Czy celebryci z Instagrama, którzy zarabiają na wychwalaniu efektów diet pudełkowych i spersonalizowanych planów treningowych, powinni mieć takie same obowiązki jak tradycyjne media?
Dziennik Gazeta Prawna
Kilka miesięcy temu Fie Laursen, duńska influencerka i gwiazda reality show promująca się na Instagramie (obserwuje ją prawie 330 tys. osób), opublikowała list pożegnalny. Brat kobiety potwierdził później, że jego siostra próbowała odebrać sobie życie. Pomoc przyszła jednak w odpowiednim czasie. Mimo to post sygnalizujący, że Laursen zamierza popełnić samobójstwo, wisiał na Instagramie przez dwa dni – w tym czasie zdobył 30 tys. „polubień” i został skomentowany ponad 8 tys. razy.
Reklama
Po tym zdarzeniu w Danii rozgorzała dyskusja na temat konieczności wprowadzenia obostrzeń dla influencerów, porównywalnych do tych, jakie od dawna obowiązują „stare” media. Rząd znalazł się pod presją, aby podjąć stanowcze działania. Duńska minister ds. dzieci i edukacji Pernille Rosenkrantz-Theil zaproponowała, aby influencerzy, którzy mają duże grono followersów, mieli takie same obowiązki w odniesieniu do publikowanych przez siebie treści jak tradycyjni redaktorzy. Musieliby zatem np. starannie weryfikować swoje treści pod kątem rzetelności i zamieszczać sprostowania, gdyby okazały się one nieprawdziwe. Mówiąc inaczej, gwiazdy social mediów podlegałyby odpowiedzialności redakcyjnej analogicznej do tej, którą ponoszą wydawcy prasowi czy telewizyjni.

Reklama
Jak wyjaśnia nam Bartosz Tomaszewski, specjalista prawa własności intelektualnej i danych osobowych oraz partner w Crido Legal, duńskie prawo, podobnie jak przepisy w niektórych innych krajach, nakazuje mediom szczególną ostrożność w pisaniu o samobójstwie. Stoi za tym obawa, że znana osoba, która targnęła się na swoje życie, znajdzie naśladowców (są to tzw. copycat suicides, w Polsce znane jako „efekt Wertera”). – W dzisiejszym świecie influencerzy rzeczywiście zyskują coraz większą popularność i część z nich można spokojnie nazwać mianem dziennikarzy XXI w., gdyż ich przekazy trafiają do setek tysięcy odbiorców. Problem w tym, że użytkownicy social mediów często bezkrytycznie przyjmują wszystko, co influencerzy im komunikują – podkreśla Bartosz Tomaszewski z Crido Legal. Według tegorocznego badania globalnej agencji PR-owej Edelman 63 proc. konsumentów bardziej ufa treściom zamieszczanym przez influencerów niż tradycyjnym formom reklamy.

Hashtag to za mało

Czym się to może skończyć, pokazała np. głośna sprawa „luksusowewgo festiwalu muzycznego” Fyre, nieudolnie zorganizowanego w 2017 r. Impreza miała pomóc wypromować aplikację ułatwiającą rezerwację artystów na prywatne występy. Wydarzenie reklamowali na swoich profilach społecznościowych najpopularniejsi amerykańscy influencerzy (tylko jedna osoba oznaczyła post jako reklamę sponsorowaną), nie wyłączając celebrytek modelek Kendall Jenner i Belli Hadid. Choć wejściówki na jeden dzień festiwalu kosztowały nawet 1,5 tys. dol., a karnety VIP z „luksusowym namiotem” – 12 tys. dol., niemal wszystkie się sprzedały. Dopiero na miejscu okazało się, że warunki są dalekie od luksusowych: uczestnicy mieli nocować w namiotach dla ofiar klęsk żywiołowych, niektóre materace były przemoczone, do jedzenia serwowano kanapki z serem w styropianowych opakowaniach, a przez pewien czas były nawet trudności z dostępem do wody pitnej. Tylko niektórzy influencerzy przeprosili za nieprzemyślaną reklamę i zwrócili otrzymane honoraria.
Podobne przykłady wprowadzania followersów w błąd można mnożyć: od samozwańczej dietetyczki, która oszukiwała fanki, że dzięki specjalnemu menu wygrała walkę z rakiem (oczywiście zarabiała na reklamie uzdrawiających produktów i wydała o nich książkę); po guru fitnessu, której wielbiciele płacili za porady i plany treningowe, ale nigdy ich nie otrzymywali.
Na problem braku odpowiedzialności internetowych celebrytów za skutki kłamliwych postów zareagowała już nie tylko Dania. W kwietniu 2017 r. amerykańska Federalna Komisja Handlu (FTC) w formalnym liście wytknęła popularnym influencerom naruszenia przepisów o ochronie konkurencji. Podkreśliła jednocześnie, że powinni oznaczać każdy sponsorowany post tak, aby ich followersi nie mieli najmniejszych wątpliwości, że jest to treść, na której właściciel profilu zarabia. Stosowany wcześniej hashtag #sp (skrót od ang. „sponsored”) to stanowczo za mało. Oczywiście problem nie zniknął. Ostatnio amerykańscy urzędnicy wszczęli postępowania przeciwko influencerom, którzy promowali na swoich profilach e-papierosy, zatajając przy tym fakt, że za swoje wpisy otrzymywali wynagrodzenie od firm tytoniowych. Proceder nadal im się opłaca. Choć zgodnie z sekcją 5 ustawy o Federalnej Komisji Handlu za każdy przypadek naruszenia przepisów o nieuczciwej reklamie grozi mandat w wysokości do 10 tys. dol. Dla wielu influencerów potencjalne zyski rekompensują więc straty.
Równie ostrożnie podeszła na razie do sprawy Wielka Brytania, licząc przede wszystkim, że rządowemu Urzędowi ds. Konkurencji i Rynków (Competition and Markets Authority) uda się wypracować porozumienie z branżową organizacją określającą standardy dla rynku reklamowego (Advertising Standards Authority). W zeszłym roku wspólnie wydały one wytyczne nakazujące influencerom stosowanie się do kodeksu dobrych praktyk i oznaczanie opłaconych treści hashtagiem #ad (skrót od ang. „advertisement” – reklama). Zaraz potem rządowy organ wziął się za upominanie influencerów za konkretne naruszenia – w krótkim czasie znalazł 300 takich, którzy otwarcie ignorowali zalecenia. Za uporczywe łamanie kodeksu dobrych praktyk grozi im orzeczenie komisji dyscyplinarnej ASA. Ewentualne sankcje nie mają jednak charakteru stricte finansowego – są raczej formą branżowego ostracyzmu. Na początku 2019 r. brytyjski urząd zadeklarował, że na skutek upomnień kilkunastu influencerów dobrowolnie obiecało zmienić praktyki rynkowe i stosować się do przepisów o oznaczaniu reklam. Jego zdaniem nie ma więc potrzeby nakładania kar. Dla odmiany niektóre kraje – np. Niemcy – wprowadziły wysokie sankcje pieniężne za niewywiązanie się z obowiązku prawidłowego oznaczania reklam.
Państwa spoza naszego kręgu kulturowego – te, które raczej nie słyną ze swobody wypowiedzi – zdecydowały się na znacznie bardziej radykalne rozwiązania. Na przykład w Tanzanii z influencera zrobiono zawód regulowany. Od kwietnia 2018 r. trzeba tam zapłacić nawet 930 dol. za licencję blogerską i influencerską. Lokalni celebryci internetowi szybko podnieśli larum, że rząd pod przykrywką ochrony konsumentów wprowadził skuteczne narzędzie cenzury. Zgodnie z warunkami licencji zabronione jest bowiem publikowanie treści nieprzyzwoitych, powodujących kontrowersje bądź zakłócających porządek publiczny. Podobne prawo zaczęło obowiązywać w czerwcu 2019 r. w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Najtańsza licencja umożliwiająca publikowanie treści sponsorowanych kosztuje tam ponad 15 tys. zł. Zawodowi influencerzy muszą mieć co najmniej 21 lat oraz wyższe wykształcenie; są zobowiązani do przestrzegania prawa i poszanowania wartości kulturowych swoich followersów.

Jak nie cenzura, to co?

Jak wygląda – a raczej powinna wyglądać – w Polsce kwestia odpowiedzialności influencerów? Eksperci nie mają jednej odpowiedzi.
– Przepisy już istnieją, wystarczy je egzekwować także w sieci. Internetowi celebryci mogą zrobić dużo złego, publikując androny np. na tematy medyczne czy finansowe. Jeśli odbiorca ich treści poniesie przez to uszczerbek i zostanie oszukany, to wydaje się oczywiste, jak powinny na to zareagować organy ścigania – uważa Marcin Żukowski, współzałożyciel firmy zajmującej się komunikacją Nieagencja. W praktyce jednak służby nie za bardzo wiedzą, jak zabrać się za takie przypadki. – Najskuteczniejsza okazałaby się zapewne premoderacja postów, ale byłaby ona równoznaczna z ich cenzurowaniem – dodaje ekspert.
Prawnicy są jednak zdania, że obecnie obowiązujące regulacje – jeśli mają działać w sieci – wymagają poprawek, bo nie są dostrojone do specyfiki funkcjonowania mediów społecznościowych. Zdaniem Pawła Czajkowskiego, adwokata kierującego praktyką prawa mediów w kancelaria Wardyński i Wspólnicy, z prawnego punktu widzenia kluczowe jest doprecyzowanie dwóch kwestii. – Pierwsza dotyczy przeciwdziałania publikowaniu wpisów szkodliwych społecznie oraz weryfikacji postów o charakterze informacyjnym. Warto zastanowić się zwłaszcza nad zobowiązaniem twórców rozpowszechniających treści w social mediach do różnicowania i oznaczania materiałów ze względu na ich przeznaczenie dla określonej kategorii wiekowej odbiorców – uważa prawnik.
Druga kwestia dotyczy właśnie reklamowego i marketingowego wymiaru działalności influencerów. – Ukryty przekaz handlowy w materiałach publikowanych w mediach społecznościowych to powszechne zjawisko. Już dziś niektóre z tych przypadków będą stanowić czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową. Uzasadnione wydaje się jednak precyzyjne uregulowanie tego obszaru, tak jak ma to miejsce w ustawie o radiofonii i telewizji w odniesieniu do tradycyjnych mediów – twierdzi Paweł Czajkowski.
Maciej Tomaszewski z kancelarii CROPA zwraca uwagę, że dziś bardzo trudno byłoby wykazać, że influencer jest przedsiębiorcą (bądź że działa na zlecenie innego przedsiębiorcy, którego produkty reklamuje), aby przypisać mu odpowiedzialność z tytułu nieuczciwej reklamy (jako formy nieuczciwej konkurencji). – Niewątpliwie przydatna byłaby samoregulacja środowiska, która pozwoliłaby na wewnętrzną weryfikację zgodności treści zamieszczanych przez influencerów z normami etycznymi czy prawnymi. Zupełnie inną sprawą jest odpowiedzialność samych portali społecznościowych za działania korzystających z nich influencerów – w świetle nowych uregulowań europejskich te kwestie mogą nabrać na znaczeniu – mówi Maciej Tomaszewski, radca prawny i partner w kancelarii CROPA.
– Zamiast wykorzystywania obecnych standardów dostosowanych do prasy czy telewizji lepszym rozwiązaniem byłoby stworzenie swoistego kodeksu etyki z myślą właśnie o twórcach internetowych – przekonuje mec. Bartosz Tomaszewski z Crido Legal. – Ciekawym i bardzo odważnym pomysłem jest propozycja utworzenia specjalnych administratorów kont posiadających określoną liczbę obserwujących na Instagramie. Takie rozwiązanie mogłoby przyczynić się do zmniejszenia zjawiska hejtu, a także ograniczenia treści kontrowersyjnych – podkreśla Bartosz Tomaszewski.