W ciągu 3–4 lat dojdzie do zmiany warty na pierwszej pozycji wśród beneficjentów na rynku reklamy – twierdzi część ekspertów. Ale choć nowe technologie zarabiają coraz lepiej, tv wciąż zbiera najwięcej pieniędzy w branży
Reklama
Do telewizji należała dotąd lwia część polskiego rynku reklamy, którego wartość szacuje się na 6,5 mld zł. Ale jej znaczenie maleje i w ciągu najbliższych 3–4 lat odda prowadzenie internetowi.

Reklama
Jak wylicza IAB, Związek Pracodawców Branży Internetowej, dziś wydatki na promocję w sieci wynoszą 2,43 mld zł. – W 2015 r. ten segment urośnie o prawie 14 proc. Największą dynamikę wzrostu będzie miała reklama osobista – prognozuje Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający w Sociomantic Labs, firmie oferującej rozwiązania reklamowe dla e-commerce. Jego zdaniem wartość tego sektora w 2015 r. wzrośnie o 120 proc., co przełoży się na zwiększenie jego udziału w wydatkach na reklamę wyświetlaną na stronach WWW do ok. 10 proc. Wyszyński podkreśla, że to efekt masowego stosowania nowoczesnych rozwiązań. – Zmieniają sposób, w jaki konsumenci i firmy postrzegają przekazy reklamowe – uważa ekspert. Są skuteczniejsze niż kiedyś, bo gromadzone w sieci dane pomagają precyzyjnie docierać z reklamą do konkretnych osób.
Zdaniem Izabeli Albrychiewicz, prezes domu mediowego MEC, z wyjątkiem mediów drukowanych mamy do czynienia ze stabilizacją rynku reklamy. – Wykazuje dodatnią dynamikę. W tym roku odnotowaliśmy kilkuprocentowe wzrosty i podobnych spodziewam się w 2015 r. Nasz ostrożny scenariusz zakłada, że będzie on jednocyfrowy – ocenia Albrychiewicz. Jej zdaniem jednak ostrożnie należy podchodzić do zapowiedzi, że już lada moment telewizja odda palmę pierwszeństwa internetowi. – Udział telewizji w torcie reklamowym na razie pozostanie stabilny, w okolicach 50 proc. Oglądalność jest stała – przeciętny Polak spędza przed telewizorem ponad 4 godziny dziennie, a średni czas oglądania tylko nieznacznie spada w wybranych grupach demograficznych – podkreśla Albrychiewicz. Przyznaje jednak, że w 2015 r. pogłębi się rozdrobnienie rynku telewizyjnego. Dalszy spadek udziałów wielkiej czwórki (Polsat, TVN, TVP 1 i TVP 2) nie będzie już tak głęboki jak w latach przełączania z odbioru analogowego na cyfrowy. Wówczas udziały spadały w tempie kilkunastoprocentowym rocznie.
– Spodziewamy się jednak, że udział top 4 skurczy się o kolejnych kilka procent – prognozuje Albrychiewicz. W tym roku od stycznia do połowy grudnia wyniósł 43,7 proc. w czasie oglądania grupy komercyjnej, o 5 proc. mniej niż rok wcześniej.
Bardzo ciekawa jest sytuacja w segmencie płatnej TV, który kurczy się po raz pierwszy od kilku lat. O 3 pkt proc. do 67 proc. zmniejszyła się grupa gospodarstw podłączonych do telewizji kablowej lub korzystających z platform satelitarnych. Przełożyło się to na lekki spadek udziałów w oglądalności stacji dystrybuowanych płatnie z niemal 36 do 34,5 proc. – Jeśli zjawisko odcinania kabla się nasili – a przypomnijmy, że w badaniu MEC Projekt Cyfrowizja aż 30 proc. klientów kablówek i platform deklarowało, iż rozważa rezygnację – segment płatnej TV może się skurczyć bardziej – podkreśla Albrychiewicz. Dodaje, że proces ten może nasilić uruchomienie w 2015 r. zapowiadanej kolejnej wiązki ośmiu programów naziemnej telewizji cyfrowej. – Gdyby nowy multipleks wystartował w przyszłym roku z ciekawą ofertą kanałów, mogłoby to przyspieszyć rozdrabnianie widowni obecnych graczy rynku telewizji naziemnej. A także przyciągnąć widzów oraz klientów płatnej telewizji – prognozuje Albrychiewicz.
Jej zdaniem na większą stabilizację rynku wpływać będzie polityka handlowa telewizji. Rynek telewizyjny się skonsolidował w wymiarze sprzedażowym po wykluczeniu z gry domu mediowego Atmedia. TVN i Polsat kontrolują już ok. 70 proc. sprzedaży reklam, i co pozwala im utrzymywać wysokie ceny i uciekać od rabatów. Wyrazem tego była już ubiegłoroczna polityka handlowa TVN. Zmiany w podobnym duchu wprowadza obecnie TVP, gracz z ok. 20-proc. udziałem w rynku. Czyli – będzie drożej.
Dla klientów domów mediowych, które w przetargach zaoferowały nierealne, niskie warunki cenowe na 2015 r. (a ceny reklamy TV wciąż są kluczowe przy rozstrzygnięciach konkursów na obsługę mediową), może to oznaczać, że ich kampanie nie będę realizowane zgodnie z ambicjami i zamierzeniami.

3,1 proc. o tyle wzrośnie wartość polskiego rynku reklamy w 2015 r., wynika z prognozy agencji ZenithOptimedia

6,74 mld zł wyniosą wydatki reklamowe na koniec 2015 r.

2,7 proc. o tyle wzrosną w 2015 r. wydatki na reklamę radiową