Mimo że zapisy dyrektywy o pseudoekologicznym marketingu zaczną obowiązywać dopiero w 2026 r., biznes już teraz powinien się do nich przygotowywać. Co można zrobić, żeby się nie wywrócić na zielonym marketingu?

Według nieopublikowanych jeszcze badań przeprowadzonych przez badania SW Research Agencji Badań Rynku i Opinii certyfikaty i oznaczenia ekologiczne są ważne dla decyzji zakupowych aż 56 proc. ludzi. Nie zwraca na nie uwagi zaledwie 9 proc. klientów, drugie tyle twierdzi, że w ogóle ich nie rozumie. DGP zapoznał się z wynikami tych badań, oficjalne publikacja jest planowana na 18 czerwca. Jako „raczej nieważne” ekoetykiety określiła jedna czwarta respondentów.

Wynika z tego, że stosowanie przez firmy zrównoważonych certyfikatów i ekologicznych oznaczeń może zachęcić do kupna produktu większość konsumentów. Potwierdzają to także badania, w ramach których McKinsey i NielsenIQ przeanalizowali 600 tys. produktów szybkozbywalnych (CPG – consumer packaged goods) w Stanach Zjednoczonych. Okazało się, że te z nich, które były przedstawiane jako zrównoważone – „biodegradowalne”, „przyjazne dla środowiska” itd. – odnotowały wyższy skumulowany wzrost sprzedaży niż reszta asortymentu o 8 pkt proc. na przestrzeni pięciu lat.

Europejska walka z greenwashingiem. Zapomnij o drzewkach i listkach

Ale jest jeden haczyk. Badania nie brały pod uwagę tego, czy komunikacja o ekologiczności produktu, tak atrakcyjna dla konsumentów, w ogóle jest zgodna z prawdą. O tym, jak wielką wagę konsumenci przywiązują do tego typu oznaczeń, wiedzą nie tylko analitycy z firm badawczych, ale też przede wszystkim biura marketingowe większości firm działających na europejskim rynku. Zalew etykiet, które w jakiś sposób sugerują zrównoważoną produkcję, choć w istocie nie stoją za tym żadne standardy, to prawdziwy problem przy wadze, jaką w ostatnich latach Unia Europejska przykłada do zasobów naturalnych, praw pracowniczych i transformacji gospodarki. W końcu więc Unia doczekała się regulacji dotyczących greenwashingu.

W tym roku przyjęła została dyrektywa ws. wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie. I to ona ma ukrócić zjawisko pseudoekologicznego marketingu. Zakazane będzie m.in. wykorzystywanie niecertyfikowanych lub nieustanowionych przez organy publiczne oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru, np. certyfikatów marek własnych czy oznaczeń kojarzących się z ekologią, jak listek czy drzewko. Twierdzenia dotyczące ekologiczności mają być „uczciwe, zrozumiałe i wiarygodne”.

Podejdź poważnie do raportów ESG, to ci skróci drogę

- Niewiele firm już w tym momencie przygotowuje się do wdrożenia zapisów tzw. dyrektywy o greenwashingu - mówi DGP Aleksandra Majda, właścicielka agencji Go Green i wiceprezeską ESG Impact Network. - Transpozycja przepisów powinna nastąpić dopiero w 2026 roku, a w Polsce często mamy opóźnienia z implementacją unijnego prawa. W dodatku w ostatnim czasie przyjętych zostało dużo innych proekologicznych regulacji, do których przedsiębiorstwa muszą się dostosować, m.in. o raportowaniu danych zrównoważonego rozwoju (dyrektywa CSRD) – uważa ekspertka.

Informacje pozyskane w ramach przygotowań do raportowania danych niefinansowych mogą jednak pomóc przedsiębiorstwom w znalezieniu sposobu na komunikację zgodną z przepisami tzw. dyrektywy o greenwashingu. W ten sposób mogą uporządkować dane o działaniach środowiskowych czy śladzie węglowym, które następnie mogą wykorzystać w przekazach marketingowych lub na opakowaniach produktów. Zgodnie z dyrektywą, nie będzie można już dłużej opierać się na ogólnych stwierdzeniach, takich jak „ekologiczny” czy „biodegradowalny”. Zamiast tego, trzeba będzie podać konkretną informację, np. „100 proc. materiałów użytych do wyprodukowania opakowania pochodzi z recyklingu”.

Precyzja nade wszystko. Na etykietach też

- Jeśli do tej pory firma w ogóle nie mierzyła swojego wpływu na środowisko, to nie miała na czym się podeprzeć w ekologicznych komunikatach, więc wykorzystywała same puste deklaracje – zauważa Aleksandra Majda. Dodaje, że dyrektywa wpisuje się w cały system uszczegóławiania wykorzystywanych pojęć w zakresie działań środowiskowych. - Widać to chociażby w taksonomii, która nakłada ścisłe kryteria na inwestycje, które można nazwać zrównoważonymi. Trzeba spełnić wyśrubowane kryteria, aby bank mógł w ten sposób potraktować planowaną inwestycję – uważa ekspertka.

Nowa dyrektywa zakazuje też m.in. przedstawiania atrybutów wynikających z obowiązującego prawa jako wyróżników oferty. Chodzi o np. oznaczanie europejskich produktów jako „ozon friendly” czy „wolnych od freonów”. - Ich stosowanie zostało zabronione w Protokole Montrealskim w 1987 r. Przedsiębiorstwa nie będą już mogły chwalić się tym, że po prostu działają zgodnie z prawem – mówi Aleksandra Majda.

Daruj sobie absurdy, tego już nikt nie kupuje

- Dziś dużo firm używa ekologicznych sformułowań, ponieważ brzmią one atrakcyjnie. Czasem dochodzi jednak do absurdów, takich jak reklamy „zeroemisyjnego mięsa” lub chwalenie się produkcją zielonej energii przez spółkę, która zdecydowaną większość działalności opiera na paliwach kopalnych– mówi Barbara Skuła-Dąbek. Dodaje jednak, że po wejściu w życie nowych przepisów może się okazać, że po prostu „ekologicznych” produktów będzie mniej. – Dyrektywa dotyczy przede wszystkim komunikacji i zatrzymania praktyk, w których konsument wprowadzany jest błąd. Oznacza to, że niekoniecznie zmotywuje przedsiębiorstwa do podjęcia realnych działań – niektóre z nich mogą po prostu dojść do wniosku, że w takim razie nie opłaca im się już prowadzić „zielonej komunikacji” – mówi ekspertka WWF.

Nawet jeśli przedsiębiorstwo planuje zrezygnować z marketingu opartego na ekologicznych deklaracjach, powinno o tym zacząć myśleć już teraz. Podobnie ci producenci, którzy komunikację będą musieli doprecyzować lub zmienić. - Produkty, które powstaną niedługo, mogą wejść na rynek już po rozpoczęciu obowiązywania nowych przepisów. W związku z tym, sposób ich promocji musi odpowiadać nowym zasadom – zauważa Aleksandra Majda.

Buduj uczciwy język korzyści

Część przedsiębiorstw zaczęła już wprowadzać zmiany, choć niekoniecznie z własnej woli. - Przykładem jest Zalando, które – po rocznym dialogu z Komisją Europejską – usunęło mylące ikony zrównoważonego rozwoju ze swojej strony, kategorii „zrównoważony rozwój” nie ma też już w opcjach filtrowania produktów – komentuje wiceprezeską ESG Impact Network. Co zamiast tego? - Informacje o korzyściach środowiskowych są podawane w sposób wymierny, np. jaki jest procent materiałów pochodzących z recyklingu w danym ubraniu – mówi ekspertka.

Mimo że zapisy dyrektywy jeszcze nie obowiązują, część regulowanych przez nią działań była już usankcjonowana w ramach innych przepisów, m.in. dotyczących wprowadzenia konsumentów w błąd. Przykładem jest firma Lavard, na którą niedawno Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta nałożył wielomilionową karę za podanie nieprawdziwego składu garniturów.

- Aktualnie UOKiK prowadzi osiem postępowań dotyczących greenwashingu, przy czym trwają one już od ponad 1,5 roku. Nie jest to zbyt wysoka liczba, za to za granicą temat staje się coraz bardziej popularny -mówi Barbara Skuła-Dąbek. Najbardziej znana jest sprawa Volkswagena, który do tej pory otrzymał najwyższą karę za podanie nieprawdziwych informacji dotyczących poziomu emisji spalin. Ekspertka podaje też przykład firmy Shell, która informowała, że energia pochodzi z zielonych źródeł. - Pomysł został zbojkotowany przez społeczeństwo, a w dodatku firma dostała kary za wprowadzanie w błąd konsumentów – tłumaczy Skuła-Dąbek.