Budowanie marki to syzyfowa praca

Najważniejsze jest wiedzieć, do kogo adresuje się produkt. I cały czas utrzymywać kontakt z odbiorcami

Jedną z pierwszych firm, jakie opisywaliśmy w ramach pierwszej edycji „Nie ma wolności bez przedsiębiorczości”, był producent detektorów podczerwieni Vigo System. Prezes firmy Mirosław Grudzień wspominał wtedy, że kiedy zaczynał działalność na przełomie lat 80. i 90., polskie pochodzenie ich produktów trzeba było ukrywać. Po prostu nasz kraj nie kojarzył się na Zachodzie dobrze. W podobnym tonie wypowiadali się w ramach cyklu zresztą przedstawiciele innych firm, zwłaszcza z branży high-tech – do polskiego produktu technologicznego przekonywać trzeba było dwa razy mocniej niż przedsiębiorstw z innych państw. Nawet dzisiaj przedstawiciele takich firm jak Łucznik czy Bell mówią, że 20 lat temu ich produkty zyskiwały popularność jedynie w Europie Wschodniej.

Dzisiaj polskim produktom za granicą jest znacznie prościej, co nie zmienia faktu, że nasze firmy są zdane właściwie wyłącznie na siebie, bo w tej chwili nie ma nawet unijnych pieniędzy na budowanie marki za granicą.

Tyle że stworzenie marki, a jej budowanie to dwie osobne rzeczy. Budowanie wymaga czasu – umiejętnej walki z konkurencją i podtrzymywania relacji z klientami, ciągłego pobudzania ich potrzeb i elastycznej reakcji na zmiany rynkowe oraz ciągłego monitorowania trendów. Równolegle, niezależnie od zmieniających się warunków, firma cały czas musi podkreślać wartości, jakie jej przyświecają, swoje cechy indywidualne, znaczenie dla klientów.

Dobra marka wspiera sprzedaż, ale bez produktu czy usługi nie istnieje. Najlepiej wiedzą to przedsiębiorcy, którzy wystartowali jeszcze przed okresem przełomu i nie wykończyły ich ani gospodarka wolnorynkowa lat 90., ani zachodnia konkurencja, ani kolejne kryzysy. – Pierwsze kolorowe kosmetyki zaczęliśmy sprzedawać w 1988 r. Wówczas oferta konkurencji była bardzo mała, a popyt wielki – wspomina Krzysztof Pałyska, prezes firmy Bell. Ale druga połowa lat 90., gdy weszła zachodnioeuropejska i amerykańska konkurencja, nie była już taka łatwa. – Przetrwaliśmy, bo wiedzieliśmy, do kogo kierujemy naszą ofertę. Postawiliśmy na kosmetyki masowe, dobrej jakości, za przystępną cenę. Cały czas rozbudowywaliśmy paletę – opisuje Pałyska. W podobny sposób Bell budował markę na innych rynkach Europy Wschodniej i w Rosji. Dziś działa na ponad 30 rynkach. Firmie sprzyjało wejście Polski do Unii, bo np. na rynkach Azji produkty z UE są kojarzone z wysoką jakością.

Przy budowie marki Bell współpracuje z wyspecjalizowanymi agencjami marketingowymi, jednak prezes nie ukrywa, że to zarząd musi wiedzieć, na jakich wartościach chce ją oprzeć i jaka jest jego wizja rozwoju.

– Utrzymywanie relacji z klientami, ciągłe monitorowanie i kreowanie ich potrzeb jest najważniejsze w budowie marki – przyznaje Remigiusz Chrzanowski, rzecznik Łucznika. W okresie komuny maszyny do szycia były z konieczności w niemal każdym domu. Na Łucznikach szyły babcie, matki. Później, wraz z nasyceniem rynku ubraniami, nastąpił znaczny spadek popytu, a teraz po latach zastoju znów wróciła moda na rękodzieło i oryginalność. Po maszyny coraz częściej sięgają wnuczki. – Dla nas ważne jest budowanie marki na tradycji, dobrych rodzinnych skojarzeniach. Ale na tym nie poprzestajemy, bo wnuczki to już zupełnie inna kategoria konsumentek – podkreśla Chrzanowski. Dlatego Łucznik jest obecny w mediach społecznościowych i na Twitterze.

Mariusz Hanczka z produkującej bieliznę firmy Corin od początku działalności, którą prowadzi wraz z małżonką Barbarą, postawili na budowę własnej marki. Jak mówi, wiąże się to niestety z olbrzymimi kosztami. Jest to jednak inwestycja, która się opłaca. – Dla przykładu: zorganizowanie własnego stoiska na targach w Paryżu to wydatek rzędu 100 tys. zł, przy czym nie można się tam pojawić tylko jeden raz. Poważni kontrahenci bowiem potrafią obserwować firmę na takich targach przez kilka sezonów, zanim zgłoszą się ze zleceniami – mówi Hanczka. W przypadku małych i średnich firm oznacza to często konieczność dokonania wyboru – czy zainwestować w coś, co jest konieczne do rozwoju firmy, czy przeznaczyć te środki na budowę własnej marki.

– Firmy często popełniają błąd, odkładając inwestycję w markę na później. A inwestować w nią trzeba od samego początku – mówi Ewa Dudzic, współzałożycielka Phenicoptere, firmy produkującej rękawiczki do demakijażu Glov. Tłumaczy, że młoda firma musi mieć świadomość, do kogo kierowany będzie produkt. Glov od początku miał być marką globalną i właścicielki to miały na uwadze, wymyślając nazwę i identyfikację wizualną.

Wiele firm prowadzi na tyle nietypową działalność, że nie musi budować swojej pozycji w oparciu o standardowe działania marketingowe. W branżach, w których o danym przedsięwzięciu mówi przede wszystkim wytwarzany przez nie produkt, można postawić na inne formy dbałości o markę, w tym na przykład marketing szeptany. Na tej formie budowy pozycji polega między innymi polska firma projektująca procesory, czyli Digital Core Design. Jak mówi Jacek Hanke, jeden z założycieli firmy, DCD prowadzi o tyle specyficzną działalność, że produkt, który oferują, trudno jest zweryfikować. Z tego względu przekazywane od klienta do klienta referencje stanowią nieocenioną pomoc w zdobywaniu nowych zleceń. – Dodatkowo staramy się także publikować jak najwięcej weryfikowalnych danych i parametrów technicznych naszych konstrukcji. Biorąc pod uwagę, że nasza konkurencja ma z tym problem, potencjalny klient od razu widzi, który produkt jest lepszy – mówi Hanke.

W latach 80., aby sprzedać produkt, trzeba było ukryć jego pochodzenie