Dziś, aby coś sprzedać, trzeba klienta trochę nastraszyć. Albo wykorzystać takie paskudne emocje jak wstręt, wstyd i zazdrość. Wtedy chętniej wyciągnie portfel.

Ciemna noc, pustkowie. Złowieszcze światło księżyca pada na mężczyznę w kraciastej koszuli. Kopie dół, z boku majaczy się pikap. Czy facet przywiózł nim trupa, którego zaraz pochowa? Nie, jeszcze kilka ruchów łopatą i z gliniastej ziemi wyłania się zarys nieboszczyka. Takie zmumifikowane truchło. Kopacz wskakuje do grobu, pochyla się nad ciałem. Schyla się, wykonuje jakieś podejrzane ruchy, na twarzy ma obłędny uśmiech. Nekrofil? Nie, zadowolił się ściągnięciem mu spodni. Zdobycz ląduje na masce auta. Pojawia się napis: Levi Strauss 501. Postarzane.

Takie mrugnięcie okiem do konsumenta, zabawa konwencją, operowanie dowcipem na granicy smaku pozwala przebić się z przekazem, sprawić, że ludzie sami będą sobie przesyłali filmik w sieci. Jednak nie tylko o to chodzi. Coraz więcej reklam, zamiast sławić szczęście, jakie stanie się naszym udziałem, jeśli zaopatrzymy się w jakiś produkt czy usługę, zaczyna bazować na innych uczuciach. Tych negatywnych – lęku, wstręcie, wstydzie czy zazdrości. Ba, okazuje się, że to strach lepiej sprzedaje markę niż tarzanie jej w lukrze. Wprawdzie w polskich reklamach jeszcze nie bardzo to widać, a te, które powstają, często zabijają prymitywizmem, ale reklamowa fala strachu już się nakręca. I zachętom do zakupów towarzyszą okrzyki przerażenia.

Komu śmierdzą stopy

Reklama

O tym, że ludźmi, którzy się czegoś boją, łatwiej manipulować, wiadomo od wieków. Ale ta prosta prawda nie chciała się przebić do świata reklamy. Tam wszystko musiało być lepsze niż w prawdziwym życiu. – Jeśli chcemy skłonić człowieka do wydawania pieniędzy, trzeba go przekonać, że poczuje się lepiej, a nie gorzej. Że będzie żył w szczęściu, on i jego rodzina, znikną kłopoty, a trawa się zazieleni – śmieje się Wojtek Walczak, strateg z firmy Melting Pot. Klasyczne zasady, wykładane studentom na zajęciach z reklamy i marketingu, głoszą, że marka nie ma prawa źle się kojarzyć, więc należy ją sprzedawać poprzez pozytywne emocje. I wiele osób w to wierzy, ludzi reklamy, ale zwłaszcza klientów. Ci bardziej przebojowi wrzucają te prawdy między bajki i wygrywają.

A propos zwycięzców. Jak opowiada prof. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu z SWPS, pierwszy raz w historii niezwykle skutecznie wykorzystano lęk w reklamie politycznej. Wiele lat temu – bo w 1964 r., w USA, podczas starcia Lyndona B. Johnsona z Barrym Goldwaterem. Johnson, znany z przebiegłości i bezwzględności, poprosił przyjaciela Anthony’ego Schwartza o pomoc. Tony, który wyżywał się w eksperymentach z dźwiękiem i reklamą, stworzył dla niego spot reklamowy, który został wyemitowany tylko raz. I wcale w nie najlepszym czasie antenowym. Ale rozbił w perzynę szanse Goldwatera i dał Johnsonowi największe w historii Stanów zwycięstwo wyborcze. Za jego kandydaturą oddano 61 proc. głosów. A wszystko przez „Daisy Girl” – „Stokrotkę”. Prościutki przekaz: wyborcy zobaczyli jasnowłosą dziewczynkę z piegami na osłonecznionej łące. Wyrywa płatki, licząc je, myląc się po dziecinnemu, wzruszając widzów cienkim głosikiem. Nagle jej głos zamienia się w męski, stalowy. Kiedy wyliczanie dochodzi do zera, obraz łąki przesłania grzyb atomowy. A gdy ogień już wszystko pochłonie, na czarnym tle można przeczytać: „Głosuj na Johnsona”.

Reklama

To reklama negatywna, często później stosowana w polityce (vide – „Oni pójdą na wybory”, w której sztab wyborczy Platformy Obywatelskiej mobilizował swoich potencjalnych zwolenników, pokazując „straszny” elektorat PiS). Niemniej „Stokrotka” zawiera wszystkie elementy, jakie powinien posiadać reklamowy przekaz opierający się na lęku, aby był skuteczny. – Przedstawia zagrożenie, jego przyczynę oraz sposób na uniknięcie złego – tłumaczy prof. Falkowski.

Bo człowiek, jego psychika, jest tak skonstruowany, że zrobi wszystko, aby uniknąć straty czy szkody. Tak ma już to ewolucyjnie wszczepione, że wobec potencjalnego, nawet problematycznego zagrożenia wzmaga czujność. I nie chodzi tylko o podstawowe kwestie, typu życie, zdrowie, ale również kwestie ekonomiczne czy bytowe. Mówi o tym m.in. teoria perspektywy autorstwa Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego, tłumacząca podejmowanie przez ludzi decyzji w warunkach ryzyka.

Jesteśmy o wiele bardziej wrażliwi na stratę niż ewentualny zysk. Także w tym sensie, że wizja utracenia 2 tys. zł bardziej nas porusza niż perspektywa wzbogacenia się o taką samą kwotę. Zasada ta sprawdza się także w reklamie. Jak opowiada prof. Falkowski, w USA wielkim sukcesem okazała się kampania mająca na celu spopularyzowanie kart bankowych. Kładła nacisk nie na zalety i zyski płynące z używania plastikowych pieniędzy, ale na zagrożenie, jakiemu poddani są ci, którzy ich nie mają (bo np. gotówkę łatwiej nam ukraść). Skuteczność takiej reklamy sprawdzili naukowcy z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS w warunkach eksperymentalnych. Ankietowani dostali do obejrzenia reklamy trzech fikcyjnych banków. Każdy z nich promowany był za pomocą innego sloganu – neutralnego, wykorzystującego perspektywę straty lub wykorzystującego perspektywę zysku. I okazało się, że respondenci najmocniej zapamiętali przekaz, który ich nieco postraszył. Wprawdzie tuż po obejrzeniu spotu byli trochę mniej skłonni lubić go (a co z tym idzie – daną instytucję finansową) w porównaniu z innymi, ale w miarę upływu czasu negatywne emocje ulegały zatarciu. Nastąpiła, mówiąc uczenie, dysocjacja marki od źródła. Za to poczucie posiadanej z nią bliskości przeświadczenie, że można na niej polegać, zostało. Tymczasem przekazy obfitujące w pozytywne emocje są szybko zapominane. Wiemy, że coś tam było, ale trudno nam powiedzieć, czy chodziło o markę X, czy może Y. Zresztą nie czarujmy się, w dzisiejszym świecie wszystko wygląda i działa niemal tak samo, nie ma więc sensu, aby wytężać pamięć, jeśli chodzi o szczegóły.

Ale nie tylko strach działa w taki sposób, że zmusza nas do czujności i skłania do odłożenia w pamięci czegoś, co pozwoli nam być może uratować skórę (pieniądze, zdrowie etc.). Podobnie działają także inne negatywne emocje. Wstręt. Wstyd. Zazdrość. Profesor Dariusz Doliński, psycholog z wrocławskiego SWPS, wspomina jedną z pierwszych reklam bazujących na uczuciu wstrętu: płynu do ust Listerine. Zaczęła się ukazywać w ilustrowanych magazynach, pokazywała scenę z wesela z druhną łapiącą bukiet rzucony przez pannę młodą. Przekaz: ona złapała bukiet, ale nigdy nie złapie narzeczonego, gdyż cierpi na halitozę. W reklamę była oczywiście wmontowana butelka specyfiku i wyjaśnienie, czym jest owa choroba charakteryzująca się nieświeżym oddechem, zresztą wymyślona specjalnie po to, aby sprzedać płyn do płukania ust. – To było subtelniejsze niż powiedzenie: sprawdź, czy nie śmierdzi ci z gęby – śmieje się prof. Doliński. I dodaje, że wystarczy popatrzeć na drogeryjne półki, aby się przekonać, iż takie działanie okazało się efektywne i pomogło wylansować produkt.

Podobnego triku – wzbudzenie obawy, iż będziemy budzić u innych wstręt, przez co najemy się wstydu – używa się do reklamowania specyfików do stóp. Prof. Falkowski podaje kolejne przykłady: aby przekonać, że potrzebny jest nam krem do pękających pięt, musimy najpierw zderzyć się z okropnym obrazem takiej popękanej, szorstkiej skóry niemal wylewającej się z eleganckiego sandałka. Nigdy nie chcielibyśmy, żeby nasze stopy tak wyglądały – kupujemy, stosujemy. Albo jak można zachęcić do stosowania antyperspirantu do stóp? Wystarczy taki przekaz: jest mężczyzna, obok smutna kobieta. W dymku czytamy jej myśli – Przecież obiecał kochać mnie od czubka głowy do koniuszka stóp. Ciekawe, dlaczego zmienił zdanie. Br – prawda?

Są to sytuacje, których każdy wolałby uniknąć. Zwłaszcza że dotyczą tego, w jaki sposób będziemy ocenieni przez innych, a przecież zależy nam bardzo, aby odbiór naszej osoby nie był negatywny. – Mają na to wpływ produkty zwane publicznymi. Także kosmetyki – dodaje Falkowski. Każda kobieta dałaby się pokroić, aby np. nie mieć zmarszczek. Jednak nutą, na której zagramy, może być także zazdrość. Znów niech przemówi reklama: widzimy mężczyznę na łące, czule gładzi bose stopy kobiety. Hasło: To jest twój facet. I jego sekretarka. Ale Kalms pozwoli przetrwać gorsze kryzysy.

Polisa na hemoroidy

Są produkty, które same się proszą, aby przy ich reklamowaniu zagrać na naszym lęku. To w głównej mierze farmaceutyki. Uniknąć bólu, uchronić dziecko przed gorączką, spłaszczyć brzuch rozrywany przez wzdęcia. Jest zagrożenie, znamy przyczynę i pojawia się produkt, który nas uratuje w kłopocie. – Tu wszystko sprowadza się do tego, żeby wymyśleć, w jaki sposób ten sam paracetamol lub ibuprofen sprzedać po wyższej cenie niż konkurencja – podsumowuje nieco złośliwie Wojtek Walczak. Niestety reklamy leków nie grzeszą wyrafinowaniem. Są dosłowne, często prostackie – z koszmarnym aktorstwem, zgranymi chwytami. Można by długo wyliczać, ale ja ograniczę się do kilku moich ulubionych przykładów, które bazują na lęku oraz wstydzie. W jednej z reklam środka na zaparcia cierpiąca na nie kobieta przyciska do wydatnego brzucha brązową torbę przypominającą przepełnione kałem jelito grube. Po zażyciu leku odrzuca ją z promiennym uśmiechem. Fuj. Ale przynajmniej użyto tu jakiejś – co z tego, że grubej – przenośni. Bo już twórcy spotu zachwalającego specyfik na kobiece dolegliwości ograniczają się do wymienienia przykrych objawów (pieczenie stref intymnych, upławy) – słowa płyną z ust pani ginekolog w białym fartuchu demonstrującej pudełko pigułek. Szczytem wyrafinowania wydaje się więc reklama innego podobnego środka: panna młoda skarży się przyjaciółce, że nici będą z jej nocy poślubnej (z powodów jak wyżej), na co tamta wyciąga z torebki odpowiedni specyfik, który jeszcze wiele razy może się jej przydać w życiu. Z kolei klip traktujący o specyfiku dla mężczyzn sprowadza się do pokazania pana w średnim wieku, który w różnych sytuacjach życiowych zmuszony jest często biegać do toalety. Towarzyszy temu, niczym refren, hasło „psi, psi”. No tak, żenada. Tak samo, jak rysunkowy filmik zachwalający środek na hemoroidy, w którym główną rolę grają gołe pupy, które boli siedzenie.

– Możemy się zżymać na poziom tych reklam, nie da się jednak ukryć, że są one skuteczne – tłumaczy Tomasz Okulicz, dyrektor kreatywny agencji Engine. Wprawdzie wiele osób z branży skarży się, że firmy farmaceutyczne zmuszają je do zaniżania poziomu, że skąpią pieniędzy na porządne kampanie, sprowadzając przekaz nie do parteru nawet, ale do piwnicy, ale zdaniem Okulicza jest to wszystko dobrze przemyślane: jeśli mechanizm jest skuteczny, to ryzykownie byłoby go przestawiać.

Tyle że czym innym jest dyskusja o tym, czy coś jest ładne, czy brzydkie, podoba się czy może mniej, a czym innym kwestie etyczne. A te pojawiają się zwłaszcza przy reklamach traktujących o nieobowiązkowych szczepionkach dla dzieci. Tutaj straszy się wprost: któremu rodzicowi nie zadrży serce, kiedy usłyszy wypowiadane tragicznym głosikiem „stop pneumokokom”. Albo kiedy oglądając spot mówiący o antidotum na rotawirusy, zobaczy – jakże wymownie puste – łóżeczko stojące w jeszcze bardziej pustym dziecinnym pokoju? Ale na temat kwestii etycznych i prawnych będzie później. Na razie zostańmy przy koszyku produktów, które w łatwy sposób można sprzedawać, wykorzystując nasze lęki. W oczywisty sposób nasuwają się tutaj choćby usługi ubezpieczeniowe. Nie trzeba szczególnie główkować, aby wytworzyć w przekazie prostą zależność pomiędzy zagrożeniem a remedium na nie. I firmy z tego korzystają, choć nie w tak szerokim zakresie, jak by się to wydawało. Jedną z typowych reklam wykorzystujących tę zależność była kampania Warty pod hasłem „Licho nie śpi”. Owo licho, w postaci kiczowatego diabła szalało na ulicach, rysując grubym pazurem karoserie samochodów albo spuszczając na ich dachy sztukaterie kamienic.

Kiedy serek sieje grozę

To już klasyka gatunku: monstrualna, dzika panda demolująca otoczenie, wyrywająca chorym kroplówki, wywracająca wózki na zakupy. Sęk w tym, że zwierzak ma zachęcić do kupowania sera marki Panda. Scenariusz klipów jest mniej więcej taki: biuro, kumpel mówi do kumpla: „Chcesz kanapkę z pandą?”. „Nie, dzięki, nie jestem głodny”. Pojawia się miś. Nieruchoma twarz, świdrujące oczy. Zamaszystym ruchem zmiata komputery z blatów. Napis: „Nigdy nie odmawiaj pandzie”. Po błyszczącej chromem kuchni krzątają się kucharze w wysokich czapkach. „Chcesz trochę sera?” – pytają jednego, który układa składniki na pizzy. „Nie, tego nie ma w recepturze”. Jak spod ziemi pojawia się biało-czarna postać. Demoluje kuchnię, wylewa hektolitry sosu pomidorowego na przygotowywane dania. I znów: „Never say no to panda”. Dane sprzedażowe egipskiego zakładu mleczarskiego, dla którego przygotowano tę kampanię, są niedostępne, ale można oczekiwać, że przyniosły dobry efekt, gdyż reklam z serii wyszło kilka.

Wspominam o pandzie, gdyż wymyka się ona prostej zasadzie mówiącej, że strach nie sprzeda perfum ani żywności. Sprzeda, pod warunkiem że ten lęk zostanie ładnie i mądrze opakowany. I sprytnie zaaplikowany do naszej świadomości. Nie mamy nawet pojęcia, ile produktów kupujemy, kierując się właśnie obawą. Na przykład przed straconą szansą. Taki przykład: przynajmniej dwa razy w roku touroperatorzy ogłaszają, że zainteresowanie ich ofertą wczasów jest tak wielkie, że właśnie się już wysprzedała. I nie będzie żadnych obniżek, bo pozostały ostatnie miejsca, więc kto pierwszy, ten lepszy. Tę samą sztuczkę wykorzystują dilerzy samochodów. W ich przypadku sezon na wyprzedaże ostatnich modeli roku zaczyna się w grudniu i często trwa do końca następnego roku. Tak samo deweloperzy nieruchomości, wyprzedający ostatnie mieszkania/segmenty w świetnej lokalizacji po absolutnie zaniżonej cenie. Łapiemy się na to jak młode karpie. I nawet nie zdajemy sobie sprawy, w jaki sposób jesteśmy manipulowani. A jeszcze tak bardzo wierzymy w nowe technologie, że nie myślimy o tym, iż ktoś je wykorzystuje właśnie po to, aby podnosząc nam poziom adrenaliny, więcej zarobić. – Wystarczy przeanalizować, w jaki sposób działają portale związane z rezerwowaniem wolnych miejsc w hotelach, lotów czy przejazdów autobusem – zwraca uwagę Wojtek Walczak. Zalewa nas feeria komunikatów: ostatnia szansa, został tylko jeden pokój. Dwadzieścia osób jest zainteresowanych tą ofertą. Ostatnia szansa na kupienie produktu w tej cenie. I co? Wiadomo. Skaczemy na główkę i wykładamy gotówkę.

Niemal na śmierć

Port lotniczy, sala odlotów. Tłum pasażerów. Młoda kobieta zauważa, że na okładce czasopisma czytanego przez kilka osób jest jej podobizna. Jako poszukiwanej terrorystki. Usta zaczynają jej drżeć. Ale co to? Filmik lecący na ekranie zawieszonego u sufitu wielkiego monitora zostaje przerwany. Prezenter czyta pilny komunikat o poszukiwaniach groźnej przestępczyni, a za jego plecami widnieje jej fotografia. Widzimy, jak dezorientacja kobiety przeradza się w strach, jak jej przyspiesza oddech. Podchodzi do niej dwóch potężnych mundurowych z metalową walizką w dłoniach. Patrzy na nich, pewna, że za chwilę zostanie zatrzymana. „Stresujesz się” – pytają. Ona, dysząc, kiwa głową. Pakerzy otwierają wieko, a tam pojemniki z dwoma dezodorantami – w wersji męskiej i żeńskiej. Ulga i śmiech. Wszystko kończy się dobrze. Film z tej akcji – a oprócz młodej blondynki jego bohaterami jest jeszcze kilka osób różnej płci i wieku – obiega internet, klika się w milionowych odsłonach.

To najmodniejszy ostatnio sposób, aby wciągnąć, zaangażować konsumentów, a jednocześnie wyróżnić się z byle jakiego tła. Metodę na wkręcanie ludzi nazwano prankvertising, co oznacza połączenie żartu z rozrywką. Aczkolwiek nie jest takie proste, jak się wydaje, i ma głębokie psychologiczne uzasadnienie – opowiada Sebastian Umiński, dyrektor do spraw innowacji z Interactive Solutions (Saatchi & Saatchi).

Zaczęło się od badania, jakie naukowcy przeprowadzili w Wielkiej Brytanii. Otóż założyli, iż osoby, które zostaną wprowadzone w stres, sytuację zagrożenia, która w rezultacie dobrze się skończy, będą bardziej skłonne do wydawania pieniędzy niż w przypadku, gdyby nie zostały doprowadzone na skraj przepaści. Profesor Andrzej Falkowski relacjonuje eksperyment, który legł u podstawy tak prowadzonych kampanii: urządzono to tak, że do przechodniów podchodzili ankieterzy przebrani w uniformy, które mogły się kojarzyć z policją lub strażą miejską, i wręczali im koperty mogące sprawiać wrażenie mandatów. Kiedy się okazywało, że nie są to wezwania do zapłaty, ale zwyczajne ulotki, ankieterzy zwracali się z prośbą o przekazanie jakiejś kwoty na cele charytatywne. I okazywało się, iż poddani takiemu eksperymentowi ludzie są o wiele bardziej hojni niż statystyczni Kowalscy czy Smithowie. Później w sposób niemal dosłowny wyniki tego eksperymentu zostały wykorzystane w kampanii T-Mobile. „Strażnicy” wręczali koperty (w domyśle: mandaty), w których w rzeczywistości były kupony rabatowe na usługi tej sieci. Wdzięczność potraktowanych w ten sposób przechodniów była na tyle duża, że decydowali się skorzystać z usług właśnie tej marki – opowiada Sebastian Umiński.

I teraz mamy wręcz zalew wydarzeń, które mają na celu przekształcić strach w pożądanie (i w zyski ze sprzedaży). W sposób naturalny bazują na takiej metodzie agencje marketingowe, które mają sprzedać zainteresowanie filmami grozy. Jedna z najgłośniejszych kampanii (chodzi o film „Klątwa laleczki Chucky” z 2013 r.) wyglądała w ten sposób, że z reklamowego standu, rozbijając szybę i robiąc wiele hałasu, wypadała mała postać z nożem w garści i goniła niczego złego niespodziewających się ludzi. Podobna akcja była w przypadku filmu „Devil’s Due” – tutaj wózek z kukłą niemowlaka o wyglądzie zombi siał spustoszenie w umysłach przechodniów, którzy w dobrej wierze pochylali się nad opuszczoną spacerówką. Jednak straszenie w celu sprzedania przejmują także marki, które – wydawałoby się – stawiają na relaks swoich klientów. Firma LG, producent m.in. elektroniki, reklamowała swoje wyroby w równie ekscentryczny sposób. Mój ulubiony klip traktuje o rozmowie z osobą aplikującą o pracę. Vis-a-vis interesanta jest wielkie okno, w którym widać pokryte neonami wieżowce metropolii. Kiedy w obraz dachów wjeżdża statek kosmicznych najeźdźców, aplikant zaczyna w panice czołgać się pod stołem. – Żartowaliśmy – woła ekipa realizatorska...

Internauci łapią się pod boki ze śmiechu. I są bardziej skłonni do tego, aby zainteresować się marką, która wykazuje podobne jak ich poczucie humoru. – Efektywne, emocjonujące, ciekawe – podsumowuje Umiński. Jednak taki shockvertising nie zawsze i nie wszędzie równie pozytywnie działa. Na przeszkodzie stoją przyzwyczajenia klientów. Oraz prawo. Ono zabrania budowania przekazu na lęku, co sprawia, że Komisja Etyki Reklamy ma wiele do roboty. I zwykle staje po stronie osób, które poczuły się przestraszone bądź choćby oburzone wykraczającą poza konwenanse reklamą. Nawet tak, wydawałoby się, niewinną, jak ta polegająca na propagowaniu serwisu wróżbiarskiego (zleceniodawca: Polska Telefonia Cyfrowa SA). Poszło o to, iż klienci dostawali na swoje telefony komórkowe smsy-y następującej treści: „Wróżę od 40 lat i jeszcze nigdy nie widziałam aż tak wyraźnie, co ma nastąpić! W kartach jest LIST, SĄD, STRATA i KRATY. Nie czekaj, ślij LIST na 71099 (1,23 zł z VAT)/ www.magicznewrozby.pl”. KER doszła do wniosku, iż nastąpiło nadużycie i odbiorcy mieli powody, aby czuć się wystraszeni, a reklama nadużywa zaufania odbiorców i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy. Jednak zanim inkryminowana reklama została zablokowana, zrobiła swoje, a przecież o to właśnie w tym wszystkim chodzi. Nieco inna sprawa była w związku z kampanią telewizyjną zorganizowaną na zlecenie ING Usługi Finansowe SA z siedzibą w Warszawie. Spoty pod hasłem „Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak” (w zamyśle promujące polisy pokrywające koszty leczenia na wypadek choroby) także zostały uznane za nieetyczne, gdyż nadużywają zaufania odbiorców i wprowadzają ich w błąd, pokazując w reklamie skrót myślowy – bohaterka reklamy, która wykupiła ubezpieczenie, pstryka raka (zobrazowanego w postaci pomarańczowej ikonki na ekranie), który po tym natychmiast znika. Jest to trywializacja problemu nowotworowego, gdyż wykupienie ubezpieczenia nie gwarantuje tego, że problem choroby nowotworowej będzie zażegnany.

Efekt bumerangu

Niemniej strach, bez żadnych ograniczeń, był i jest wykorzystywany właśnie w reklamach społecznych. Tyle że akurat w ich przypadku – niezależnie od uregulowań prawnych – często działa odwrotnie do zamierzeń. I jak najlepszych intencji organizatorów. Klasyczny przykład to akcja mająca skłonić kobiety do samodzielnego badania piersi – żeby na jak najwcześniejszym etapie wykryć nowotwór. Po jednej z takich zmasowanych akcji okazało się, że liczba pacjentek, które wykryły u siebie niepokojące zmiany, znacznie spadała. – Strach był na tyle wielki, że doprowadził do wyparcia – ocenia prof. Andrzej Falkowski. A prof. Dariusz Doliński przytacza kolejny przykład: akcji, która miała w zamyśle powstrzymać młodych kierowców (bo to oni, statystycznie rzecz biorąc, powodują najwięcej najtragiczniejszych w skutkach wypadków drogowych) przed ryzykownymi zachowaniami. W spotach użyto określeń, które miały trafić właśnie do nich. Chłopak na wózku inwalidzkim był podsumowany hasłem „Twoja nowa bryka”. Kule to była „Twoja nowa laska”, a kroplówka „Twój drink”. Niby wszystko fajnie, ale w efekcie okazało się, że po tej kampanii śmiertelność na drogach wzrosła. Tyle że w grupie starszych wiekiem kierowców, którzy uznali, iż problem niebezpiecznej jazdy ich nie dotyczy, i tym mocniej docisnęli pedał gazu. To w naukach społecznych zwane jest efektem bumerangu. Tak samo było, kiedy usiłowano zwrócić uwagę na niebezpieczne zachowania seksualne kampanią, która kładła nacisk na zagrożenie związane z podróżami. Pokazano w niej ofiary AIDS, które miały miłosne przygody w Tajlandii, na Wyspach Brytyjskich i, generalnie biorąc, gdzieś tam, daleko. Skutek: momentalnie spadła czujność osób nieruszających się z kraju. I nastąpił wzrost zachorowań.

Ale też, jak tłumaczy prof. Falkowski, we wszystkim wskazany jest umiar. Jeśli bodziec, w tym przypadku strach, jest zbyt silny, delikwent – czyli potencjalny konsument – zamiast wyciągnąć portfel albo kartę i dokonać przelewu, wskoczy pod łóżko i zacznie ssać kciuk. A przecież nie o to w tym interesie chodzi.