Trzeba opracować strategię prowadzenia dialogu za pośrednictwem nowoczesnych narzędzi i stale reagować na sygnały od obywateli.
Moda na wykorzystywanie mediów społecznościowych (ang. social media) w strategiach komunikacyjnych przeniosła się z prywatnych firm do administracji. Żeby jednak wykorzystanie to było skuteczne, trzeba popracować.
– Nie wystarczy samo założenie profilu na Facebooku czy Twitterze i wrzucenie na niego podstawowych informacji o działalności urzędu. Niezbędne jest jego stałe moderowanie i aktualizowanie – przypomina w rozmowie z DGP Paweł Kozyra, ekspert specjalizujący się w prawie nowych technologii. Jeszcze ważniejsza jest odpowiedź na pytanie, czy ze względu na zakres działań danego urzędu taki profil jest w ogóle potrzebny.
– Media społecznościowe sprawdzą się w administracji samorządowej, która jest bliżej obywatela. To z nią stykamy się bezpośrednio, załatwiając codzienne urzędowe sprawy. Jasne jest więc, że w tym obszarze oczekujemy otwarcia na przystępną i sprawną komunikację. Media społecznościowe pomagają w osiągnięciu tego celu – dodaje Kozyra. Decydując się na aktywność w sferze social media, urząd nie może kierować się wyłącznie obowiązującymi trendami. Musi za to opracować strategię prowadzenia komunikacji za pośrednictwem tego narzędzia, a więc chociażby zdefiniować, co będzie na takim profilu publikował.
– Portal społecznościowy to nie jest miejsce, w którym zamieszcza się informacje publiczne odbierane przez statystycznego Kowalskiego jako hermetyczne, napisane językiem aktów normatywnych przekazy. Do tego przeznaczone są biuletyn informacji publicznej czy strona urzędu. Facebook i Twitter nie mogą być ich kopią, gdyż takie dublowanie jest pozbawione sensu. Social media służą prowadzeniu komunikacji opartej na interakcji między urzędem a obywatelem, choćby dyskusji o aktualnym w danej gminie czy powiecie problemie społecznym – wskazuje nasz rozmówca.
W praktyce oznacza to, że obecności instytucji publicznej w mediach społecznościowych musi towarzyszyć zaangażowanie pracowników administracji w prowadzenie tej komunikacji i stałe reagowanie na zgłaszane tą drogą sygnały od obywateli. Wbrew pozorom jest to niemałe wyzwanie.
– Niezadowoleni obywatele często wykorzystują internet, by wyrazić swoje niezadowolenie z działań lokalnych władz, na przykład zalewają fan page urzędu na Facebooku dziesiątkami negatywnych komentarzy. Jeśli dyskusja nie będzie rzeczowo moderowana, to ta fala wpisów użytkowników przysłoni esencje tego, co chciał zakomunikować urząd, a w konsekwencji przyczyni się do powstania sytuacji kryzysowej – mówi Paweł Kozyra.
– Z innej strony, jeśli pracownicy administracji zajmujący się prowadzeniem profilu nie będą na bieżąco odpowiadali na pytania użytkowników, to mogą rodzić się nieporozumienia, gdyż czytelny sygnał od urzędu w danej sprawie zastąpią mnożące się domysły – dodaje Michał Sułkowski, ekspert z zakresu e-administracji.
Innym problemem są powstające fałszywe profile społecznościowe poszczególnych urzędów. Sprawiając wrażenie autentycznych, mogą wprowadzać obywateli w błąd, co z kolei może prowokować poważne nieporozumienia już w kontakcie z realnym urzędem.
W kontekście aktywności administracji w sferze mediów społecznościowych ekspertów niepokoi brak odpowiednich regulacji prawnych, które określałyby zakres wykorzystania tego typu kanału w komunikacji ze społeczeństwem czy też procedury reagowania w sytuacji przejęcia strony danego urzędu na Facebooku czy Twitterze przez hakerów.
– Odpowiedni akt normatywny pomógłby znaleźć mediom społecznościowym miejsce wśród źródeł informacji pochodzących z urzędu – podsumowuje Paweł Kozyra.
