Przeciętny mieszkaniec dużego europejskiego miasta spotyka się z ponad tysiącem ogłoszeń każdego dnia.
Reklama
prof. Dariusz Doliński członek Komitetu Psychologii Polskiej Akademii Nauk i prezes Polskiego Stowarzyszenia Psychologii Społecznej oraz wykładowca Uniwersytetu SWPS. Autor książek, m.in. „Psychologia reklamy”, „Psychologia wpływu społecznego” i „Psychologiczne mechanizmy reklamy” / Dziennik Gazeta Prawna
Czy zamyka pan oczy i odwraca głowę, żeby tylko nie widzieć reklam?
Oczywiście. Ostatnio zdarzyło mi się tak, kiedy resort spraw wewnętrznych wypuścił film o starym autobusie. Najpierw stworzyli sympatyczną, budzącą współczucie postać animowanego busa, który już nie może – z racji stanu technicznego – wozić dzieci na wycieczki. Postanawia więc popełnić samobójstwo i odejść na złom. Gdy pojawia się iskierka nadziei – może zostanie muzealnym zabytkiem czy atrakcją na placu zabaw – zostaje zniszczony i przesuwa się po taśmie w formie sprasowanego żelastwa.
Okrutna, bezlitosna, przynosząca skutek odwrotny do zamierzonego. Negatywne komentarze można było znaleźć niemal pod każdą publikacją o tej kampanii.
Bo była pozbawiona sensu. Nie dość, że budziła współczucie – wszak stary autobus przez całe życie pracował, a teraz nikt go nie chce – to jeszcze mijała się z celem. Z założenia miała zwracać uwagę rodziców na usługę, która pozwala sprawdzić online stan techniczny pojazdu po numerze rejestracyjnym. Tak się jednak nie stało i choć MSW się broniło, że film był skuteczny, to absolutnie w to nie wierzę.
Co nie zadziałało? Przecież im większy wstrząs, tym wyższa skuteczność reklam.
Jest tylko jedno ale. Przekaz musi być jednoznaczny, zwracać uwagę na dany, najlepiej jeden, problem. Przykład: zaledwie kilka lat temu emitowana była kampania społeczna z młodą kobietą na wózku inwalidzkim i z pobrudzonymi od psich odchodów rękoma. Obraz wstrząsający. Budził bardzo silne emocje, łącznie z obrzydzeniem. I jednocześnie niezwykle skuteczny, bo pokazywał w sposób bardzo bezpośredni, że to, co dla niektórych może być tylko drobną niedogodnością, najwyżej pobrudzą sobie podeszwy butów, dla innych jest poważnym problemem – powoduje upokorzenie. To w ogóle jeden z lepszych przykładów, kiedy reklama z jednej strony rodzi to, co nazwać można bólem, czyli silnym wstrząsem negatywnym, a z drugiej – jest efektywna. Daje do myślenia. Może wpływać na zmiany postaw i zachowań.
Jaka powinna być w takim razie zależność między intensywnością przeżywanych emocji a odbiorem reklamy?
Wyważona. Reklamom najlepiej służy średni poziom pobudzenia emocji. Bo taki stan pobudza uwagę i ułatwia odbiór informacji. Kiedy przekroczy optymalny poziom, powoduje albo poznawcze zamknięcie się na wszelkie argumenty, albo reakcje typu, że mnie to nie dotyczy. W skrajnych przypadkach nawet unikanie takich komunikatów.
Innymi słowy, im wyższe pobudzenie, tym bardziej zawężona uwaga. Co to oznacza w praktyce?
Problem z zapamiętaniem informacji, czyli także z przywoływaniem nazw usług i marek. Ale temu sprzyja również stan huśtawki emocjonalnej. To sytuacje, w których reklamodawca najpierw wywołuje jakąś emocję, zazwyczaj lęk, a potem nieoczekiwanie usuwa jego źródło. Tymczasem jeśli już reklama ma wzbudzać lęk, to oprócz zagrożenia należałoby w niej przedstawić jego przyczynę oraz pokazać, jak w łatwy i szybki sposób można go uniknąć. Co ważne, elementy te powinny być pokazane w takiej właśnie kolejności, czyli: zagrożenie – wypadek samochodowy, przyczyna – zużyte resory, rozwiązanie – nowy amortyzator firmy XYZ. Jeżeli któregokolwiek z tych elementów brakuje albo nie jest zachowana ich właściwa kolejność, to przekaz oparty na lęku staje się mniej skuteczny lub nie jest skuteczny w ogóle. Ale reklamodawcy popełniają i inne podstawowe błędy, od których nie udaje się uciec nawet tym, którzy najwięcej w historii wydali na reklamę społeczną.
Mowa o tej, która z założenia miała uwrażliwić Amerykanów na problem znęcania się nad małymi dziećmi...
I ze względu na drastyczne sceny emitowana była po godz. 23. Tak, dokładnie ta. Pokazywała zmasakrowane dzieci, z poobijanymi twarzami, połamanymi rękami, powykręcany nogami i jednocześnie informację: 3 mln obywateli znęca się nad dziećmi, oraz numer telefonu, pod którym można było zgłaszać podobne zdarzenia.
„Wiem, że co drugi dolar wydany na reklamę jest wyrzucony w błoto. Problem, w tym, że nie wiem, który to dolar” – mawiał amerykański biznesmen. Co nie zadziałało w tym przypadku?
Czynnikiem, który odegrał kluczową rolę, była złość. Tak, nie przesłyszała się pani, złość. Oglądanie przemocy rodzi właśnie tę emocję i to ona następnie upośledza zapamiętywanie reklam. Kolejnym błędem było też osłabienie siły przekazu w warstwie słownej. Skoro to takie powszechne – w końcu 3 mln osób znęca się nad dziećmi – to trudno coś na to poradzić, może nawet bicie nie jest takie złe. Zło przecież kojarzone jest z czymś ekstremalnym, rzadkim, odległym, jak np. narkotyki, których używa stosunkowo niewiele osób. Jeśli chodzi o picie wódy, to nie jest to już tak oczywiste.
Bólu w reklamie komercyjnej się nie uświadczy? Cały czas mowa o akcjach społecznych.
Przeciwnie. Jest ich całe mnóstwo, choć oparte są już na innym schemacie. One z kolei mają rodzić poczucie wstydu albo winy. Klasyką jest spot promujący Listerine, przedstawiający scenę z wesela. Panna młoda rzuca za siebie bukiet. Druhny usiłują go złapać. Jednej z nich się to udaje, ale w tym momencie reklama mówi: ona złapała bukiet, ale nie złapie narzeczonego. Jest i wyjaśnienie: bo śmierdzi jej z ust. Rada? Oczywiście, stosowanie Listerine. Na tym jednak nie koniec, bo reklama informuje też, że przyzwyczajamy się do swojego oddechu i go nie czujemy, a bliscy z reguły nie mówią nam o tym problemie z grzeczności. W związku z tym nie jest wykluczone, że ty również jesteś objęty chorobą cuchnącego oddechu, chociaż o tym nie wiesz.
Sęk w tym, że takie bazowanie na poczuciu wstydu lub winy może działać, jeśli jest dobrze zrobione. A co jeśli będzie to produktem ubocznym reklamy?
Pije pani do Nescafe? Wtedy trzeba zmienić strategię. W branży komentowana była historia jej wprowadzenia na rynek. A to dlatego, że najpierw wypuszczono spot, w którym kobieta wstawała razem z mężem i błyskawicznie robiła mu kawę, zalewając rozpuszczalną nescafe wrzątkiem. Odwoływano się więc do tradycyjnego amerykańskiego małżeństwa, gdzie normą było to, że mąż pracuje zawodowo, a kobieta zostaje w domu. I Amerykanki tego nie kupiły – nescafe się nie przyjęła. Nie jesteśmy aż tak złymi żonami, żebyśmy musiały się wylegiwać, skoro mąż wychodzi do pracy – uznały. Miałabym ogromne poczucie winy, gdybym potrzebowała kawy rozpuszczalnej do przygotowania śniadania – mówiły także między sobą. Dopiero kiedy całkowicie zmieniono konwencję reklamy: kawa pita gdzieś w biegu, w innych okolicznościach, nie do śniadania, koncern mógł liczyć na rynkowy sukces.
Nie jest tak, że wszystkie reklamy drażnią, smucą czy wywołują poczucie winy. Są i takie, które nam się podobają. Tyle że i one przestają bawić, kiedy pokazywane są po raz 20., 50., a czasem i 100.
To wiąże się z prawidłowością psychologiczną, znaną jako asymetria hedonistyczna. Zasadę tę sformułował holenderski badacz emocji. Nico Frijda wykazał, że emocje negatywne mogą być wywoływane stale przez te same bodźce. Ale już do wywoływania emocji pozytywnych trzeba coraz to nowych czynników. Te, które miały wcześniej taką zdolność, stopniowo ją tracą.
I tym też wytłumaczyć należy pęd do coraz większych reklam? W tym m.in. założenie, że by zwiększyć ich zauważalność cztery razy, należałoby powiększyć je dwa razy.
Tak, przy czym jest nawet gorzej, bo to jest x do kwadratu. Żeby trzykrotnie zwiększyć zauważalność, ogłoszenie trzeba by powiększyć aż 9 razy.
Ale obowiązują przy tym jakieś nieprzekraczalne granice?
Jeśli chodzi o reklamy wielkopowierzchniowe, to tutaj bym się nie doszukiwał zjawisk negatywnych. Co innego, jeśli mowa o kampaniach telewizyjnych lub radiowych. O ile jeszcze 70 lat temu w USA branża protestowała, by reklama była co najmniej minutowa – bo w mniej niż 60 sekund nie sposób przedstawić spójnej historii – o tyle dziś celowo się je skraca. Choć nadal obowiązuje reguła: płać za 30 lub 15 sekund i rób, co chcesz. Stopniowo i to zaczyna się zmieniać. Camel emituje spoty jednosekundowe – pokazuje jedynie obraz paczki papierosów. Bólem nie do zniesienia może się więc w tym przypadku okazać gwałtownie rosnąca liczba takich przekazów. Ba, szacuje się, że już teraz przeciętny mieszkaniec dużego europejskiego miasta spotyka się z ponad tysiącem reklam każdego dnia, choć nie do końca zdaje sobie z tego sprawę. Reklamą są w końcu też opakowania produktów – i tak np. tylko podczas wizyty w supermarkecie dociera do niego około 100 przekazów reklamowych.
Polska odstaje od średniej światowej?
Nie, osiągnęliśmy stopień nasycenia, jaki jest i w innych rozwiniętych krajach europejskich. To, co się teraz dynamicznie zmienia – i nadal będzie się zmieniać – to charakter tych przekazów. Wynika to z faktu, że reklamodawcy śledzą, na jakie strony internetowe wchodzimy, a co za tym idzie – starają się wyświetlać reklamy coraz to bardziej związane z tym, co nas interesuje. Z tej perspektywy można więc też mówić o pozytywnym zjawisku. Bo boli nas przede wszystkim to, co nas kompletnie nie interesuje.
Mnie osobiście boli na przykład liczba stron reklamowych w magazynach ilustrowanych. Już w tej chwili większa niż stron redakcyjnych.
A mnie, że w gazecie codziennej łatwiej znaleźć reklamy lub ogłoszenie sponsorowane niż bieżące informacje polityczne lub gospodarcze.
Reklamy puszczane w przyspieszonym tempie, by nie dać czasu na sformułowanie kontrargumentów...
Albo w ogóle emitowane dużo głośniej od poprzedzających je programów. A tak na marginesie, mówienie w tempie ponad 180 słów na minutę jest szczególnie skuteczne, kiedy odbiorcy niezbyt uważnie słuchają komunikatów i nie zastanawiają się przesadnie nad tym, co do nich dociera. Działa wówczas efekt rozbrojenia kontrargumentacji. Zasada jest prosta: kiedy słowa padają bardzo szybko, słuchacz czy widz nie jest w stanie jednocześnie słuchać i krytycznie oceniać prawdziwości danych. W efekcie informacje – mówiąc obrazowo – mogą się mu wlewać do głowy. Podobne techniki można by mnożyć.
A które z nich zyskują teraz na popularności?
Chociażby skracanie scenariuszy: najpierw reklama opowiada historię w postaci 45-sekundowego spotu, potem pojawiają się jego 10-sekundowe lub 5-sekundowe wersje, w których brakuje niektórych scen. Dzięki temu, że znamy całość, mózg jest w stanie wypełnić te braki i bardziej nas zaangażować, a i reklamodawca zapłaci mniej za czas antenowy. Ale ostatnio równie popularna jest też technika zadawania pytań. Wydawałoby się, że najsensowniej jest ludzi do czegoś przekonać, tymczasem zapytanie, czy np. zależy ci na ochronie środowiska i czy oddajesz zużyte baterie, jest znacznie skuteczniejsze. Kiedy sami generujemy myśli i twierdzenia, czujemy się bardziej zobligowani, by postępować zgodnie z tym, co wcześniej deklarowaliśmy. Prosty, tani, a jednocześnie bardzo skuteczny sposób.
Co rusz dochodzą już nie tylko kolejne metody, ale i kolejne nośniki. Pora bić na alarm?
I tak, i nie. Musimy się przyzwyczaić, że będą się pojawiać nowe rozwiązania, jak np. interaktywny wyświetlacz gigantycznych rozmiarów, który widziałem za granicą zaledwie kilka dni temu. Wystarczy do niego podejść i otworzyć usta, by „odgryźć” kawałek lodów na patyku. Ale wystarczy spojrzeć wstecz, by zobaczyć, że właściwie od początku reklama wykorzystywała nowe wynalazki. O ile w trzy dekady po Biblii Gutenberga była już pierwsza reklama drukowana, o tyle teraz równie dobrze jest to już pistolet przy dystrybutorze na stacji benzynowej czy pisuar. Tym jednak, co może niepokoić, jest reklama dla dzieci. Balansując na granicy etyki, wykorzystuje fakt, że nie rozróżniają one komunikatów perswazyjnych od tych informacyjnych, reklamy od prognozy pogody czy wiadomości sportowych. Komunikat to dla dziecka komunikat. Jeśli słyszy: kup los, a wygrasz rowerek, to święcie w to wierzy. Jeśli rowerka nie wygrywa, czuje się oszukane, okłamane i zdruzgotane. I o tym też należy mówić w kontekście bólu w reklamie.
Skoro już tak często emocje wpływają negatywnie na odbiór reklam, to dlaczego ich zdecydowana większość nadal się do nich odwołuje? Przecież nie sięga się powszechnie po argumenty racjonalne.
Reklama musi się podobać temu, kto ją zleca. A więc temu, kto za nią płaci. Łatwiej o to, gdy przekaz gra na emocjach, nawet tych najtrudniejszych. Ponadto ich twórcy nierzadko mają ambicje zbliżania się do sztuki – tworzenia rzeczy oryginalnych, ale niekoniecznie takich, które skutecznie zachęcą do zakupu. Nie bez znaczenia są też wszelkiego rodzaju branżowe konkursy i festiwale, gdzie jednym z kryteriów jest kreatywność. Jakkolwiek na to jednak patrzeć, wydaje się, że skrajna emocjonalność w reklamie to przeszłość. Richard Pollay wykazał, że jej szczyt przypadł na lata 60. XX w. Teraz – wbrew temu, co się powszechnie sądzi – dużo jest już takich, które informują o cechach promowanych produktów i usług.