Subskrybuj nas na Youtube
Nazwa oraz graficzny symbol firmy i produktu muszą budzić pozytywne skojarzenia i zapadać głęboko w pamięć odbiorcy. To wzmacnia pozycję na rynku.
/>
Firmy ograniczają wydatki reklamowe. Jak prognozuje dom mediowy ZenithOptimedia, na tego rodzaju działania przedsiębiorstwa wydadzą w tym roku 6,341 mld zł, o ok. 6 proc. mniej niż w ubiegłym. W coraz bardziej konkurencyjnym otoczeniu stworzenie logotypu (czyli nazwy ze znakiem graficznym) może być najtańszym wehikułem promocyjnym.
Wydatki ponoszone przez przedsiębiorstwa na opracowanie nazwy i znaków graficznych nie są wliczane przez ośrodki analityczne do kosztów reklamy. Tymczasem w wyniku ich działania, podobnie jak w przypadku innych nośników, rośnie spontaniczna identyfikacja, której celem jest wzmocnienie przywiązania konsumentów do marki i wyróżnienie firmy oraz poszczególnych jej produktów na tle konkurencji.
– Coraz więcej przedsiębiorstw korzysta z tej formy promocji – przekonuje Karol Libnecht z katowickiej agencji marketingowej KaLiMa. – Opracowanie logotypu wymaga wniknięcia w filozofię firmy, preferencje klientów, zakres wartości, którego nośnikiem ma być przedsiębiorstwo. Efektem powinien być długofalowy, silny, samonapędzający się komunikat reklamowy. Słaby logotyp może pogrążyć markę, stać się synonimem bubla, doprowadzić przedsiębiorstwo do upadku – dodaje.
Witalność na topie
Zacząć trzeba od wymyślenia słowa, które w kontekście prowadzonej działalności będzie miało „moc poruszania wyobraźni”. W tym celu należy określić najważniejsze cechy grupy konsumentów przynoszących największe korzyści (target premium). Każda firma, o ile rzecz jasna kieruje swoje produkty lub usługi do masowego klienta, trafia do rozmaitych, często mających różne wymagania odbiorców. Nie sposób dotrzeć do wszystkich, rozpoznać, nazwać i wypełnić wymagań każdego. Należy zatem skoncentrować się na grupie, która przynosi największe korzyści pod względem marży, łatwości obsługi, perspektyw wzrostu itp. Do bazy zebranych w ten sposób cech należy dopasować słowa określające jednocześnie grupę, jak i charakter prowadzonej przez firmę działalności (warto od razu ją rozbudować, sięgając po synonimy).
Słowne kombinacje mogą prowadzić na manowce i zachęcić do wyboru nazwy tylko z pozoru atrakcyjnej i nośnej, która w rzeczywistości jest wtórna i banalna. – Szczególnie często dzieje się tak, gdy właściciele próbują w nazwie zawrzeć własne imię i nazwisko albo dodać do niej modną przed laty, a obecnie strasznie już zdewaluowaną końcówkę „ex” lub „Pol”. Firm o nazwach takich jak Tradex czy WaćPol jest na rynku tak dużo, że problemem będzie zamiana nazwy w spontaniczną znajomość – mówi Maciej Wysocki, specjalista projektowania logotypów. Dopasowanie odpowiedniego słowa do prowadzonego biznesu pójdzie łatwiej, jak zauważają specjaliści, gdy takie zadanie uda się potraktować jako zabawę, czy korzystną, związaną z nagrodą w postaci możliwości dotarcia do rynku, łamigłówkę. Konsument jest wrażliwy na tego rodzaju komunikaty. Wyczuje, w jakim określeniu kryje się radość, swoboda, witalność, energia i szybciej obdarzy je sympatią niż ich przeciwieństwa.
Znajomi królika
Podobnie należy podejść do projektowania nazwy produktu. W tym przypadku jednak, jak zauważają specjaliści, warto zastanowić się, co jest największym problemem konsumentów z grupy premium nie tylko w kontaktach z firmą, ale całą branżą, rynkiem czy usługą. Mogą to być na przykład skomplikowane formy zamówienia, długie terminy realizacji (firmy wysyłkowe, handel online), duży udział bezwartościowych składników (produkty spożywcze), ukryte opłaty (branża finansowa, ubezpieczeniowa, pożyczki) itp. Będący nazwą produktu zwrot, jak sugerują specjaliści, powinien przekazywać obietnicę rozwiązania tych problemów. – Gdy konsumenci dowiedzieli się, że produkcja przemysłowa wędlin polega na redukcji zawartości mięsa na rzecz małowartościowych wypełniaczy, wytwórcy zasypali rynek wyrobami „tradycyjnymi”, „tradycyjnie wyrabianymi”, „jak za Gierka” – zauważa Jacek Ebert, współwłaściciel agencji Kot Bury, zajmującej się projektowaniem logotypów. –
Warto także stworzyć, jak sugerują specjaliści, bazę słów kojarzących się z mającym zyskać nazwę, nowym przedsięwzięciem. Inspiracji można szukać wszędzie: od sportu przez historię sztuki, naukę, aż po religię czy mitologię. Sporym potencjałem cech dysponuje natura. Zwierzęta i rośliny, za sprawą bajek i mitologii, posiadają cechy głęboko zakorzenione w świadomości społecznej. Wiadomo na przykład, że gepard jest szybki, żółw – powolny, pies – oddany, kot – przebiegły itp. – Może być to jedna z cech produktu lub usługi – mówi Karol Libnecht. – Jeżeli artykuł lub firma przyjmie taką pokrewną, zbudowaną na bazie nazwę, z czasem zacznie budzić podobne skojarzenia, przynosząc zaprojektowane korzyści marketingowe.
Puszczanie oka
Do nazwy produktu lub firmy powinien być dostosowany znak graficzny. Operując symbolem, kolorami, ułożeniem i wzajemnym oddziaływaniem elementów może wysyłać dodatkowy komunikat, którego zadaniem jest przekazanie informacji i obudzenie ważnych, z punktu widzenia założonego celu emocji. Podobnie jak nazwa musi on przede wszystkim informować o dziedzinie, w jakiej działa firma, oferowanych usługach czy charakterze produktu. Ale istotne są także emocje. Profesjonalny znak, w zależności od branży, powinien wiązać markę z takim wartościami, jak poczucie bezpieczeństwa (firmy finansowe), solidność, rozrywka, wysoka jakość usług, czy też innymi tego typu, ważnymi z punktu widzenia wyznaczonego celu wartościami.
Korzystne jest wykorzystanie żartu, tzw. puszczenie oka, wzbudzające zwykłą sympatię. – Nie muszą to być przy tym wyrafinowane dowcipy – zaznacza Libnecht. – W znaku warszawskiego pałacu Królikarnia rysunek klasycystycznego, zabytkowego budynku został wpisany w wielkie tło królika. Komunikat informuje o nazwie właściciela, charakterze prowadzonej działalności, ale także zapada w pamięć, operując sympatycznym żartem.
Graficzna pułapka
Podczas projektowania znaku ważne są także aspekty techniczne. Otoczony tzw. strefą ochronną (gdy widnieje na białym tle), ma większą siłę oddziaływania niż umieszczony wśród różnych elementów graficznych. Tzw. horror vacui (z łać. lęk przed pustką) nie jest właściwy, chyba że nagromadzenie drobnych elementów i wypełnienie nimi przestrzeni ma uzasadnienie w filozofii firmy, branży czy charakterze produktów. Symbol graficzny firmy znacznie mocniej zapadnie także w pamięć, jeśli wśród zwyczajnych elementów będzie zawierał zaburzający harmonię, nietypowy drobiazg (np. inaczej zaprojektowaną literę). Człowiek codziennie odbiera masę komunikatów. Zapamięta ten, który w delikatny, podprogowy wręcz sposób zostanie wyróżniony, wzbudzi ciekawość, bo tym samym cała nazwa łatwiej zostanie zapamiętana.
Podobne techniki stosowane są w reklamie telewizyjnej, gdzie używa się powtórzonej klatki czy rekwizytów w charakterystycznych barwach firmy. Chodzi o wywołanie wrażenie, że „coś tu się nie zgadza”. – Tego rodzaju zabieg jest jak haczyk – zauważa Libnecht. – Ma skłonić do zastanowienia co w przekazie było intrygujące. W ten sposób odbiorca pozostanie dłużej w komunikacji. Zapamiętuje, bo po odebraniu informacji, dodatkowo jeszcze o niej myśli.
Błędem jest jednak, jak twierdzą specjaliści, pragnienie zawarcia w znaku graficznym zbyt wielu informacji. Zdarza się, że właściciele chcą, by logotyp opowiedział wszystko o ich działalności, łącznie z tym, że w firmie pracują uśmiechnięte, życzliwe osoby. – Znak graficzny nie może być długą opowieścią – tłumaczy Ebert. – Jego zadaniem nie jest przekazanie wszystkich informacji, lecz tylko wywołanie pierwszego wrażenia.
Jak wiadomo, nie tylko w reklamie jest ono istotne.
Cechy dobrej nazwy firmy
Łatwa. Nazwa musi być prosta i dobrze jest gdy nie dubluje liter (np. zappalki.com). Potencjalny klient, słysząc o nazwie firmy lub kojarząc z wpisów na social media, nie może mieć trudności z wpisaniem jej do wyszukiwarkiFunkcjonalna. Dobrze, gdy w jakiś sposób nawiązuje do profilu działalności. Zanim klient odwiedzi firmę czy jej stronę WWW, powinien wiedzieć, czym się ona zajmuje i jakie oferuje produkty (usługi).Perspektywiczna. Nie koncentruje się na niewielkim obszarze działalności. Gdy biznes się rozwinie, firmie zapalki.pl będzie trudno sprzedawać popielniczki, zapalniczki czy e-papieros.Innowacyjna. Wymyślenie nowego słowa może być korzystne, choć jest trudne. Trzeba włożyć dużo wysiłku, czasu i inwencji w wytłumaczenie jej i ulokowanie w świadomości odbiorców. Gdy to się jednak stanie, jego siła bywa ogromna, czasem wręcz tworzy nowy rynek, produkt, usługę. Słowo google, zanim zostało wymyślone, nie istniało (pochodzi od niepoprawnego zapisu słowa googol, oznaczającego jeden z setką zer). Dzisiaj jego wartość liczona jest w miliardach dolarów, bo stała się synonimem wyszukiwania treści w internecie, weszła do świadomości masowej i stała się samo napędzającą się reklamą koncernu Google Inc.
Ile kosztuje logo
Cena samego znaku graficznego to wydatek rzędu 3–8 tys. zł. Opracowanie całej identyfikacji wizualnej, w którą wchodzi zarówno znak, jak i opracowanie szablonów reklam, ogłoszeń, wizytówek, papieru firmowego itp., kosztuje od kilkudziesięciu do ponad 100 tys. zł (w zależności od szczegółowego zakresu prac).
Cena samego znaku graficznego to wydatek rzędu 3–8 tys. zł. Opracowanie całej identyfikacji wizualnej, w którą wchodzi zarówno znak, jak i opracowanie szablonów reklam, ogłoszeń, wizytówek, papieru firmowego itp., kosztuje od kilkudziesięciu do ponad 100 tys. zł (w zależności od szczegółowego zakresu prac).