Internetowe platformy wideo wciąż rosną, ale mimo ostrej konkurencji nie obniżą cen. Chyba że w zamian za oglądanie spotów komercyjnych.
Disney właśnie przebił Netflixa pod względem liczby subskrybentów. W pewnym sensie. To znaczy samodzielnie nadal mu ustępuje, ale już razem z mającymi tego samego właściciela serwisami wideo Hulu i ESPN+ może się pochwalić bazą 221,1 mln abonentów, podczas gdy konkurent ma ich 220,7 mln. – Ponieważ spółka podała sumę subskrypcji tych platform, część klientów może się powtarzać: np. jedno gospodarstwo domowe obok Disney+ ma sportowy ESPN+ – zastrzega Michał Kreczmar, dyrektor ds. transformacji cyfrowej w PwC.
Sam Disney+ ma 152,1 mln klientów, przy czym w II kw. pozyskał 14,4 mln, przerastając oczekiwania analityków, którzy liczyli na 10 mln. – Po informacjach o kurczeniu się bazy Netflixa (w II kw. stracił 970 tys. subskrypcji – red.) jest to dobra wiadomość dla rynku, świadcząca o tym, że platformy wideo wciąż mają potencjał wzrostu – mówi Michał Kreczmar. – Natomiast nie ogłaszałbym jeszcze zmiany lidera, ponieważ pozyskanie klientów to nie to samo, co ich utrzymanie. To drugie jest trudniejszym zadaniem. Na razie Disney+ rośnie stosunkowo łatwo, ale w końcu nastąpi moment nasycenia, tak jak stało się to w przypadku Netflixa – wyjaśnia ekspert.
Trudnym zadaniem będzie też utrzymanie w miarę szybkiego tempa wzrostu. Zarząd spółki Walt Disney obniżył prognozę w tym względzie z 230–260 mln subskrybentów do końca września 2024 r. na 215–245 mln. Powodem zmiany jest utrata praw do transmisji na ogromnym indyjskim rynku bardzo popularnych tam rozgrywek ligi krykieta.
Czy coraz ostrzejsza rywalizacja serwisów wideo przyniesie korzyści widzom? – Z zapowiedzi podwyżek wynika, że na pewno nie będą to korzyści finansowe – odpowiada Michał Kreczmar.
Abonament Disney+ w grudniu zdrożeje o 3 dol. Żeby pozostać przy obecnej stawce (7,99 dol. miesięcznie), trzeba będzie się zdecydować na reklamy. Na razie dotyczy to tylko Stanów Zjednoczonych, ale potem obejmie też inne kraje.
Netflix o planach wprowadzenia tańszego abonamentu mówi od dawna, ale będzie to wersja z reklamami. Platforma ma wprowadzić taką taryfę w przyszłym roku. Jednak kierownictwo spółki już uprzedza, że w tym modelu może zabraknąć pewnych treści dostępnych w droższych pakietach. Nie wszyscy producenci mogą bowiem zaakceptować taki sposób dystrybucji swoich filmów i seriali w internecie. – Modeli subskrypcji z reklamami będzie przybywało – uważa Michał Kreczmar.
Rynek będzie coraz bardziej zróżnicowany: od bezpłatnych serwisów emitujących reklamy (jak YouTube), przez różne wersje oferujące tańszy abonament w zamian za oglądanie reklam, po klasyczne modele subskrypcyjne i oferty premium z opłatami za poszczególne filmy. – Sytuacja gospodarcza i spadek siły nabywczej pieniądza skłoni też część klientów do rezygnacji z płatnych serwisów – dodaje Kreczmar.
Tańszy abonament z reklamami w czerwcu ub.r. wprowadził w USA trzeci z czołowych graczy, Warner Bros. Discovery, którego platformy wideo (w tym HBO Max) na koniec czerwca miały łącznie 92,1 mln abonentów. Analizująca rynek subskrypcji firma Antenna ocenia, że po roku funkcjonowania taryfę z reklamami miało tylko 12 proc. użytkowników HBO Max, choć jej popularność rośnie.
Platform nie stać na obniżki cen, których nie rekompensowałyby wpływy z reklam, bo coraz więcej wydają na produkcję treści. Według firmy Ampere Analysis w ub.r. przeznaczyły na oryginalne filmy i seriale prawie 50 mld dol. – o 20 proc. więcej niż rok wcześniej. W tym roku Ampere Analysis spodziewa się dalszego wzrostu nakładów. Czy wyścig platform przyniesie nam większy wybór atrakcyjnych programów?
– Wybór zapewne będzie większy, ale obawiam się, że niekoniecznie będą to lepsze treści. Piramida jakości w przypadku platform internetowych wygląda podobnie jak w kinie: produkcji wybitnie udanych jest mniej niż przeciętnych – stwierdza ekspert z PwC. – Ponadto ponieważ każdy gracz zazdrośnie zatrzymuje na wyłączność stworzone przez siebie treści, to w coraz większym stopniu oferta w internecie będzie rozłączna. Żeby utrzymać się w obiegu kultury, odbiorca będzie więc musiał albo wykupić kilka subskrypcji, albo często je zmieniać – dodaje.
Cena i kontent to główne, lecz nie jedyne pola rywalizacji platform. – Mogą jeszcze zachęcać klientów szczegółami oferty. Na przykład liczbą urządzeń, które można podłączyć w ramach jednego abonamentu, i jakością obrazu. Zaostrzyć może się też walka o tzw. ostatnią milę – mówi Michał Kreczmar. Chodzi o to, że nie we wszystkich modelach telewizorów i podłączanych do nich urządzeń do oglądania w internecie są wbudowane aplikacje wszystkich serwisów wideo. ©℗
U nas zdrożeje sport, seriale jeszcze nie
W Polsce podwyżkę abonamentu planuje skandynawski serwis internetowy Viaplay. Jego atutem są transmisje sportowe, choć oferuje też inne programy. Odkąd przed rokiem zadebiutował nad Wisłą, kosztował 34 zł miesięcznie. Od 1 marca 2023 r. cena wyniesie 55 zł. Ale 62 proc. podwyżki można uniknąć, płacąc za rok z góry (ta opcja jest dostępna do końca roku).
Viaplay, działający też w Holandii i krajach bałtyckich, ma sumie 5,5 mln subskrybentów. Giganci z dziesiątkami i setkami milionów użytkowników na razie podnoszą ceny lub zapowiadają takie ruchy na swoich głównych rynkach, nie w Polsce. We wrześniu w największych krajach Europy Zachodniej zdrożeje Amazon Prime, który w lutym wprowadził już podwyżkę w USA. U nas ten pakiet – obejmujący oprócz serwisu wideo także gry i bezpłatną dostawę – nadal kosztuje 49 zł rocznie. ©℗
Elżbieta Rutkowska
