Algorytm rządzący kampanią. Reklamy politycznej w social mediach niemal nie da się kontrolować

Rozkręcająca się kampania wyborcza w sieci pokazuje, jak rozmyte jest dziś to, co wolno w reklamie politycznej. Musimy się zmierzyć ze smutną prawdą, że to szara strefa, której nie jesteśmy w stanie kontrolować.

Jak byłem premierem, myśmy zbudowali rekordową ilość autostrad. (…) Musieliśmy wywłaszczać niezwykle intensywnie, żeby te inwestycje mogły ruszyć. Nie było ani jednego protestu” – mówi Donald Tusk do zgromadzonego na spotkaniu tłumu. Nagle nagranie się urywa. W tle słychać śmiech, a w kadrze pojawia się wiceminister infrastruktury Andrzej Bittel. W dalszej części filmu kpiąco odnosi się do słów Tuska, przekonując, że „nam udało się więcej”. Cały film został umieszczony na twitterowym profilu resortu. Według statystyk platformy od 21 marca nagranie obejrzano blisko 200 tys. razy. Dzień później ministerstwo opublikowało zresztą kolejne – tym razem już bez Tuska. Za to z podsumowaniem sukcesów obecnej władzy w budowie sieci dróg.

„W tej chwili jest taka sytuacja, że rząd Zjednoczonej Prawicy poparł naszą inicjatywę w obronie polskich lasów. O czym to świadczy? Jesteśmy silni, jesteśmy gotowi, żeby wygrać tę wielką batalię wyborczą w 2023 r. Także myślę, że damy radę, że polska prawica pokaże teraz rzeczywiście wielką swoją moc” – takie z kolei oświadczenie wygłosił Józef Kubica, dyrektor Lasów Państwowych, w czasie konferencji prasowej zorganizowanej przez Solidarną Polskę. Nagranie upubliczniła organizacja Nasze Lasy.

Te dwa przykłady pokazują, jak rozmywa się dziś to, co wolno w reklamie politycznej.

Kryptoinfluencer

– Można krytykować rząd, ale… – tak zaczyna swoje wideo na TikToku Filip Zabielski. Na co dzień publikuje raczej relacje z zakrapianych alkoholem imprez. Tym razem zachwala transformację energetyczną według Prawa i Sprawiedliwości. Raper Edzio (1,8 mln followersów) przybywa z kolei na gościnne występy do lidera Konfederacji Sławomira Mentzena. I śpiewa tam: „Premier jak to usłyszy, to freestyle mi opodatkuje”. Żaden z nich nie oznaczył swoich materiałów jako postów sponsorowanych ani materiałów komitetu wyborczego. Wszystko dlatego, że reklama polityczna w social mediach to dziś szara strefa.

Jeszcze niedawno tak samo funkcjonowała promocja komercyjnych produktów – influencerzy zachwalali ubrania, buty, sprzęt elektroniczny bez oznaczania współpracy z markami. Porządek zaczął zaprowadzać UOKiK – instytucja wydała zestaw wytycznych dla internetowych twórców, a za kryptoreklamę posypały się srogie kary. Kiedy jednak pytamy o reklamę polityczną, urzędnicy rozkładają ręce. W przesłanym do redakcji e-mailu przypominają, że prezes UOKiK może podejmować działania dotyczące krypto reklamy i treści handlowych. „Niezgodne z przyjętymi zasadami promowanie idei partii politycznych, przekonań, zachowań etycznych, a także treści religijnych czy np. nawołujących do zmiany postawy nie podlegają ocenie” – zastrzegają. Gdzie więc szukać wyjaśnienia zasad? Pracownicy departamentu komunikacji regulatora proponują pisać do Komisji Etyki Reklamy, a jeśli post jest wyjątkowo obraźliwy dla jakiejś grupy społecznej – na policję.

Przekazom politycznym może przyglądać się też Państwowa Komisja Wyborcza. Jak zwracają uwagę jej przedstawiciele w korespondencji z serwisem Wirtualnemedia.pl, PKW ma prawo sprawdzać, czy materiały zamieszczane na profilach innych niż komitety wyborcze wpisują się w kampanię kandydatów. Jeśli tak, to komisja może nakazać komitetom rozliczenie kosztów zamieszczanych w ten sposób multimediów. Co z kolei rodzi ryzyko poważnych problemów – w skrajnych przypadkach PKW może odrzucić sprawozdanie z kampanii. Konsekwencją będzie wówczas utrata prawa do dotacji lub subwencji z budżetu państwa. Dla partii politycznej to wyrok.

Czy działania PKW okażą się skuteczne? Trudno powiedzieć. – Musimy się zmierzyć ze smutną prawdą, że polski system nie jest w stanie sobie poradzić z kontrolą kampanii wyborczej w sieci – przyznaje Ewelina Kasprzyk, dyrektor programowa Instytutu Kościuszki. – Na Facebooku i Instagramie już dziś można sprawdzić, z jakich środków była finansowania reklama polityczna. Z jakiegoś względu PKW tego jednak nie robi. Dlaczego? Nie wiadomo. Może nie mają ludzi, którzy mogliby się tym zająć, może nie postrzegają tego jako części swoich zadań, obowiązków, misji.

Meta prawdę powie

Baza danych, o której mówi ekspertka, to Biblioteka reklam Meta. Platformy Marka Zuckerberga udostępniają w niej dane o wszystkich reklamach, które u nich wykupiono. W przypadku komunikatów politycznych można sprawdzić m.in., kto za nie zapłacił, w jakich grupach wiekowych i województwach były wyświetlane, a także ile kosztowały. Wiadomo więc, że w bieżącej kadencji Sejmu Platforma Obywatelska przeznaczyła na reklamę społeczną i polityczną u Mety 2 mln zł, a Prawo i Sprawiedliwość 336 tys. To wcale nie oznacza, że partia Jarosława Kaczyńskiego wydaje niewiele na promocję swoich polityków – robi to po prostu przez oficjalne profile resortów. Łącznie ministerstwa i kancelaria premiera zapłaciły koncernowi Zuckerberga 5,4 mln zł. Tylko dla strony „Mateusz Morawiecki” wykupiono w tym miesiącu niemal 100 reklam (łącznie przez cztery lata na płatną promocję przeznaczono ponad 415 tys. zł). Jego konto promuje m.in. relację z wizyty w Kijowie, podziękowania za działalność żołnierzy wyklętych czy podkast, który regularnie nagrywa.

Bardziej osobliwe treści można znaleźć na profilach drugiego najchętniej inwestującego w reklamy internetowe polityka w rządzie – Zbigniewa Ziobry. Za promocję na Facebooku i Instagramie minister sprawiedliwości zapłacił w tej kadencji 72 tys. zł. W marcu jego reklama zawierała obrazek łyżki wypełnionej robakami i podpis: „UE promuje jedzenie owadów. Jesteś przeciwnikiem jedzenia larw, kliknij obserwuj”.

Reklamowanie się na Facebooku i Instagramie wiąże się dla partii z ryzykiem nie tylko z powodu nieprawidłowych oznaczeń czy kłopotów z PKW. Jak ostrzega Urząd Ochrony Danych Osobowych, prowadzenie profili oficjalnych instytucji może narażać obywateli na utratę kontroli nad swoimi danymi. Facebook śledzi bowiem odwiedzających, nawet jeśli nie mają oni konta w serwisie. Zarabia też na dopasowaniu odbiorcom reklam. Z tego powodu niemiecki odpowiednik UODO zabronił prowadzenia tam profilu rządowi federalnemu.

Problemy z prawem mogą mieć też niemieckie partie. Organizacja NYOB (akronim od „none of your business” – nie twój interes) złożyła właśnie serię skarg przeciwko nim. Partie, w tym CDU, AFD i SPD, wykorzystywały mikrotargetowanie na Facebooku podczas wyborów federalnych w 2021 r. Dzięki informacjom, które o odwiedzających zbiera platforma, można wywnioskować, jakie mają poglądy polityczne. Partie deklarowały więc, do jakich grup wyborców chcą trafić, a portal wyświetlał im spersonalizowane obietnice. Ponieważ opinie polityczne są szczególnie chronione przez RODO, zdaniem NYOB praktyki partii są niezgodne z prawem. W Polsce nikt jeszcze nie poszedł taką drogą.

Wkrótce podobne praktyki mogą zostać zabronione na szczeblu europejskim – unijne instytucje pracują bowiem nad uregulowaniem reklamy politycznej. Zgodnie z propozycjami europosłów w procesie personalizacji takich przekazów będzie można użyć tylko czterech kategorii danych, w tym języka i lokalizacji użytkownika z dokładnością do okręgu wyborczego. Jak dowiedział się DGP, polski rząd sprzeciwia się takiemu rozwiązaniu. Na etapie uzgodnień w Radzie Unii Europejskiej nasza delegacja zastrzegła, że proponowane podejście jest zbyt restrykcyjne.

Papież pomoże, nie wygra

Jakie tematy będą poruszane w najbliższej kampanii wyborczej? Na razie najgłośniej przebijają się sprawy społeczno-obyczajowe. Przez kilka tygodni politycy dyskutowali o opisanym przez DGP raporcie organizacji C40 Cities, do której należy Warszawa. Dokument zawiera rekomendacje dotyczące m.in. obniżenia spożycia mięsa na terenie miasta. Członkowie Zjednoczonej Prawicy stanęli w obronie bardziej tradycyjnych posiłków.

Kolejny czołowy temat to dokument „Franciszkańska 3” o Janie Pawle II, który wyemitowała telewizja TVN. Autor reportażu postawił tezę, że papież wiedział o przypadkach nadużyć seksualnych wobec dzieci i ukrywał ich sprawców. Peleton polityków, którzy skorzystali z okazji, by postawić się w roli obrońców Jana Pawła II, liczy kilkadziesiąt nazwisk – premier nagrał o tym odcinek podkastu, marszałek Sejmu Elżbieta Witek wygłosiła telewizyjne orędzie, a kolejni parlamentarzyści zamieścili setki wpisów w mediach społecznościowych. Część z nich płaciła za to, by obrazki w obronie Jana Pawła II dotarły do jak najszerszej grupy odbiorców. Robili tak m.in.: Adam Andruszkiewicz, sekretarz stanu w KPRM, Łukasz Schreiber, poseł i członek Rady Ministrów, szef resortu rolnictwa Janusz Kowalski oraz sekretarze stanu w Ministerstwie Sprawiedliwości Sebastian Kaleta i Michał Woś. Jak wynika z opublikowanego w ubiegłym tygodniu sondażu Kantar dla „Faktów” TVN, takie działania mogły się opłacić, bo Prawo i Sprawiedliwość zyskało od poprzedniej edycji badania 3 pkt proc. poparcia.

Zdaniem Michała Fedorowicza, analityka danych i prezesa Instytutu Badania Internetu i Mediów Społecznościowych, to wszystko dopiero preludium kampanii internetowej. A tematy takie jak jedzenie robaków nie zmienią wyborczego wyniku. – Mitem jest to, że ludzi interesują te wszystkie afery, o których piszą dziennikarze. Trendy z Twittera i rzeczy, o które faktycznie troszczą się wyborcy, to dwa różne światy – mówi Fedorowicz. I wylicza, że wśród najważniejszych dziś tematów jest wzrost cen w sklepach, dotacje dla kół gospodyń wiejskich i OSP oraz koszty węgla i paliwa.

Obserwacje te potwierdza Ewelina Kasprzyk. – W przeciwieństwie do ostatnich cykli wyborczych teraz decydujące starcia nie będą się rozgrywać wokół tematów obyczajowych. Ważne będą gospodarka i bezpieczeństwo. W kampanii z pewnością będzie też wypływać wątek ukraiński – przekonuje, dodając, że będzie go podsycać propaganda z Kremla. – Mieliśmy już akcje „Stop Ukrainizacji Polski” czy „to nie nasza wojna”. Takie działania będą się powtarzały.

TikTok wytnie smutasów

Zdaniem Fedorowicza do tej pory najlepiej radzi sobie Konfederacja. – Tak naprawdę oni jedyni rozpoczęli już kampanię wyborczą. Jeżdżą po Polsce i składają obietnice. Platforma Obywatelska jest uwikłana w mało interesujący użytkowników sieci spór o jedną listę, a Lewica i PSL jeszcze są w uśpieniu. Natomiast Polska 2050 Szymona Hołowni praktycznie już skończyła swój wyborczy wyścig – podsumowuje. Przypomina też, że gdy trzy lata temu pod koniec marca lider Polski 2050 transmitował swoje wystąpienie w social mediach, miał 6,4 mln wyświetleń. Dzisiaj publikowane przez niego treści docierają do kilkunastu tysięcy osób.

A co z PiS? Według Fedorowicza partia rządząca stosuje na razie strategię powstrzymywania – tak, by PO nie mogła zyskać nowych wpływów. – PiS mówi do tych wszystkich, którym jest dobrze. Którzy nie chcieliby stracić tego, co jest. Nie ma komunikacji, że będzie lepiej, tylko że jak przyjdą tamci, to będzie gorzej – zaznacza. Widać jednak pewne próby wystartowania z własną narracją w internecie. W ostatnim tygodniu hitem TikToka stał się film byłego rzecznika partii Radosława Fogla. Polityk pyta w nim zaczepnie: za co tak naprawdę nienawidzicie PiS? Czy wy w ogóle wiecie cokolwiek o Prawie i Sprawiedliwości? W odpowiedzi internauci przesłali ponad 9 tys. komentarzy, a media społecznościowe zalały wyjaśnienia.

Fedorowicz ocenia, że nie był to błąd, a co najwyżej niewykorzystana szansa. – Algorytm, który podsuwa użytkownikom treści, opiera się na zainteresowaniu treścią, a nie na sieci znajomych. Może się więc okazać, że dobrze przygotowany film będzie przebijać bańki, trafiać do zupełnie nowych grup wyborców. Tak było w przypadku wideo Fogla. PiS jednak nie był przygotowany, by dobrze skomunikować się z osobami, do których dotarł. Nie pojawiły się wystarczająco dobre odpowiedzi w komentarzach, a przecież spokojnie można było przewidzieć, jakie będą zarzuty. Gdyby zadziałali grafikami czy komentarzami, algorytm odczytałby, że użytkowników interesują treści podobne do tej, którą wrzucił Fogiel, i zacząłby wyświetlać im kolejne podobne rzeczy. Zgłupiałby – wyjaśnia Fedorowicz. Analityk dodaje, że TikTok może być przydatnym narzędziem dla polityków pod warunkiem, że zrozumieją, iż w social mediach użytkownik chce otrzymać lekką treść, która wprawi go w dobry nastrój.

Zresztą nawet jeśli partie nie pokochają platformy chińskiej spółki Byte Dance, bezpowrotnie zmieni ona sposób, w jaki używają internetu. Wszystkie serwisy społecznościowe zaczynają się bowiem do niej upodabniać – stawiają na krótkie formy wideo i wyraźny przekaz. – Teraz polityk w 30 sekund musi opowiedzieć, jaki ma pomysł na świat – podsumowuje Fedorowicz. Kto opanuje tę sztukę, zdobędzie serca wyborców. ©℗