Polskie miasta od dawna pracują nad tym, jak chcą być postrzegane przez otoczenie. Akcentują więc w swoim przekazie, że są otwarte i różnorodne (jak Lublin – „miasto spotkań”), że styczność z nimi wzbudza emocje („zakochaj się w Warszawie”) lub że są nastawione na kreatywne działanie („Poznań – miasto know-how”). Niewiele z tych kampanii jest jednak nastawionych globalnie (anglojęzyczne hasło „Floating garden – 2050 project” ma bodajże tylko Szczecin). Inną drogą postanowiło w ubiegłym roku pójść np. Wilno, które zainwestowało w kampanię mającą na celu zwiększenie rozpoznawalności miasta na świecie. Hasło brzmiało: „Wilno – punkt G Europy” i towarzyszyło mu wytłumaczenie: „Nikt nie wie, gdzie jest, ale kiedy już się go znajdzie, jest wspaniale”. Kampania składała się z serii krótkich filmów, na których ludzie reagowali w ekstatyczny sposób na wileńskie zabytki, oraz plakatu: mapy Europy, na której leży dziewczyna, ściskając w garści punkt, w którym znajduje się stolica Litwy.

Ta kampania stała się punktem wyjścia do dyskusji na temat sposobów promocji miast i szerzej – budowania komunikacji z otoczeniem, jaka miała miejsce podczas kongresu Perły Samorządu.

– W sytuacji, kiedy każde miasto ma swój spot, zauważalne są tylko niektóre. Dlatego czasami trzeba włożyć kij w mrowisko. Ze skojarzeniami należy jednak uważać, bo łatwo popaść w śmieszność, a wtedy to jest to katastrofa. Jeśli jednak ludzie dyskutują, to efekt został osiągnięty – mówił Mariusz Sokołowski, prezes agencji R4S.

Wspomniał przy okazji, że z podobnym problemem – przesycenia przekazem i związaną z tym koniecznością wyróżnienia – spotkał się także, piastując stanowisko rzecznika Komendy Głównej Policji, kiedy pojawiła się potrzeba zorganizowania kolejnej kampanii na rzecz bezpieczeństwa drogowego (tym razem chodziło o motocykle). Ostatecznie policja zdecydowała się na plakat z dziewczyną na jednośladzie podpisany… „lubię powoli”.

Mateusz Trawiński (CentroPolis) stwierdził, że bez względu na to, czy samorząd chce sięgać w swoim przekazie po kontrowersję, czy nie, powinien przed startem kampanii nakreślić kryteria jej sukcesu.

– Czy będą o nas mówili dobrze, czy źle, jakie skojarzenia chcemy wywołać? W przypadku kampanii Wilna ryzykowny był fakt, że mogła ona wywołać skojarzenia z seksturystyką, tym bardziej, że miasto nie jest aż tak wspaniałe, jak sugerowałaby reklama, a przecież musi być jakaś zgodność między przekazem a reklamowanym produktem – powiedział ekspert.

Krzysztof Berenda z radia RMF stwierdził, że takie kampanie reklamowe to konieczność: dla miasta krytyczne jest zbudowanie świadomości, że takie miejsce w ogóle istnieje.

– Litwa generalnie jako kraj potrzebuje się wyróżnić przez wzgląd na duże obawy dotyczące bezpieczeństwa. Chce, żeby świat wiedział, że nie jest już elementem Związku Radzieckiego, a tym bardziej Rosji – powiedział dziennikarz.

Zwrócił również uwagę, że „Wilno – punkt G Europy” może pełnić również funkcję budowania konkurencji dla Rygi, która jeszcze do niedawna była niezwykle popularną lokalizacją dla Brytyjczyków szukających rozrywki na weekend (podobnie jak Kraków). Padł również przykład Sopotu, który od lat konsekwentnie buduje wizerunek miasta nieprzeznaczonego na głośne imprezy i nocne szaleństwa, lecz bardziej rodzinnego i biznesowego.

Uczestnicy panelu zgodzili się że jeśli samorząd w swojej promocji chce sięgać po kontrowersje, to jak najbardziej może, niech tylko dzieje się to z głową, niech to będzie proces kontrolowany.

– Przy okazji warto sprawdzić, do kogo chcemy mówić, czy w ogóle do tego kogoś docieramy i co w nim zostaje po zetknięciu się z naszym komunikatem – w ten sposób możemy się też przygotować na komunikację kryzysową – stwierdził Mateusz Trawiński.

Kryzys może się w komunikacji miasta czy gminy pojawić niespodziewanie i równie niespodziewanie eskalować. Najbardziej jaskrawe przykłady z ostatnich kilkunastu miesięcy to poważna awaria sieci kanalizacyjnej w Gdańsku, kiedy nieczystości musiały zostać spuszczone do rzeki. Innym przykładem jest awantura wokół rzeźby umieszczonej na szczecińskim placu Zamenhoffa, tzw. Frygi, która wielu mieszkańcom się po prostu nie podobała, a do tego było z nią mnóstwo problemów (pękała, więc ją naprawiano, co jeszcze bardziej rozsierdzało mieszkańców oburzonych, że wydano na nią 200 tys. zł i rachunek ciągle rósł).

– Ten ostatni przykład to akurat wtopa za wtopą, ale jeśli wydaliśmy już na coś pieniądze, to trzeba pokazywać, że mimo wszystko było warto. Można też spróbować po prostu przetrwać, znaleźć winnego albo przyznać się do błędu. Zbudujmy wokół tego historię i w ten sposób z tego wyjdziemy – mówił Sokołowski. – Media lubią pisać jak Szekspir: musi być dobry, zły i ofiara. W takich kryzysach najlepiej ustawiać się w pozycji ofiary lub dobrego.

– Rzeczników dzielimy na dobrych i złych. Ci drudzy generalnie nie odbierają telefonów od dziennikarzy (a brak stanowiska nie oznacza jednak, że my nie opowiemy ludziom jakiejś historii) lub kłamią, co jest najgorszą z możliwych taktyk, bo przekreśla wszystko, co w danej sprawie zostało zakomunikowane – mówił Berenda.

– Problem z kryzysami komunikacyjnymi w samorządzie polega też na tym, że w wielu przypadkach wywołują go zdarzenia, za które lokalne władze nie ponoszą odpowiedzialności. Ustawy śmieciowe, reforma edukacji – przecież to wszystko są działania podejmowane na poziomie centralnym, ale za wykonanie i wdrożenie odpowiadają już samorządy – mówi Mateusz Trawiński.