Strategia komunikacyjna to czasem być albo nie być dla samorządu. Zwłaszcza jeśli podczas kadencji pojawia się kryzys.
Polskie miasta od dawna pracują nad tym, jak chcą być postrzegane przez otoczenie. Akcentują więc w swoim przekazie, że są otwarte i różnorodne (jak Lublin – „miasto spotkań”), że styczność z nimi wzbudza emocje („zakochaj się w Warszawie”) lub że są nastawione na kreatywne działanie („Poznań – miasto know-how”). Niewiele z tych kampanii jest jednak nastawionych globalnie (anglojęzyczne hasło „Floating garden – 2050 project” ma bodajże tylko Szczecin). Inną drogą postanowiło w ubiegłym roku pójść np. Wilno, które zainwestowało w kampanię mającą na celu zwiększenie rozpoznawalności miasta na świecie. Hasło brzmiało: „Wilno – punkt G Europy” i towarzyszyło mu wytłumaczenie: „Nikt nie wie, gdzie jest, ale kiedy już się go znajdzie, jest wspaniale”. Kampania składała się z serii krótkich filmów, na których ludzie reagowali w ekstatyczny sposób na wileńskie zabytki, oraz plakatu: mapy Europy, na której leży dziewczyna, ściskając w garści punkt, w którym znajduje się stolica Litwy.
Ta kampania stała się punktem wyjścia do dyskusji na temat sposobów promocji miast i szerzej – budowania komunikacji z otoczeniem, jaka miała miejsce podczas kongresu Perły Samorządu.
– W sytuacji, kiedy każde miasto ma swój spot, zauważalne są tylko niektóre. Dlatego czasami trzeba włożyć kij w mrowisko. Ze skojarzeniami należy jednak uważać, bo łatwo popaść w śmieszność, a wtedy to jest to katastrofa. Jeśli jednak ludzie dyskutują, to efekt został osiągnięty – mówił Mariusz Sokołowski, prezes agencji R4S.