Subskrybuj nas na Youtube
Rynek niecierpliwie czeka na ujednolicenie standardów pomiaru klipów w sieci. W czerwcu zadebiutuje nowy system pomiaru reklamy cyfrowej, Digital Ad Ratings (DAR)
/>
Nielsen, jedyna w Polsce firma mierząca oglądalność telewizyjną, wchodzi do sieci. Idea jest taka, by wyniki pomiaru reklam emitowanych na platformach wideo można było porównywać i sumować z wynikami oglądalności kampanii telewizyjnych. Do tej pory nie było to możliwe ze względu na brak zintegrowanych systemów i standardów. Dziś nie ma wspólnej „waluty”, która mogłaby posłużyć w kontaktach między poszczególnymi rodzajami mediów a reklamodawcami. Kliknięcia, polubienia, odsłony i udostępnienia to nie to samo, co oglądalność i zasięg.
Wspólne mierzenie efektów tej samej kampanii wykupionej przy popularnym serialu wyemitowanym jednego dnia w telewizji, a następnego w serwisie VoD było niemożliwe. – To jak porównywanie jabłek do pomarańczy. DAR, dzięki dostarczaniu reklamodawcom informacji o zasięgu i GRP (wartość określająca skuteczność w dotarciu do klienta poprzez procentowy lub liczbowy wskaźnik oglądalności – red.) pozwoli na porównywanie jabłek do jabłek, choć wciąż innej odmiany – tłumaczy obrazowo Gabriel Matwiejczyk z Nielsena.
– Badania, z których korzysta rynek, mają wiele ograniczeń. Gdy planujemy kampanię na wielu nośnikach cyfrowych, nie mamy możliwości precyzyjnego pomiaru dotarcia. Dostępny monitoring bazuje na cookies, co niestety oznacza, że ten sam użytkownik, do którego docieramy z przekazem na różnych urządzeniach, na każdym z tych urządzeń jest odrębnie identyfikowany – przyznaje Przemysław Jankowski z SMG Polska.
Tradycyjny panel badawczy liczy średnio 10 tys. osób, panel DAR składa się zaś z ok. 13 mln Polaków, bo NAM współpracuje w tym zakresie z Facebookiem. – Dziś w internecie teoretycznie wiadomo wszystko, tylko nie to, kto siedzi za komputerem. A my identyfikujemy człowieka za pomocą jego konta na Facebooku. Nawet nie musi być zalogowany. W trakcie emisji reklamy system po prostu sprawdza, czy odbiorca ma konto. Na koniec dnia dostajemy informacje zwrotne na temat płci i wieku odbiorców reklamy, które możemy od razu przekazać klientowi – mówi Matwiejczyk.
Tymi samymi wskaźnikami będzie można zmierzyć kampanie wideo na YouTube i portalach, tak na komputerach stacjonarnych, jak i urządzeniach mobilnych. Matwiejczyk tłumaczy, że dane z Facebooka są dodatkowo kalibrowane w oparciu o dane z innych źródeł, by wyeliminować odchylenia wynikające choćby z tego, że społeczność Facebooka jest młodsza niż ogół społeczeństwa.
Dotychczasowe próby wprowadzenia odpowiednika telewizyjnej telemetrii dla internetu spaliły na panewce. Dwa lata temu podejmował je Gemius, tworząc Megapanel Stream. Rewolucji nie było, bo do panelu nie wstąpili najwięksi gracze (YouTube, TVN i TVP, a Ipla wkrótce się wycofała). – Gros szybko rosnących wydatków reklamowych stanowi dziś wideo. Największe zasoby mają nadawcy, portale internetowe oraz YouTube i Facebook, a każdy ma inny system zliczania reklam. U nas spot musi być obejrzany w całości, a na Facebooku wystarczą 3 sekundy – mówił wiceszef biura reklamy TVP Wojciech Kowalczyk w czasie Sympozjum Świata Telekomunikacji i Mediów.
W Szwecji podobne narzędzie integracji danych oglądalności tradycyjnej i internetowej telewizji oraz połączenia ich w jeden wskaźnik opracowuje GfK. W Polsce firma ta wygrała przetarg na budowę badania internetu. Planet miał ruszyć w styczniu i zastąpić Megapanel, ale wciąż się opóźnia. – Jesteśmy na etapie zapoznawania się z danymi za kolejne miesiące i kalibracji narzędzia badawczego. Potrzebujemy więcej czasu, niż zakładaliśmy. Projekt jest złożony od strony analitycznej i informatycznej – mówi nam Andrzej Garapich, prezes Polskich Badań Internetu, które zrzeszają największych rodzimych wydawców.
W odróżnieniu od poprzednika Planet ma uwzględniać zmieniający się sposób konsumpcji mediów, a więc rosnącą popularność urządzeń mobilnych i boom na wideo i serwisy streamingowe. Widownia serwisów VoD wzrosła z 1,3 mln w listopadzie 2010 r. do 9,7 mln w listopadzie 2015 r. W Polsce, według Zenith Optimedia, reklama wideo stanowi 56 proc. wszystkich inwestycji reklamowych. Według Cisco do 2017 r. prawie 70 proc. konsumpcji treści będzie się odbywać w formie wideo.