Subskrybuj nas na Youtube
Ponad 200 godzin czasu antenowego czterech największych kanałów zajmował w 2013 r. product placement. Z szacunków Pentagon Research dla DGP wynika, że wydatki na lokowanie przekroczyły 150 mln zł.
/>
Product placement, który w latach 90. tylnymi drzwiami zaczął wchodzić do polskich stacji, dziś święci triumfy. – Nie ma już formatów telewizyjnych, poza tymi których prawo nie pozwala okupować komercyjnie i gdzie nie znajdzie się choćby jeden brand – komentuje Beata Bacieczko, szefowa agencji LiquidThread. Od 2011 r., kiedy to implementowano u nas dyrektywę audiowizualną, w pełni legalizującą product placement, mniej lub bardziej nachalne reklamy produktów, marek czy usług pojawiły się w każdym serialu, show czy choćby w czasie zwykłej prognozy pogody. Dzięki lokowaniu produktu polscy widzowie wiedzą, jaką kawę piją bohaterowie „Klanu”, czym doprawia potrawy Magda Gessler i jakie płatki śniadaniowe jedzą modelki z hitu TVN. – Parę lat temu to była ciekawostka, dziś wydatki na lokowanie produktu stanowią 2–3 proc. wszystkich wydatków na telewizję i cały czas rosną. To ładny kawałek reklamowego tortu – uważa Tomasz Sieniutycz z Pentagon Research. Z szacunków tej instytucji wynika, że realna wartość telewizyjnego product placementu w 2013 r. wyniosła około 100 mln zł. – A czarny rynek, gdzie transakcji nie realizuje się oficjalnie przez biuro reklamy, ale zawiera się je bezpośrednio pomiędzy producentem programu a klientem, to kolejne 50 mln zł – szacuje Sieniutycz.
Z raportu, jaki Pentagon Research przygotowało dla DGP, wynika, że długość lokowania produktów w zeszłym roku na antenie Polsatu, TVN i dwóch głównych kanałów TVP przekroczyła 217 godzin. Najchętniej w ten sposób reklamują się firmy z branży FMCG, rozrywkowej, motoryzacyjnej i telekomunikacyjnej. Najczęściej widać je w programach śniadaniowych. Między 8 a 10 rano zanotowano w zeszłym roku ponad 20 tys. ekspozycji. A ile to kosztuje?
Z cenników udostępnionych przez jeden z domów mediowych wynika, że za lokowanie produktu w jednym tylko odcinku wiosennej edycji popularnego show Polsatu „Nasz nowy dom” z Katarzyną Dowbor w roli prowadzącej trzeba zapłacić 50 tys. zł netto. Umowa zapewnia klientowi trzy sceny z produktem w roli głównej, trwające do dwóch minut. Pakiet na sponsoring i product placement we wszystkich 12 odcinkach tego programu to koszt 950 tys. zł netto. Nie taniej jest w TVP, gdzie za sponsoring i lokowanie produktu w dziesięciu odcinkach planowanego na wiosnę nowego niedzielnego formatu Jedynki o aranżacji wnętrz „Remont w 60 minut” trzeba zapłacić ponad 1 mln zł netto.
Z punktu widzenia firm product placement jest niezwykle kuszący, choćby dlatego, że widz rzadziej przełączy kanał w środku ulubionego programu, niż gdyby oglądał zwykły blok reklamowy. – Lokowanie produktu pozwala na wybicie się z tłoku reklamowego i obecność przy treści, która emocjonuje i angażuje widza – tłumaczy Bacieczko z LiquidThread. Jej zdaniem w dobie coraz szerszego dostępu do internetu i zmianie nawyków widowni marki będą się przenosiły do środka programów, bo jest to treść bardziej pożądana przez konsumenta.
Jednak widzów product placement zaczyna powoli drażnić. Z definicji powinien on polegać na delikatnym i nieinwazyjnym umieszczaniu produktu czy marki w środku audycji, ale nasi nadawcy nie biorą sobie tego do serca. Polski product placement często jest siermiężny i nachalny. W sieci roi się od zestawień najbardziej żenujących przykładów lokowania produktów. Widzowie wyśmiewają naciągane scenariusze, drewniane aktorstwo, sztuczne dialogi. Reklamowanym tam markom może to tylko zaszkodzić.