Dla wielu prawników marketing jest już stałym elementem codziennej działalności, choć wciąż nie brakuje takich, którzy traktują go jako zbędny balast czy nawet zagrożenie dla etosu zawodu. Wystarczy jednak zajrzeć na portale społecznościowe, by przekonać się, że ton nadają ci pierwsi. Coraz więcej kancelarii organizuje webinary i konferencje. Rośnie też zainteresowanie rankingami prawniczymi. Wielu prawników prowadzi własne blogi, rozsyła newslettery. Jednym z podstawowych narzędzi pozostaje dobrze zaprojektowana i aktualna strona internetowa kancelarii.

Pułapka naśladownictwa

Prawnicy lubią podpatrywać innych. Ale to droga donikąd.

– Właściciele kancelarii próbują, testują, ale często nie wiedzą, jak uporządkować chaotyczne działania. Brakuje im strategii, podejmują losowe decyzje, korzystają z przypadkowych narzędzi, bo „inni też tak robią”. Chcą więcej leadów, widoczności, zapytań ofertowych, przychodu, ale nie wiedzą, jak się do tego zabrać – mówi Katarzyna Buczkiewicz, specjalistka ds. marketingu prawniczego.

Kancelarie często też przeceniają własne możliwości.

Ewa Gajewska z Gajewska PR i Marketing Prawniczy przytacza przykład kancelarii, która wykupiła aż dziewięć domen pod blogi. Zespół liczył 20 osób, trudno było oczekiwać, że każdy z blogów będzie prowadzony regularnie. W efekcie większość z nich pozostała martwa. Brak strategii sprawia, że nawet najlepsze pomysły się nie bronią.

Klient jest w sieci

W zależności od specjalizacji, charakteru zespołu czy osobowości prawnika skuteczne będą różne narzędzia i strategie komunikacji. W każdym jednak wypadku dobra strona internetowa kancelarii to podstawa.

– Znam kancelarie, które generują nawet 40–50 proc. swojego biznesu dzięki obecności w sieci. I to wcale nie jest przesada. Dziś klient, zanim zdecyduje się na kontakt, najpierw sprawdza kancelarię w internecie – mówi Bartosz Nowacki, marketing manager w KPP Konieczny Polak i Partnerzy oraz właściciel agencji All for Law, specjalizującej się w marketingu prawniczym.

Przy czym sama obecność prawnika w sieci nie wystarczy – strona internetowa będąca wizytówką kancelarii musi być dobrze zaprojektowana.

– Nie może być przypadkowa. Klient trafiający na stronę kancelarii lub profil prawnika musi od razu poczuć, że ma do czynienia z osobą kompetentną i godną zaufania. Źle zaprojektowana witryna, niedbałe zdjęcia czy brak spójnej komunikacji potrafią natychmiast zniechęcić, nawet jeśli prawnik jest świetnym specjalistą. Klient bardzo często kupuje oczami – podkreśla Bartosz Nowacki.

Dlatego jego zdaniem warto zainwestować w profesjonalne zdjęcia, spójną i estetyczną szatę graficzną, przejrzystą treść oraz język dostosowany do konkretnego odbiorcy. Wszystko to składa się na pierwsze wrażenie, a ono bywa decydujące.

Liczy się grupa docelowa

Nie ma dziś medium społecznościowego, w którym nie byliby obecni prawnicy.

– W przypadku tematów biznesowych, korporacyjnych naturalnym wyborem prawników jest oczywiście LinkedIn. W sprawach społecznych zdecydowanie Facebook. W niektórych sytuacjach również YouTube, zwłaszcza gdy trzeba wyjaśnić bardziej złożone tematy lub użyć filmu czy prezentacji. Gdy celem jest skupienie uwagi dziennikarzy, polityków, decydentów – portal X. W dotarciu do młodszych odbiorców pomocny jest Instagram, zwłaszcza jeśli chcemy działać obrazem, emocją, hasłem – tłumaczy Barbara Czerniawska, ekspertka w zakresie komunikacji i zarządzania reputacją marek w mediach.

Budowanie relacji z klientem wymaga otwartości i autentyczności. Nie każdemu to odpowiada – podobnie jak obecność na Instagramie czy TikToku. Ale te formy komunikacji okazują się skuteczne dla określonych grup odbiorców. Każdy prawnik powinien znaleźć swoją drogę do budowania marki osobistej

Doktor Agnieszka Grabowska-Toś, radca prawny z Kancelarii Radców Prawnych Kania, Stachura, Toś, podkreśla, że obecność w mediach społecznościowych wiąże się z pokazywaniem siebie nie tylko jako eksperta, lecz także jako człowieka. Budowanie relacji z klientem wymaga otwartości i autentyczności. Nie każdemu to odpowiada – podobnie jak obecność na Instagramie czy TikToku. Ale te formy komunikacji okazują się skuteczne dla określonych grup odbiorców. Dlatego każdy prawnik powinien znaleźć swoją drogę do budowania marki osobistej. Ważne, by sposób prezentowania się w mediach był spójny z własnymi wartościami i dawał komfort psychiczny.

– Z perspektywy osoby odpowiedzialnej za marketing w kancelarii widzę, jak coraz większego znaczenia nabiera autentyczny content, personal branding oraz narzędzia cyfrowe. Klienci oczekują treści merytorycznych, podanych w zrozumiałej i praktycznej formie, dlatego kancelarie częściej stawiają na krótkie komunikaty eksperckie i systematyczną obecność w przestrzeni branżowej. Ogólne hasła i statyczne strony internetowe tracą na znaczeniu – nie wspierają budowania relacji ani nie wyróżniają kancelarii na tle konkurencji – tłumaczy Kinga Tabor-Kłopotowska, adwokat, partner w Gardocki i Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni.

Blog nie jest passé

Choć blogi stały się mniej popularne, nadal mogą być skutecznym narzędziem. Bartosz Nowacki wspomina o artykule, który nawet po siedmiu latach od publikacji nadal generuje ruch i zapytania ofertowe dzięki dobrej optymalizacji i trafieniu w potrzeby klientów.

Doktor Agnieszka Grabowska-Toś, która prowadzi bloga od 10 lat, uważa, że decyzja o jego założeniu była strzałem w dziesiątkę.

– Kiedy rozpoczynałam prowadzenie kancelarii z moimi wspólnikami, o marketingu usług prawnych niewiele się mówiło. Nikt nie uczył nas tego na studiach ani tym bardziej w czasie aplikacji. Większość prawników zaczynających wtedy działalność na własną rękę korzystała wyłącznie z marketingu szeptanego. Do naszej kancelarii też przychodzili wyłącznie klienci z polecenia – wspomina.

– W pewnym momencie okazało się, że to już jest niewystarczające. Otwarcie zawodu radcy prawnego i adwokata spowodowało istotny wzrost konkurencji i polecenia przestały wystarczać. Początkowo blog nie przynosił efektów, ale regularność i konsekwencja sprawiły, że z czasem stał się źródłem zapytań i nowych zleceń. Z czasem równie ważna jak blog, stała się obecność na LinkedIn, także tu liczy się regularność, umiejętność tworzenia angażujących treści i cierpliwość – zaznacza.

Przyznaje jednak, że w dobie AI za jakiś czas może się okazać, że blogi, które zawierają merytoryczne treści, przestaną mieć jakiekolwiek znaczenie. Już dziś wiele osób zamiast prowadzić bloga, nagrywa podcasty, filmy na YouTubie, uznając, że ta forma przekazu lepiej trafia do potencjalnego klienta.

– Jedno jest pewne, jako prawnicy musimy stale obserwować zachodzące w tym obszarze zmiany i za nimi nadążać. Ale przede wszystkim musimy być elastyczni, umieć się dopasować do zmieniającej się rzeczywistości i mieć w sobie chęć zdobywania wiedzy w dziedzinie marketingu prawniczego. Bo żaden ekspert z tej dziedziny nie zbuduje za nas naszej pozycji na rynku. Może nam w tym pomóc, pokazać, jakich narzędzi użyć, jakich błędów nie popełniać, ale najważniejsze należy do nas – puentuje mec. Agnieszka Grabowska-Toś.

Wiele różnych kanałów

Są też prawnicy, którzy nie są uzależnieni od jednego źródła pozyskiwania klientów.

– Moja strategia opiera się na trzech prostych zasadach: edukuj, zamiast obiecywać, bądź obecny tam, gdzie klient szuka wiedzy, zadbaj o standardy obsługi, bo to najlepsza wizytówka kancelarii – wyjaśnia Karolina Pilawska, adwokatka i wspólniczka w PZ Adwokaci. – Nie jesteśmy uzależnieni od jednego źródła pozyskiwania klientów – zaznacza.

Bardzo szybko zrozumiała, że nie istnieje jeden uniwersalny kanał dotarcia do klienta kancelarii. Inaczej wygląda to w wypadku klienta indywidualnego, a inaczej przedsiębiorcy czy inwestora, który zarządza majątkiem wartym miliony. Dlatego strategia marketingowa jej kancelarii zakłada obecność w wielu kanałach jednocześnie.

– Telewizja i radio to kanały, dzięki którym docieram do osób, które nie korzystają aktywnie z internetu, ale cenią tradycyjne media. W mediach społecznościowych trafiam do młodszych odbiorców oraz przedsiębiorców z pokolenia 30–40-latków, którzy nie czytają papierowych gazet, ale spędzają czas na LinkedInie czy Instagramie. Rolki i krótkie posty edukacyjne stanowią dla nich szybki sposób na zdobycie wiedzy oraz wyłapanie eksperta, który komunikuje się prostym językiem. Natomiast news lettery i webinary są przeznaczone dla osób szukających czegoś więcej niż krótkich wpisów – często to klienci rozważający już proces sądowy, poszukujący praktycznych wskazówek – mówi mec. Pilawska.

Z kolei konferencje i publikacje książkowe pozwalają jej dotrzeć do najbardziej wymagających klientów, przedsiębiorców, inwestorów i profesjonalistów, którzy oczekują dogłębnej wiedzy, solidnych argumentów i konkretnych przykładów. Podczas takich wydarzeń czy za pomocą książek buduje się zaufanie wśród osób poszukujących usług premium. ©℗