Przykład pierwszy z brzegu. Przestaliśmy ulegać marketingowi firm motoryzacyjnych, które regularnie, co kilka tygodni wciskają nam nowe cudowne auto mające zawsze jedynie zalety. A to niskie spalanie (niedawno pokazaliśmy w DGP, że to tylko reklamowy humbug), bagażnik wielki jak stodoła lub 88 poduszek powietrznych, a to nowy system wygodnego trzymania kubka z kawą, rzecz, jak wiemy, w każdym aucie absolutnie niezbędna. Jak wyliczył specjalizujący się w tych zagadnieniach Instytut Badań Rynku Motoryzacyjnego „Samar”, w 2012 r. Polacy zarejestrowali 312 tys. nowych aut osobowych i dostawczych, o 2,5 proc. mniej niż w 2011 r. Ale jak również podaje Samar, w ub.r. sprowadzono i zarejestrowano w Polsce ponad 705 tys. aut używanych. Przewaga tańszych samochodów z drugiej ręki nad drogimi autami z salonu jest zatem astronomiczna. Przeciwnicy pojazdów kilkuletnich argumentują, że auta sprowadzane z Zachodu to często rozbite składaki sklejone z kilku innych modeli, które w chwili ewentualnego wypadku rozpadną się na kilka tysięcy części, nie dając szans na przeżycie ani kierowcy, ani pasażerom. Tak oczywiście bywa, ale to tylko jedna strona medalu. Używany, wciąż bardzo dobrej jakości samochód można kupić, szczególnie w Niemczech, gdzie przestępstwem jest cofanie liczników, w cenie średnio dwa, a nawet trzy razy niższej niż nowy pojazd w Polsce. Racjonalizm naszych decyzji wydaje się tym bardziej uzasadniony, że nowe auto chwilę po opuszczeniu salonu sprzedaży traci automatycznie jedną trzecią wartości. Trudno dziwić się temu, że wielu z nas nie chce przepłacać. Tym bardziej że ograniczenie kosztów jest dzisiaj priorytetem dla 8 na 10 Polaków. Wciąż bowiem, mimo wzniosłych politycznych deklaracji, końca kryzysu nie widzimy. Przeciwnie, zaciskamy pasa, by mieć pewność, że uda się nam co miesiąc związać koniec z końcem.
Przykład kolejny, trochę nam, konsumentom, narzucony. W wielu sklepach przy kasie znajdują się czytelne tabliczki z napisem: „Prosimy o przemyślane zakupy, nie przyjmujemy zwrotów”. Zdania na temat tego, czy taka postawa sklepu jest legalna, czy nie, są podzielone, co nie zmienia faktu, że już na etapie zastanawiania się, czy daną rzecz nabyć, to jasne stanowisko musimy brać pod uwagę. Jeśli kupimy dany produkt, na zawsze będzie nasz. Nawet jeśli przestanie nam się podobać albo do niczego nie będzie pasował, o ile nie będzie wadliwy, sklep nie przyjmie go z powrotem. Tym samym w naszym własnym interesie jest wyciszenie emocji, które mogą ekscytującym zakupom towarzyszyć, i podjęcie maksymalnie racjonalnej decyzji. Bo jej konsekwencje będą nas w jakimś stopniu dotykać przez dłuższy czas.
Jak można się przekonać, wychodzi nam to coraz lepiej. Pracownia badania opinii GfK Polonia opublikowała niedawno raport na temat zachowań konsumenckich Polaków (badanie wśród osób odpowiedzialnych za zakupy produktów FMCG do swojego gospodarstwa domowego na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków w listopadzie 2011 r. i styczniu 2012 r.). Czarno na białym widać, że niemal 60 proc. z nas można określić mianem smart shopperów, czyli świadomych nabywców dóbr, ludzi podejmujących przy półce z produktami w sklepie decyzje mądre, bo racjonalne i przemyślane. Koncepcja smart shoppingu najogólniej polega na tym, by podczas robienia zakupów (głównie codziennych, ale nie tylko) stosować się do kilku prostych, bardzo konkretnych zasad. Mądry klient dąży zatem do tego, by nabywać rzeczy możliwie najlepszej jakości, ale po najniższej dostępnej na rynku cenie. Aby to osiągnąć, dokonuje wyboru, opierając się na wnikliwej ocenie produktu. Stara się kupować rzeczy niezbędne i potrafi skutecznie oszacować rzeczywistą wartość proponowanych ofert. W rezultacie wybiera najlepszą z nich. Jak podaje GfK Polonia, wśród świadomych nabywców 91 proc. zna ceny tych produktów, które kupuje najczęściej. 86 proc. deklaruje, że przed zakupem dokładnie sprawdza daty ważności interesujących ich towarów. Natomiast 84 proc. „smartów” porównuje te same modele różnych marek, aby wybrać najlepszą ofertę. 82 proc. z kolei ma w zwyczaju kontrolować ceny danego produktu w różnych sklepach. Poza tym świadomi nabywcy częściej niż pozostali korzystają z różnych źródeł informacji o promocjach i ofertach specjalnych. Zapytani o te, na których polegają najczęściej, w zdecydowanej większości wskazują ulotki i broszury reklamowe (68 proc.) oraz telewizję (49 proc.).

Nie bądź ofiarą

Zdaniem dr. Pawła Fortuny, psychologa biznesu z Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego i doradcy firm, żyjemy dzisiaj w cywilizacji nadmiaru wyboru. Zewsząd dociera do nas przekaz handlowy, który agresywnie dobija się do naszych zmysłów i krzyczy: „Kup mnie, kup mnie, absolutnie musisz mnie mieć”. W takiej sytuacji zdolność racjonalnego podejmowania decyzji wydaje się kluczowa nie tylko do tego, by bezsensownie nie tracić pieniędzy, lecz także – co ważniejsze – nie odejść w końcu od zmysłów. Zawsze znajdziemy się bowiem w sytuacji, gdy nie będziemy czegoś mieć lub nie będziemy mogli czegoś osiągnąć. Jedną z głównych umiejętności, jakie w takiej sytuacji powinniśmy nabyć i rozwijać, jest zdolność selekcji – dokonywania odpowiedniego wyboru w optymalnym momencie. Bez tego jesteśmy skazani na częste uleganie emocjom, podatni na wpływ reklamy i bezbronni wobec skomplikowanych strategii polowania na potencjalnych klientów. Na szczęście, jak przekonuje ekspert, coraz skuteczniej otaczamy się odporną na nie powłoką racjonalizmu.
Profesor Tadeusz Tyszka z Katedry Psychologii Ekonomicznej Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie, specjalizujący się w badaniach nad mechanizmami podejmowania decyzji, powtarza studentom, że wiedza na temat tego, jak dokonywać skutecznych, opartych na rozumie wyborów, przydaje się także dlatego, że nasz mózg zastawia na nas różnego rodzaju pułapki. Tylko wyciszenie emocji i oparcie się na wiedzy oraz doświadczeniu może zneutralizować zagrożenia z nich wynikające. Izabela Kielczyk, psycholog biznesu i trenerka kadry menedżerskiej, dodaje, że zwłaszcza w biznesie emocjonalne działania są źle odbierane. Liderzy firm muszą kierować się przede wszystkim logicznym rozumowaniem – bez tego nie zdobędą renomy, przeciwnie, będą traktowani coraz mniej poważnie, jak ci, którzy chodzą z głową w chmurach, a nie twardo stąpają po ziemi. – W biznesie rozum promowany był zawsze jako wartość nadrzędna w stosunku do emocji. Nie sądzę, by to się kiedykolwiek zmieniło – tłumaczy Izabela Kielczyk.
Wspomniany smart shopping i zdroworozsądkowość są szczególnie istotne, dlatego że coraz częściej atakują nas bezkompromisowe, dokładnie zaplanowane narracje reklamowe. Są nam opowiadane nie po to, by – jak to pięknie określają specjaliści od marketingu – snuć ciekawą opowieść, lecz by sprzedać nam jak najwięcej nie zawsze potrzebnych produktów. I siłą rzeczy obłowić się na nas jak diabeł na grzesznych duszach. Według szacunków pracowni PRI Pentor Research International reklama, naszym zdaniem, nie tylko może próbować sprzedać nam konkretny produkt, ale nawet narzucić pewne modele wartości oraz zasady postępowania, promować określony tryb życia. A ponieważ w opinii wielu z nas ma to na celu nic innego jak oszukanie naszych mózgów i honorowanie zachowania opartego na emocjach, odrzucamy ją coraz częściej, nie ufając ani samemu przekazowi, ani osobom, które za nim stoją.

Analizuj, potem kupuj

Na temat przyczyn podejmowania przez konsumentów określonych decyzji napisano już zapewne tuziny prac doktorskich i setki książek. Jak ocenia w „Utajonych postawach konsumenckich” prof. Dominika Maison z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, właścicielka Domu Badawczego Maison, obowiązują tu dwie główne szkoły. Pierwsza zwana jest klasyczną perspektywą ekonomiczną. Według niej konsument podejmuje decyzje racjonalne i takie, które zawsze mają mu służyć, nigdy przeciwnie – nie mogą szkodzić jego interesom. Spośród koszyków dóbr osiągalnych wybiera zawsze dający mu największą satysfakcję. Przy danym ograniczeniu budżetowym stara się osiągnąć maksymalny możliwy poziom użyteczności. Jest świadomy swoich motywów i potrzeb.
Drugi punkt widzenia – perspektywa psychologiczna – odwraca te założenia o 180 stopni. Dowodzi, że tylko nieliczne wybory konsumenckie są dokonywane świadomie i refleksyjnie, czyli po dokładnej analizie informacji o produkcie.
Polacy w olbrzymiej większości wydają się być wyznawcami tej pierwszej szkoły.

Emocje pod kontrolą

Konieczność funkcjonowania w strukturach społecznych, w określonej hierarchii i współpracy z innymi ludźmi, powoduje, że musimy na zimno analizować potencjalne korzyści i grożące nam straty. A w tym emocje na pewno nie pomagają. – Opieranie się na rozumie, czego wymaga od nas rzeczywistość, to w dużym stopniu umiejętność zamknięcia emocji wewnątrz i nieuzewnętrzniania ich nawet w sytuacjach, w których samo się to narzuca. Wbrew pozorom nie jest to łatwe, kompleksowa kontrola zmysłów to rodzaju sztuki znanej tylko psychologicznym wirtuozom. Ale choć niełatwe, dzisiaj coraz częściej praktykowane przez nas, także na zakupach. I to z coraz lepszym skutkiem – tłumaczy Tomasz Łysakowski, psycholog, autor programów szkoleniowych dla firm.
Eksperci nie mają wątpliwości, że w okresie wielkiego wyboru i wszelkiej mnogości jedynie taka strategia może nas uchronić przed konsumenckim obłędem. To dobrze zatem, że coraz częściej właśnie na nią stawiamy.
Problem tylko w tym, że ostry, zero-jedynkowy wybór między skrajnym racjonalizmem i skrajną emocjonalnością bywa czasem niemożliwy, ponieważ jak przekonują fachowcy, mechanizmy te są sprzężone ze sobą także na poziomie neuronalnym. Oznacza to, że nawet jeżeli bardzo chcielibyśmy wyznaczyć granice i zawsze kierować się rozumem, zdarzą się chwile, kiedy nie spełni on wszystkich pokładanych w nim nadziei. – Nie da się działać w pełni, opierając się jedynie na rozumie albo jedynie na emocjach. Można mówić o przewadze określonych procesów, czasem dominacji – dzisiaj jest nią racjonalność – ale nie wyłączności. To jednak fakt, że obecnie mamy do czynienia z konsumentami bardziej świadomymi niż bardziej uczuciowymi – przekonuje dr Paweł Fortuna.