Coraz więcej widzów programów telewizyjnych wymyka się pomiarom, bo oglądają audycje poza tradycyjną ramówką.
Nadawcy telewizyjni chcą wiedzieć, ile osób ogląda ich programy, niezależnie od tego, z jakich urządzeń i jakiego źródła sygnału korzystają. Firma Nielsen Audience Measurement, badająca w Polsce oglądalność, jest do takich pomiarów gotowa. Pytanie tylko, czy i kiedy obie strony dogadają się co do ceny i zasad nowych badań.
Serial, film czy program rozrywkowy można oglądać w telewizji linearnej, czyli w porze, o jakiej nadawca umieścił go w ramówce – i wciąż jest to najpowszechniejszy sposób korzystania z tego medium. Osoby, które tak oglądają telewizję, składają się na liczbę widzów mierzoną przez Nielsena. Poza pomiarem pozostaje jednak drugie życie telewizji, czyli materiały udostępniane przez nadawców w internecie.
Reklama
Nie można powiedzieć, że wideo w sieci nie jest wcale mierzone. Każdy z wydawców internetowych i właścicieli aplikacji – jak Player czy Ipla – ma swoje dane. Tylko że nie da się ich porównać ani w prosty sposób dodać do danych telemetrycznych, żeby uzyskać łączną widownię danego programu na różnych platformach dystrybucji – i to z podziałem na grupy demograficzne, do których chce dotrzeć reklamodawca (np. kobiety w wieku 18–34 lat z dużych miast). Nadawcy na tym tracą, bo nie mogą pokazać rzeczywistego zasięgu swoich programów. Na przykład tegoroczną nowość telewizji publicznej, czyli serial historyczny „Korona królów”, codziennie ogląda w Jedynce ponad 2 mln osób. To bardzo dobry wynik, ale serial nie łapie się do czołówki najchętniej odbieranych programów, bo tworzą ją pozycję gromadzące po kilka milionów widzów.
Na jakich urządzeniach najchętniej oglądamy materiały wideo / Dziennik Gazeta Prawna

Reklama
„Korona królów” jest jednak hitem w sieci. Jak informuje nas biuro prasowe TVP, serial od chwili debiutu niezmiennie kwalifikuje się do pierwszej trójki najchętniej oglądanych materiałów w internetowym serwisie TVP. W lutym wygenerował ponad 2 mln odsłon, a udostępnione w sieci odcinki ogląda miesięcznie średnio ponad 410 tys. unikalnych użytkowników. Ani liczby odsłon, ani nawet liczby użytkowników nie można jednak tak po prostu dodać do 2 mln widzów serialu, bo to różne waluty, pochodzące z różnych badań. A nadawcy chcieliby to robić, bo zwiększyliby przychody: reklamy w internecie są znacznie tańsze niż w telewizji, lepiej więc sprzedawać materiały telewizyjne po cenach właściwych dla tego medium.
– Dziś dane dotyczące wyników programów online są obarczone sporym ryzykiem – mówi Maciej Niepsuj z MullenLowe MediaHub. – Natomiast gdybyśmy mieli wypracowany wspólny standard rynkowy łączący badanie widowni telewizyjnej i internetowej, to kupując kampanie w telewizji, można przyjąć, że ich część będzie realizowana online – stwierdza.
Wspólny standard zaproponował rynkowi Nielsen. – Nasze nowe urządzenia mogą mierzyć oglądalność materiałów wideo we wszystkich kanałach dystrybucji, także w internecie – mówi Jorge Papanicolau z międzynarodowego kierownictwa Nielsena, dodając, że obejmuje to nie tylko widzów przed telewizorami, lecz także tych oglądających na komputerach, smartfonach czy tabletach. Nowe mierniki Nielsena działają już w USA, są instalowane w Szwecji i testowane w Australii. Kolejna może być Polska. – Rozmawiamy o tym z nadawcami – informuje Elżbieta Gorajewska, szefowa polskiego oddziału Nielsena. Dodaje, że aby wyniki oglądalności online były wiarygodne, nowych urządzeń musi być co najmniej tysiąc. Ich instalacja byłaby częścią akcji zwiększenia panelu badawczego firmy z obecnych 2 tys. gospodarstw do 5 tys., na czym zyskałyby mniejsze kanały, najsłabiej reprezentowane w obecnym panelu.
– Barierą są jednak koszty – ocenia Bogusław Kisielewski, prezes Kino Polska, choć przedstawiciele Nielsena zapewniają, że cena za nowe badania nie wzrośnie w takiej skali jak panel.
O tym, czy w wynikach telemetrycznych pojawi się oglądalność w sieci, zdecydują najwięksi nadawcy, bo to oni ponoszą gros kosztów badań. – Jesteśmy zainteresowani dobrym pomiarem jednoźródłowym – stwierdza Maciej Maciejowski, członek zarządu TVN. – Już dzisiaj, łącząc telewizję z naszymi zasięgami w internecie, moglibyśmy zaoferować unikatowy produkt na polskim rynku. Analizujemy również ofertę Nielsena – dodaje. Oprócz kosztów nadawcy muszą też zaakceptować warunki współpracy z firmą telemetryczną, w tym wprowadzenie jej oprogramowania do swoich aplikacji wideo.