Uważasz swoje przedsiębiorstwo i produkty za przyjazne środowisku? Unia Europejska planuje sprawdzać, jak komunikujesz to konsumentom i czy dysponujesz rzetelnymi argumentami na poparcie swoich twierdzeń - pisze Maciej Majewski, adwokat, Senior Associate w kancelarii Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy.

rozwiń ›

Kolejne przepisy mające chronić konsumentów miałyby się znaleźć w adresowanej do państw członkowskich dyrektywie pod roboczym tytułem „w sprawie uzasadniania wyraźnych oświadczeń środowiskowych i informowania o nich (dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych; dokument COM[2023] 166 final, procedura legislacyjna 2023/0085[COD])”. Projektowany akt ma określać reguły komunikowania i uzasadniania twierdzeń o oddziaływaniu na środowisko przedsiębiorców oraz ich produktów – towarów lub usług. Polskie tłumaczenie posługuje się w tym kontekście terminem „oświadczenia środowiskowe”, chociaż równie dobrze użyty w oryginale angielski zwrot „green claims” można by przetłumaczyć po prostu jako „zielone twierdzenia”. W dalszych fragmentach oba te terminy będą używane zamiennie.

Dyrektywa ma stanowić lex specialis w stosunku do przyjętej jeszcze w 2005 r. dyrektywy dotyczącej przeciwdziałania nieuczciwym praktykom handlowym (Dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniająca dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady; Dz.Urz. UE L 149 z 11 czerwca 2005 r.). Oznacza to, że w regulowanym projektem zakresie na przedsiębiorców zostałyby nałożone kolejne, w tym bardziej precyzyjne i dalej idące wymogi i obowiązki w zakresie promowania siebie oraz swoich produktów.

Procedowanym równolegle odrębnym aktem prawnym Komisja Europejska planuje doprowadzić do aktualizacji także wspomnianych regulacji ogólnych. Projekt stosownej dyrektywy nosi obecnie nazwę „zmieniająca dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami” (obecny projekt – dokument COM[2022] 143 final, procedura legislacyjna 2022/0092[COD]). Ma ona uzupełnić dyrektywę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom handlowym, m.in. o bezpośrednie odniesienia do aspektów środowiskowych. Wprowadza też nowe obowiązki informacyjne. Ten ostatni projekt został 11 maja 2023 r. przyjęty przez Parlament Europejski z poprawkami do dalszego procedowania.

Po co to?

Przygotowane przez KE przepisy wpisują się w działania legislacyjne oraz informacyjno-edukacyjne mające umożliwić europejskiej gospodarce transformację w rynek realizujący założenia tzw. zrównoważonego rozwoju. Obejmują one m.in. przeciwdziałanie zmianie klimatu (np. poprzez redukcję emisji gazów cieplarnianych), zmniejszenie zanieczyszczeń, ograniczanie wykorzystania zasobów naturalnych, przestrzeganie praw człowieka, zapewnianie dochodu wystarczającego na utrzymanie, promowanie odpornej infrastruktury i innowacji, ograniczanie marnotrawienia żywności, ułatwianie przejścia na zdrową i odżywczą żywność, zapewnianie dobrostanu zwierząt itp.

Zdaniem Komisji unijni konsumenci chcą aktywnie włączać się w realizację wspomnianych wyżej celów poprzez wybory dokonywane w codziennym życiu. W przeprowadzonych przez instytucje unijne badaniach zaobserwowano jednak, że oświadczenia przedsiębiorców o oddziaływaniu środowiskowym bardzo często zawierają wprowadzające w błąd, bezpodstawne lub jedynie bardzo ogólnikowe informacje. Uzasadnienie przywoływane dla ich potwierdzenia – jeśli w ogóle się pojawia – często nie jest przejrzyste, trafne ani oparte na dowodach, które można by zweryfikować. Z tych wszystkich przyczyn konsumenci pozostają nieufni wobec głoszonych przez przedsiębiorców zielonych twierdzeń. To z kolei utrudnia rzetelnym uczestnikom rynku konkurowanie oparte na aspekcie środowiskowym.

Komisja planuje więc przyczynić się do zapewnienia równych szans dla przedsiębiorców działających na unijnym rynku (ang. level playing field). Z uwagi na zasadę proporcjonalności część nowych zasad nie dotknie jednak mikroprzedsiębiorstw.

Unia Europejska proponuje kompleksowe, dwutorowe podejście do problemu nierzetelnego prezentowania się przez przedsiębiorców jako przyjaznych środowisku. Projektowana strategia została oparta na wynikach przeprowadzonej przez unijne instytucje diagnozy rynku. W jej ramach zidentyfikowano dwa zasadnicze sposoby nierzetelnego oddziaływania na konsumentów przez przedsiębiorców chcących zaprezentować się w lepszym (zieleńszym) świetle.

Greenwashing

Pierwszym z nich jest greenwashing, który z braku lepszego słowa należałoby tłumaczyć jako „wyzielenianie” siebie lub swojego produktu, a określany bywa również pseudoekologicznym marketingiem. Jest to praktyka polegająca na świadomym stosowaniu w przekazach marketingowych twierdzeń fałszywych, niejasnych, nieprecyzyjnych albo niedostatecznie popartych dowodami, której celem jest wywołanie po stronie konsumentów wrażenia, że przedsiębiorca lub produkt są bardziej przyjaźni środowisku niż jest to w rzeczywistości. Może się więc okazać np., że przedsiębiorca sadzi mniej drzew za określoną ilość sprzedanych towarów, niż podaje stronie internetowej, albo że towar jest w mniejszej części wytworzony z materiałów pochodzących z recyklingu, niż sugerowałby komunikat na jego opakowaniu.

Nierzetelne oznakowania środowiskowe

Drugą metodą, dzięki której wytwarza się u konsumentów fałszywe przekonanie o przyjazności środowisku, jest stosowanie nieprzejrzystych lub niewiarygodnych oznakowań środowiskowych (ang. environmental labels; polskie tłumaczenie projektu posługuje się obecnie terminem „oznakowanie ekologiczne”). Mogą one obejmować zarówno oficjalne znaki towarowe, np. wspólne lub gwarancyjne, jak i wszelkie inne rodzaje grafik, napisów czy wyróżnień, które mają oznaczać, że posługujący się nimi przedsiębiorca albo sygnowany nimi produkt spełniają wyższe standardy w zakresie oddziaływania środowiskowego.

Oznakowania środowiskowe niosą pośrednio wyraźną treść o zrównoważonym charakterze działań przedsiębiorcy lub właściwości produktu. Przykładem związanej z nimi nieprawidłowości może być sytuacja, w której grupa przedsiębiorców uzgadnia, że jej członkowie będą nakładać na towary określone oznakowanie słowno-graficzne i komunikują owo oznakowanie jako wyróżniające ich pod kątem oddziaływania środowiskowego, chociaż nie ujawniają zasad, na podstawie których można uzyskać uprawnienie do posługiwania się nim, lub faktycznie ich nie stosują.

Zarówno konsumenci, jak i przedsiębiorcy negatywnie oceniają mnogość obecnych na rynku oznakowań środowiskowych. Nieuczciwi przedsiębiorcy wykorzystują trudności po stronie innych osób w odnalezieniu się w gąszczu oznakowani, tworząc własne – nieoparte na konkretnych wymogach lub rzetelnym nadzorze.

Akcja i reakcja

Jak konkretnie Komisja Europejska planuje poradzić sobie z rosnącą falą nadużyć? Nadrzędnym celem nowych unormowań będzie uczynienie formułowanych przez uczestników rynku przekazów komercyjnych zgodnymi z ich rzeczywistym oddziaływaniem środowiskowym i faktyczną skalą tego oddziaływania.

W dyrektywie dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych ma zostać rozszerzony m.in. przykładowy katalog cech produktów, w odniesieniu do których działanie przedsiębiorcy nie może powodować po stronie konsumentów konfuzji. Uaktualniony zostanie także wykaz działań kwalifikowanych jako wprowadzające w błąd, jeśli w konkretnych okolicznościach mogą wpłynąć one na decyzję rynkową konsumenta.

Dzięki temu zakwestionować będzie można m.in. obserwowaną czasami praktykę polegającą na formułowaniu przez przedsiębiorcę twierdzeń związanych z jego przyszłą efektywnością środowiskową. Jeśli komunikat w tym przedmiocie nie będzie zawierał jasnych, obiektywnych, wymiernych, opartych na podstawach naukowych i weryfikowalnych zobowiązań, szczegółowego planu wdrażania ani osiągalnych celów, a monitorowanie wywiązania się z ich osiągnięcia nie będzie odbywać się poprzez stosowny niezależny system monitorowania, praktyka może zostać uznana za nieuczciwą.

Do listy tzw. czarnych praktyk, tj. uznawanych za nieuczciwe niezależnie od towarzyszących im okoliczności, mają być dodane kolejne, m.in.:

  • posługiwanie się oznakowaniem w przedmiocie zrównoważonego charakteru (w tym środowiskowym), które nie zostało oparte na systemie certyfikacji albo ustanowione przez stosowny urząd;
  • formułowanie ogólnych twierdzeń (np. „przyjazne dla środowiska”, „zielone”, „eko”, „przyjazne dla klimatu”, „efektywne energetycznie”, „biodegradowalne”, a niekiedy nawet „świadome” lub „odpowiedzialne”) bez podania dowodów na relewantną w danym kontekście, wysoką efektywność środowiskową;
  • formułowanie zielonego twierdzenia wobec całego produktu albo ogółu działalności przedsiębiorcy, podczas gdy dotyczy ono wyłącznie ich części;
  • twierdzenie na podstawie kompensacji emisji (carbon offsetting), że produkt ma neutralny, zmniejszony, skompensowany lub pozytywny wpływ na środowisko pod kątem emisji gazów cieplarnianych;
  • prezentowanie określonych parametrów produktu jako wyróżniających, podczas gdy są one wymagane prawem.

Nowe wymogi

Można powiedzieć, że planowane zmiany prawne będą swoistą rewolucją w obowiązujących zasadach i mogą spowodować znaczący spadek liczby komunikatów marketingowych związanych z oddziaływaniem środowiskowym. Najistotniejszą z planowanych zmian jest przewidziany w art. 10 ust. 4 dyrektywy w sprawie oświadczeń środowiskowych bezwzględny nakaz uprzedniego poddania określonego zielonego twierdzenia lub oznakowania środowiskowego procedurze weryfikacji przez niezależny akredytowany podmiot trzeci, tzw. weryfikatora. Przedsiębiorca nie będzie więc mógł komunikować przekazów marketingowych z zakresu oddziaływania środowiskowego bez uzyskania zawczasu odpowiedniego certyfikatu zaświadczającego, że dane twierdzenie środowiskowe spełnia określone projektowaną dyrektywą kryteria.

W tym miejscu warto zwrócić uwagę, że ta konkretna dyrektywa ma się odnosić wyłącznie do wyraźnych zielonych twierdzeń, tj. takich, które poddają się weryfikacji. Będą to więc wyłącznie twierdzenia słowne (wyrażone językiem) lub „zawarte” w oznakowaniach środowiskowych.

Wszystkie inne próby sugerowania pozytywnego oddziaływania środowiskowego mogą być podejmowane bez nadzoru weryfikatora, ale będą oceniane przez pryzmat stosownych regulacji ogólnych. Co ciekawe, te ostatnie unormowania, w szczególności dyrektywy dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych, będą mogły w niektórych wypadkach służyć zakwestionowaniu nawet tych wyraźnych zielonych twierdzeń, odnośnie do których przedsiębiorca pozyskał wcześniej certyfikat ich zgodności z kryteriami dyrektywy o oświadczeniach środowiskowych (!).

Twierdzisz? Uzasadnij!

W celu uzyskania certyfikatu pozwalającego na komunikowanie oświadczenia środowiskowego przedsiębiorca będzie musiał najpierw samodzielnie przeprowadzić jego ocenę. Dopiero jej wyniki i ich przedstawienie weryfikatorowi pozwolą na wywiązanie się z wymogu prawidłowego „uzasadnienia” podnoszonego zielonego twierdzenia. W przypadku chęci komunikowania więcej niż jednego twierdzenia odrębna ocena będzie musiała zostać przeprowadzona w stosunku do każdego z nich.

Już dzisiaj spotkać można w praktyce obrotu zielone twierdzenia, na których poparcie przedsiębiorcy powołują określone badania czy testy. W razie wejścia w życie projektowanej dyrektywy procesy i metody prowadzące do wypracowania określonych tez przedsiębiorców będą jednak musiały odpowiadać pewnym specyficznym, opisanym w niej wymogom. Przedsiębiorca będzie musiał m.in.:

  • określić szczegółowo, jakiej części lub aspektu produktu lub jego działalności dotyczy dane twierdzenie;
  • oprzeć swoje twierdzenie na powszechnie uznanych dowodach, danych i informacjach;
  • opierać się w pierwszej kolejności na tzw. informacjach pierwotnych (bezpośrednio mierzone lub gromadzone w obiekcie danego przedsiębiorcy oraz reprezentatywne);
  • ograniczyć twierdzenie o produkcie do treści istotnych z perspektywy całego jego cyklu życia;
  • podać informację, czy promowane cechy, właściwości, działania itp. są znacząco lepsze niż powszechnie występujące na rynku (w danej grupie produktów lub sektorze);
  • określić, czy promowane cechy, właściwości, działania itp. nie wiążą się z negatywnymi konsekwencjami dla środowiska w innych obszarach;
  • wyodrębnić z informacji o emisjach gazów cieplarnianych dane o mechanizmach jej kompensacji (ang. offsets).

Co bardzo istotne, projektowane przepisy nie wprowadzają ani nie wskazują jednej uniwersalnej metody odpowiedniej do badania oddziaływania środowiskowego. W przypadku konkretnych produktów i przedsiębiorców z różnych sektorów (poszczególnych aspektów ich działalności) powinna zostać dobrana ta najbardziej odpowiednia. Jednocześnie na podstawie tak przeprowadzonych „cząstkowych” ocen przedsiębiorcy nie będą mogli dowolnie obliczać zagregowanych wskaźników oddziaływania środowiskowego. Taka ogólna ocena będzie mogła zostać dokonana wyłącznie w ramach stosownych systemów unijnych. Twierdzenia będą też musiały w stosownych przypadkach i w określonym przedziale czasowym podlegać ponownej ewaluacji.

Porównania

W gąszczu komunikatów, z których w zasadzie każdy przedstawia inny produkt jako numer jeden, konsumenci mogą obojętnieć na prezentowane im treści lub nie traktować ich poważnie. W takich okolicznościach co odważniejsi gracze rynkowi decydują się dobitnie przekazać klientom, że są „lepsi od konkurencji”. Robią to za pomocą komunikatów porównawczych. Z uwagi na restrykcyjne wymogi opracowania takiej formy reklamy w praktyce jest ona spotykana wyjątkowo. Tym niemniej planowane regulacje określają dodatkowe zasady tego rodzaju działań promocyjnych odnoszących się do wątków środowiskowych.

Głównym problemem, wokół którego w tym aspekcie koncentruje się dyrektywa o zielonych twierdzeniach, jest zapewnienie rzetelności dokonywanego porównania. Ocena powinna być przeprowadzona na podstawie równoważnych założeń oraz danych pozyskanych w równoważny sposób i dotyczących równoważnych etapów łańcucha wartości oraz rodzajów oddziaływania środowiskowego.

Dodatkowe wymogi mają dotyczyć porównań nietypowych, tj. takich, które nie odnoszą się do konkurencji. Mogą to być np. porównania między swoimi własnymi produktami albo odnoszące się do produktów już nieoferowanych na rynku. W takich przypadkach przedsiębiorca będzie musiał m.in. wyjaśnić, czy i jak poprawa konkretnego parametru wpłynęła na inne właściwości środowiskowe produktu. Poprawa powinna być znacząca i zostać osiągnięta w okresie pięciu lat poprzedzających komunikację.

Komunikuj należycie

Projektowane regulacje wskazują także sposób prezentowania zielonych twierdzeń. Przykładowo te oparte na analizie całego cyklu życia produktu, w przypadku którego znaczącą rolę odgrywa etap jego użytkowania, muszą zawierać informacje o tym, jak takie użytkowanie powinno prawidłowo przebiegać, aby faktyczne oddziaływanie środowiskowe odpowiadało temu deklarowanemu. Jeśli z kolei twierdzenie dotyczy przyszłego poziomu oddziaływania środowiskowego, to powinno być ono połączone z wyraźnym zobowiązaniem do jego osiągnięcia.

W każdym wypadku zielonemu twierdzeniu powinna towarzyszyć informacja m.in. o rodzaju oddziaływania środowiskowego, którego dotyczy, oraz odwołanie do stosownych norm, jeśli mają one znaczenie dla treści oświadczenia. Konieczne jest też zaprezentowanie w dokładny sposób podstawowych badań i obliczeń, na podstawie których oświadczenie środowiskowe zostało sformułowane. Pominąć można jedynie dane stanowiące tajemnicę przedsiębiorstwa. Komunikat powinien także wyjaśniać, jak osiągnięto deklarowaną poprawę. Wreszcie należy powołać w nim pozyskany certyfikat zgodności i podać dane będącego jego wystawcą weryfikatora.

Trudno nie zadać sobie pytania, w jaki sposób przedsiębiorcy mieliby realizować te obowiązki w praktyce, gdyby zielone twierdzenie chcieli zawrzeć np. w reklamie telewizyjnej albo na niewielkim banerze reklamowym na stronie internetowej. Pomysłodawcy projektu dostrzegli ten problem i wprost wskazali, dość nowocześnie, że wszystkie powyższe informacje można dołączyć do komunikatu np. za pomocą hiperłącza czy kodu QR.

Koniec wolności oznakowań

W celu zapobieżenia powstawaniu coraz to nowych oznakowań środowiskowych Unia Europejska zamierza istotnie ograniczyć swobodę ich ustanawiania zarówno przez podmioty publiczne, jak i prywatne. Ograniczenie to ma mieć dwojaki wymiar.

Po pierwsze – formalny. Od ustalonej przez UE daty nowe publiczne systemy oznakowania środowiskowego (krajowe lub regionalne) będzie można tworzyć wyłącznie na podstawie stosownych przepisów unijnych. Jeśli chodzi o systemy oznakowań ustanowione przez podmioty niepodległe prawu UE, to warunkiem ich dopuszczenia będzie ustalenie, że spełniają one wymogi dyrektywy o zielonych twierdzeniach oraz wnoszą wartość dodaną pod względem ich celów środowiskowych w porównaniu z istniejącymi już systemami unijnymi, krajowymi lub regionalnymi. Analogiczne wymogi dotkną prywatnych systemów oznakowań.

Po drugie – organizacyjny. Dane o strukturze własnościowej podmiotu oraz składzie osobowym organów decyzyjnych odpowiedzialnych za system oznakowania środowiskowego powinny być dokładne, transparentne, czytelne i dostępne bezpłatnie. Podobnie informacje o celach danego systemu oraz zasadach monitorowania zgodności z nim, w tym konsekwencjach wykrytych nieprawidłowości. Warunki przystąpienia do systemu powinny zostać opracowane przez grono ekspertów naukowych i nie dyskryminować mniejszych graczy rynkowych i. Jego funkcjonowaniu ma też towarzyszyć mechanizm zaskarżania decyzji.

Przygotuj się

Rzeczywistość przyzwyczaiła nas, niestety, do wzmożonego zainteresowania regulacjami dopiero w momencie ich wejścia w życie. Zawsze przecież ich treść może zmienić się w ostatniej chwili lub mogą zostać one po prostu zaniechane. Obserwując rozwój prawodawstwa unijnego, trudno zakładać, żeby tak miało być tym razem. Nawet jednak, gdyby regulacje nie zostały ostatecznie uchwalone albo ich kształt miał ulec istotnym zmianom, wątek greenwashingu i nierzetelnych oznakowań środowiskowych z pewnością nie zostanie przez prawodawców zarzucony.

W przypadku komentowanej inicjatywy legislacyjnej odkładanie przygotowań na ostatnią chwilę może okazać się zgubne. Przede wszystkim projektowane regulacje wprost przewidują, że pojęcie twierdzenia w przedmiocie oddziaływania środowiskowego należy rozumieć niezwykle szeroko. Obejmuje ono także używane w obrocie nazwy handlowe, nazwy przedsiębiorstw i nazwy produktów. Oznacza to, że wejście w życie przepisów nowych dyrektyw może wpłynąć nie tylko na prowadzoną komunikację marketingową, jej treść i sposób prezentacji, ale wręcz na samą identyfikację graczy rynkowych i oferowanych przez nich produktów.

Choć może to wydawać się obecnie niewyobrażalne, nowe unormowania mogą zmusić część działających na rynku przedsiębiorstw do przeprowadzenia częściowego lub nawet całkowitego rebrandingu. Konsekwencje te mogą dotknąć zarówno oznaczeń niechronionych prawami własności intelektualnej, jak i tych będących np. przedmiotem rejestracji jako znaki towarowe. Okoliczność ta jest o tyle istotna, że liczba przedsiębiorców, którzy decydują się na inkorporowanie do swojej identyfikacji elementów wskazujących na korzystne oddziaływanie na środowisko, stale rośnie.

Tymczasem efektywne i odpowiedzialne przeprowadzenie procesu rebrandingu wymaga ogromnych nakładów czasu i pracy, a przede wszystkim działania w sposób przemyślany i systematyczny. Nie jest więc przesadne twierdzenie, że przygotowania w tym zakresie przezorni przedsiębiorcy powinni rozpocząć już teraz. Działanie na ostatnią chwilę może przynieść istotne straty dla ich rozpoznawalności rynkowej.

Należy przy tym podnieść, że zarówno prowadzone we własnym zakresie badania oddziaływania środowiskowego, jak i opracowywanie i wdrażanie nowych strategii marketingowych mogą wiązać się z istotnymi kosztami. Świadome tej konieczności przedsiębiorstwa i organizacje powinny z wyprzedzeniem rozpocząć gromadzenie środków, które zostaną przeznaczone na działania w tym zakresie.

Odpowiedzialne i rzetelne podejście do komunikacji związanej z oddziaływaniem środowiskowym nie jest już tylko dobrowolnie przyjmowanym przez przedsiębiorców standardem. Wymogi prawne w tym obszarze będę coraz liczniejsze. Możliwie szybkie dostosowanie się do tej rzeczywistości leży w interesie każdego uczestnika rynku. ©℗