Jak urządzenia mobilne zmienią rynek reklamy on-line?

Od kilku lat rośnie udział użytkowników telefonów komórkowych w światowym ruchu internetowym. Mało, kto zdaje sobie sprawę jak dużą presję wywiera ono na drugi koniec łącza telekomunikacyjnego - rynek reklamy on-line. Czy operatorzy, ale również firmy badawcze, agencje reklamowe i wreszcie reklamodawcy są w równej mierze świadomi co zmiany te oznaczają dla efektywności ich biznesu?

To, co jeszcze niedawno stanowiło pomijalny, mieszczący się w granicach błędu statystycznego, ułamek ruchu dzięki rosnącej popularności smart fonów i tabletów zbliża się do pułapu, którego nie sposób nie zauważyć. Według Strategy Analitics udział smart fonów w ogólnej liczbie sprzedawanych w Polsce telefonów w roku 2012 przekroczy 40%, według IDC będzie to 50%, natomiast sami operatorzy są przekonani, że odsetek ten sięgnie nawet 70%. Wyłaniająca się, zatem z powyższych prognoz góra smartfonowa może wywierać presję na obszary pozornie od siebie oddalone.

Jeśli porównamy udział ruchu mobilnego w całości światowego ruchu IP na koniec 2010 wynoszący jedynie 1,6% z prognozowanym na rok 2015 poziomem 7,8% widać skalę i ogrom zachodzących zmian. Jeżeli dodamy do tego różną charakterystykę ruchu generowanego przez smartfony czy tablety, więcej http zamiast p2p czy bittorrent, okazuje się, że udział tych urządzeń w rynku reklamy on-line jest znacznie większy niż wynika to z powyższych, nieuwzględniających tego, suchych zestawień.

Świat reklamy on-line wytworzył samodzielne mechanizmy ratingowe i analityczne pozwalające na prowadzenie badań i rozliczeń pomiędzy publikatorem reklamy (portalem), a agencjami reklamowymi. System ten działa niejako z boku operatora dostarczając informacji o aktywności internauty za pomocą powiązania danych zbieranych po obu końcach łącza telekomunikacyjnego. Po stronie portalu jest nim badanie Site Centric natomiast po stronie internauty User Centric (wg. nazewnictwa PBI).

Pierwsze z nich polega na zbieraniu statystyk po stronie serwerów badawczych portali objętych analizą. Statystyki te tworzone są poprzez wywoływanie skryptów uruchamianych przez przeglądarkę na interfejsie użytkownika wchodzącego na portal objęty badaniem.

Badanie User Centric, natomiast uzupełnia powyższe dane o składniki demograficzne pozyskane inną drogą, z ankiet typu panelowego. W badaniu takim podlega monitorowaniu zachowanie w sieci wytypowanej grupy użytkowników Internetu spełniającej pożądane kryteria demograficzne. Jednak osoby te same deklarują własne cechy demograficzne jak płeć czy wiek, a nawet poziom dochodu w gospodarstwie domowym, więc weryfikacja danych może być jedynie cząstkowa, oparta na wykluczaniu skonfliktowanych odpowiedzi. Za pomocą specjalnego oprogramowania zainstalowanego na komputerze osoby zakwalifikowanej do badania zbierane są statystyki odwiedzanych stron w dłuższym okresie, np. kilku tygodni.

Jest to w sumie podobny rodzaj badania jak w przypadku badania oglądalności programów telewizyjnych, gdzie funkcje raportujące pełni nie program komputerowy, lecz specjalna przystawka do telewizora. W obu tych przypadkach wyniki prowadzonych badań na wyselekcjonowanej próbce dają pojęcie o charakterystyce całej populacji.

O ile same narzędzia analityczne używane do obróbki powstających w ten sposób danych zbliżają się do doskonałości, o tyle sam system oparty z jednej strony o wywoływanie skryptów, a z drugiej o dane deklaratywne zaczyna powoli rodzić problemy. Nie chodzi tu nawet o kasowanie czy blokowanie plików cookies przez użytkowników przeglądarek, lecz o zróżnicowanie typów terminali oraz systemów operacyjnych użytkowników mobilnych, gdzie bardzo często nie ma w ogóle możliwości uruchamiania skryptów. W efekcie coraz większy segment rynku przesuwa się w stronę strefy cienia, gdzie ogólnie rzecz ujmując, niewiele wiadomo.

Problem ten może być szczególnie bolesny, z co najmniej kilku powodów. Po pierwsze smartfon czy tablet jest urządzeniem o większym stopniu personalizacji niż, o ironio, typowy komputer osobisty. Otwiera to, zatem naturalną pokusę precyzyjnego lub raczej „bardziej niż dotąd było możliwe” precyzyjnego opisania typu profilu użytkownika. Tymczasem jest odwrotnie i w większości przypadków o użytkowniku mobilnym w sieci nie wiadomo prawie nic.

Po drugie z natury rzeczy urządzenia przenośne łatwiej znajdują się pod ręką w chwili, w której ich użytkownik gwałtownie poszukuje produktu lub usługi. Wartość reklamy kontekstowej związanej wyłącznie z tym przypadkiem jest wprawdzie trudna, lecz szczególnie warta zmierzenia. Biorąc pod uwagę opisany wcześniej mocny wzrost ruchu pochodzącego ze smart fonów i tabletów widać wyraźnie, że temat ten zasługuje na uwagę i jest już podnoszony przez marketerów zainteresowanych głębszym spenetrowaniem tego kanału komunikacji.

I wreszcie na koniec, urządzenie mobilne korzysta wyłącznie z sieci bezprzewodowej, więc jest wysoce wrażliwie na jej jakość, która z uwagi na samą fizykę zjawiska bywa różna w zależności od miejsca i czasu. Jest to ważne, bowiem nie zawsze dany typ, dajmy na to, przekazu reklamowego może zostać dostarczony w akceptowalnym czasie i/lub jakości. Niekiedy może to prowadzić do efektu zgoła odwrotnego niż zamierzony, kiedy informacja na przykład o godzinie odjazdu pociągu nie może zostać wyświetlona z powodu przedłużającego się transferu pliku typu flash sekwencji wideo materiału reklamowego.

Pomijając nawet sam aspekt obciążania konta użytkownika sporym transferem reklamy typu rich media sam transfer bywa niekiedy po prostu niewskazany. Po stronie emitenta przekazu reklamowego nie ma dziś możliwości sprawdzenia czy dostarczenie danego typu treści do danego odbiorcy w formie spełniającej oczekiwania zleceniodawcy jest w danej chwili możliwe. Bez tej wiedzy emisja tego rodzaju treści na terminale mobilne wydaje się szkodzeniem wszystkim z użytkownikami terminali na czele.

Opisane powyżej w uproszczonej formie, mechanizmy ratingowe i analityczne lepiej lub gorzej spełniają dziś swoją rolę, a ewentualne komplikacje nie oznaczają wcale, że cały system wymaga zmiany. Realizowane przez PBI oraz firmę Gemius badanie Megapanel stanowi źródło wiedzy i odniesienia dla wszystkich podmiotów żyjących z reklamy on-line w Polsce.

Publikowane tam dane służą do podejmowania decyzji przy tworzeniu media planów skutkujących kierowaniem znacznych budżetów w określone miejsca. System ten będzie skuteczny tak długo jak wszyscy uczestniczący w nim gracze będą pewni podstaw, na jakich opierają swoje decyzje. Czy zatem opisana na wstępie, wyłaniająca się ze statystyk góra smartfonowa wobec widocznych niedociągnięć obecnego systemu wymusi zmiany w istniejącym modelu funkcjonowania?

Postęp technologiczny, który wsunął nam do kieszeni telefony o zdolnościach komputerów sprawił jednocześnie, że po stronie operatora znajdują się urządzenia o niespotykanych wcześniej możliwościach.

Dziś nie ma szczególnych przeszkód technologicznych w przygotowaniu obrazu zasięgu najpopularniejszych witryn polskiego Internetu włączając w to użytkowników mobilnych. Nie ma też większego problemu z wykonaniem pomiarów aplikacji strumieniujących czy też rzeczywistych wejść na portale nieobjęte badaniem Site Centric jak np. Facebook.

To wszystko znajduje się w zasięgu operatora nierzadko nawet już dziś wyposażonego w urządzenia posiadające mechanizmy analizy ruchu DPI (Deep Packet Inspection) oraz wzbogacania informacji np. o typie profilu użytkownika HE (Header Enrichment). Nie wykorzystanie tego potencjału stanowi stratę dla operatora, ale również ogranicza możliwości badawcze firm analitycznych. Czy zatem wobec opisanych na wstępie zmian obie strony są skazane na współpracę? Z pewnością nie, ale współpraca przyniosłaby wymierne korzyści po obu stronach.

Przy wykorzystaniu urządzeń DPI i/lub HE oraz specjalistycznego oprogramowania możliwe staje się sporządzanie danych wejściowych do szczegółowych analiz. Dane te już w początkowej fazie anonimizowane, znajdują zastosowanie szczególnie tam gdzie dziś nie sięgają tradycyjne metody badawcze lub też stosowane przybliżenia statystyczne wymagają weryfikacji.

System ten posiada ogromny potencjał, którego pełne wykorzystanie nie koniecznie musi być ograniczone wyłącznie projektami badawczymi. Po stronie wad natomiast wpisać trzeba rozdrobnienie rynku operatorskiego, który nie jest zorganizowany na wzór PBI a więc nie wytworzył jeszcze zaakceptowanej przez wszystkich platformy wymiany informacji nt. ruchu internetowego w Polsce. Wspólna korzyść jaką niesie możliwość wypracowania standardu pomiarów, a co za tym idzie możliwości czerpania przychodów z wykonywania analiz, zachęci operatorów do udziału w tej inicjatywie. Rynek z pewnością zaakceptuje ofertę bowiem niesie ona w sobie już dziś unikalną wartość oraz duży potencjał na przyszłość.

Zmiany nie pozwolą długo czekać na decyzje. Tak więc nadchodzący czas wydaje się sprzyjać współpracy.

Marcin Wawrzyński