmy tak dobrej roboty jakbyśmy mogli, jeśli chodzi o dotarcie do osób odpowiedzialnych za marketing. Gdyby nam się udało, udział wydatków na reklamę powinien być proporcjonalny do konsumpcji mediów. Tymczasem istnieje duża rozbieżność pomiędzy tym ile czasu ludzie spędzają w internecie, a ile reklamodawcy są gotowi za to zapłacić.

Z pewnością pozostałe media są nadal bardzo silne. Dzięki pozycji ustabilizowanej w ciągu co najmniej kilkudziesięciu lat wciąż są bardzo konkurencyjne na rynku reklamy. Użytkownicy znacznie częściej korzystają z internetu niż z radia i prasy a mimo to udaje im się bronić swoich pieniędzy.

W Polsce tradycyjna telewizja posiada około 50 proc. rynku wpływów z reklamy, internet jest na drugiej pozycji z udziałem na poziomie 16 proc. Sądzisz, że sieć przegoni telewizję, a jeśli tak to kiedy?

Bez wątpienia przegoni. Kiedy – to do dobre pytanie. W Wielkiej Brytanii To już się stało, albo stanie się najpóźniej w przyszłym roku.

Naprawdę?

Tak. Telewizja jest wielka, ale internet jest większy. Wszystko sprowadza się do podstaw. Ludzie odwracają się od telewizji nadawanej na bieżąco i wybierają treści na żądanie. Telewizja w Wielkiej Brytanii musi bardzo się starać by utrzymać udział w rynku. Reklamodawcy nie mogą już lekceważyć wideo on-line i związanych z nim opcji reklamowych.

A w jaki sposób zmieni się branża reklamowa, gdy internauci przesiądą się z komputerów na smartfony? Jednym z zarzutów rynku pod adresem Facebooka były trudności w wyświetlaniu reklam na małych ekranach.

Uważam, że smartfony a nawet tablety są wielkim wyzwaniem dla branży reklamowej. Nie widziałem dotąd zbyt wielu dobrych rozwiązań z perspektywy urządzeń mobilnych. Możliwości spieniężenia ruchu mobilnego są wciąż niewielkie i wciąż potrzeba wielu inowacji. Facebook nie miał na tym polu dobrych doświadczeń, ale trudno wskazać firmy, które by miały dobre doświadczenia.

Czy w reklamie internetowej chodzi przede wszystkim o zdobycie możliwie dużego grona odbiorców, czy są jakieś inne drogi sukcesu?

Nie sądzę by sama wielkość widowni wystarczyła. Wielką zaletą internetu i świata cyfrowego jest dostępność dobrych narzędzi badawczych. Istnieje wiele wskaźników, w których można mierzyć sukces. Na przykład zaangażowanie użytkowników. Ludzie którzy dzielą się ze znajomymi, wchodzą w interakcję z marką i o niej mówią są bardzo wartościowi. To rodzi emocje między konsumentem a marką. Moim zdaniem to znacznie więcej niż proste docieranie do widowni. Badania potwierdzają, że jeśli marka zaprezentuje dobrą treść, użytkownicy przyjdą, zostaną i będą lojalni. Ponadto sami zaczną produkować treści i wyrażać opinie, stając się najbardziej wartościowymi klientami, jakich można mieć.