Subskrybuj nas na Youtube
Internet zabija książki i gazety. Jego kolejnymi ofiarami będą telewizja oraz kino. Wyrok jest już prawie przesądzony, bo do gry, w której do tej pory harcowali malutcy, wkroczył prawdziwy gigant
Od dwóch tygodni fani seriali mają nowy obiekt kultu: „Alpha House”. To rzecz o wielkiej waszyngtońskiej polityce, z niezłą obsadą i utytułowanym gronem twórców. Nie szukajcie go w stacjach telewizyjnych – perypetie polityków z Kapitolu można obejrzeć wyłącznie w sieci. Za przedsięwzięciem stoi nowy gracz w show-biznesie, który rzuca wyzwanie Hollywood. To imperium sieciowego handlu Jeffa Bezosa: Amazon.
Jest ich czterech. Wszyscy są republikańskimi senatorami, choć każdy z innej parafii: zblazowany i cyniczny wyjadacz Gil John (gra go John Goodman), Louis – elegant podejrzewany przez kolegów o homoseksualną orientację, Robert, który co rusz odpiera zarzuty o udział w kolejnych aferach, i nowicjusz Andy. Ten z kolei ma niepohamowane libido i ewidentny apetyt na Biały Dom. Dzielą niewielką rezydencję w pobliżu Kapitolu, w której rychło zapanuje atmosfera niewiele odbiegająca od tej w uniwersyteckich akademikach – nocne ćwiczenia strzeleckie po kilku drinkach, poranne przepychanie się do łazienki, urozmaicane wychodzeniem „na zajęcia” do Senatu.
Satyryczne krzywe zwierciadło? Bynajmniej. Ta historia oparta jest na wspomnieniach czwórki demokratycznych senatorów – George’a Millera, Richarda J. Durbina, Billa Delahunta oraz Charlesa Schumera – którzy taką właśnie „kwaterę” zajmowali kilka lat temu. Ich kombatanckie wspominki zamienił w krwistą satyrę na polityczne salony Garry Trudeau – laureat Pulitzera, autor publikowanego od lat 70. komiksu „Doonesbury” i wieloletni współpracownik Roberta Altmana. To kolejna gwiazda produkcji firmowanej przez firmę Bezosa.
Jak na produkcję, którą zrealizowano z myślą o dystrybucji wyłącznie w internecie (w kanale streamingowym Amazon Instant Video), grono twórców jest z najwyższej półki. Amazon Studios, w którym powstała seria, wyczuwa, że to właśnie jest odpowiedni moment. Wraz z konfliktem o budżet USA, który sparaliżował amerykańską administrację w poprzednich tygodniach, zaufanie do Kongresu osiągnęło najniższy w historii poziom, ledwie przekraczając 10 proc. Z kolei szlaki dystrybucji w sieci przetarła niedawno podobna – choć śmiertelnie poważna – produkcja konkurencyjnego serwisu Netflix, „House of Cards”. Amazon nie szczędzi więc środków – na przygotowanie każdego z odcinków serii przeznacza nawet 2 mln dol. Jeśli pierwsze darmowe trzy odcinki „Aplha House” zachwycą widzów, za dostęp do kolejnych ośmiu firma Jeffa Bezosa chce brać od nich po 79 dol. w ramach rocznej subskrypcji serwisu Amazon Prime. Jeśli kupią – wydatek błyskawicznie się zwróci.
15 tysięcy scenariuszy
Mieszane recenzje pierwszych odcinków serialu nie zniechęciły producentów. W końcu popularny „House of Cards” również nie został przywitany fanfarami. Amazon Studios – założony raptem trzy lata temu, a już prężnie działający filmowy przyczółek imperium Jeffa Bezosa – idzie więc za ciosem. Raptem tydzień po premierze pierwszych odcinków „Alpha House” wytwórnia zaplanowała premierę innej serii: „Betas”. To historia adresowana do nerdów, maniakalnych pasjonatów nowych technologii. Jeszcze w tym roku premierę będą mieć trzy seriale dla najmłodszych, z kolej na przyszły zaplanowano kolejne dwa seriale dla starszej widowni – „Bosch” i „The After”. Pierwszy to adaptacja bestsellerowej serii kryminałów Michaela Connelly’ego o detektywie z Los Angeles Harrym Boschu. Drugi to produkcja firmowana przez twórcę „Z archiwum X” Chrisa Cartera.
To zaś dopiero początek. Odkąd Amazon Studios otworzyło się na autorów scenariuszy, również amatorów, do wytwórni napłynęło 15 tys. fabuł potencjalnych filmów oraz 3,6 tys. scenariuszy odcinków pilotażowych. Z tej góry pomysłów wybrano 24, które weszły do produkcji – w tym prawdopodobnie dwa pomysły wyszły spod ręki nieprofesjonalistów. Amazon Studios nęci talenty budżetem 10 tys. dol. na „testowy” filmik dla wyselekcjonowanych scenariuszy i 55-tysięcznym honorarium dla twórcy historii, która zostanie skierowana do produkcji. Ale wiedzie do tego długa i najeżona trudnościami droga – z na poły satyrycznej, flirtującej z estetyką horroru serii „Zombieland” Amazon Studios wycofało się już po premierze pilota. Mimo to dla osób marzących o karierze w branży filmowej wytwórnia musi się jawić niczym ziemia obiecana.
Przy czym menedżerom ze stajni Jeffa Bezosa bardziej chodzi o wypróbowanie nowego kanału dotarcia dla widowni i schematu zarabiania niż na jakiejś artystycznej koncepcji. – Chcielibyśmy, by widzowie rozmawiali o naszych show i czekali na nie – podkreśla Roy Price, szef Amazon Studios. – Nieustannie wypróbowujemy nowe rozwiązania i wsłuchujemy się w komentarze widzów w sprawie takiego modelu dystrybucji – dodaje. Bo skłonienie klientów Amazonu do kupna abonamentu na platformie streamingowej jest najtrudniejszym elementem tego modelu. – Największą wątpliwością, jaką miałem przed przystąpieniem do projektu, była sama platforma – przyznaje Trudeau. – Wszystko, co widziałem w sieci wcześniej, to były niedoprodukowane seriale, ubożuchne wideo, jak z YouTube’a – kwituje. Dla wielu klientów Amazonu dostępny w streamingu materiał właśnie tak się kojarzy: trzeszczące, kiepskiej rozdzielczości klipy. Obejrzyj i zapomnij.
Współpracownicy Bezosa zdają sobie zresztą sprawę, że rozpowszechniony w sieci standard obrazu i dźwięku może zniechęcać klientów do, było nie było, sporego wydatku. Dlatego firma pracuje nad oprogramowaniem, dzięki któremu jakość streamingu ma zadowolić wymagających widzów. Zgodnie z krążącymi plotkami firma stworzyła także złożoną z najlepszych klientów grupę Amazon Preview. – Dzielimy się z nimi pomysłami, pokazujemy im filmy i piloty seriali oraz korzystamy z ich uwag, dzięki którym doskonalimy nasze projekty – oświadczyła firma.
Żniwo nagród
Amazon nie jest w swoich ambicjach odosobniony. Za ciosem idzie największy rywal imperium Bezosa w tym segmencie rynku: streamingowy serwis Netflix, którego sztandarowym produktem jest „House of Cards”. Trzy nagrody Emmy (na czternaście nominacji) dla twórców tego serialu magazyn „The Verge” uznał za „wyzwanie rzucone telewizyjnemu establishmentowi”. I dowód na to, że produkcja oryginalnego materiału – a co za tym idzie, bezpośrednia rywalizacja z dominującymi w tym segmencie stacjami telewizyjnymi typu HBO czy Canal+ – to ścieżka, którą warto podążać.
Netflix ciśnie więc gaz do samej deski. Nowa produkcja serwisu „Orange Is the New Black”, oparta na książce „Dziewczyny z Danbury”, zbiera entuzjastyczne recenzje krytyków. Serwis podpisał umowę o współpracy z firmą Marvel, właścicielem praw autorskich do postaci z panteonu amerykańskich superherosów: od Spidermana i Hulka po nieco mniej znanych polskim widzom Srebrnego Surfera i Sub Marinera. Specjalnie dla nowego partnera Marvel przygotuje cztery nowe sezony przygód Daredevila oraz Żelaznej Pięści. Netflix sam nie zasypia gruszek w popiele: firma obiecała, że będzie tworzyć co najmniej pięć oryginalnych programów rocznie i przeznaczyła 300 mln dol. na produkcję takich jak „House of Cards” czy „Orange Is the New Black”. Niewykluczone są inwestycje w filmy dokumentalne. – Naszym celem jest stać się HBO szybciej, niż HBO mogłoby się stać nami – skwitowali kąśliwie w specjalnym oświadczeniu menedżerowie firmy.
Analitycy z branży chętnie podchwycili analogię. Tak jak HBO było pionierem telewizji kablowej, tak Netflix – a jego śladem również Amazon, a następnie inne serwisy tego typu: Aereo czy Hulu – ma zamiar odbić salony w domach na całym świecie z rąk klasycznych stacji telewizyjnych. I ma przy tym bezprecedensowe wsparcie gwiazd branży. – Pokazaliśmy, że przyswoiliśmy sobie lekcję, którą zlekceważył przemysł muzyczny – triumfował kilka miesięcy temu Kevin Spacey, gwiazdor „House of Cards”. – Daj ludziom to, czego chcą, wtedy, kiedy chcą, w formie, jakiej zechcą, i w sensownej cenie. A wtedy chętniej za to zapłacą, niżby mieli to ukraść – dorzucił. Innymi słowy, poza biznesowymi aspektami, nowe przedsięwzięcia mogłyby ostatecznie położyć kres internetowemu piractwu.
Rwące rzeki
Netflix przeznacza na produkcję 10 proc. budżetu, podczas gdy HBO nawet 40 proc. O porażkach Netflixu (i Amazonu) nie dowiemy się zapewne nigdy, bo firma trzyma dane dotyczące oglądalności blisko przy orderach. Dla Amazonu produkcje filmowe to wciąż jedynie element flywheel effect, filozofii biznesowej, zakładającej, że dokładanie niewielkich przedsięwzięć wykraczających poza główne pole działalności sprawi, że właściwy biznes firmy będzie tylko nabierać tempa.
Tyle że Netflix ma już 40 mln widzów, którzy miesięcznie poświęcają miliard godzin na oglądanie materiałów dostarczanych przez serwis. W Ameryce baza klientów firmy przewyższa liczbę abonentów HBO. Amazon ma z kolei gigantyczną bazę – co prawda potencjalnych – 215 mln klientów (to klienci sklepu). Obie firmy celują jednak w coraz obszerniejszą publiczność – tych, którzy multimedia „konsumują” na urządzeniach mających coraz mniej wspólnego ze standardowym zestawem TV – od konsoli do gier po smartfony. Obie eksperymentują z modelami sprzedaży: Netflix wrzuca do sieci cały sezon danego serialu za jednym zamachem; Amazon po wrzuceniu do sieci pierwszych części „Alpha House” kolejne odcinki będzie udostępniać co tydzień. Innymi słowy: pierwsza firma sprzedaje film, druga chce za pomocą produktu sprzedać kanał (Amazon Prime). Pierwsza celuje w tych, którzy wciągnięci w akcję chcą najlepiej od razu przekonać się, jaki będzie finał; druga stawia na systematyczny wzrost napięcia oraz budowanie wspólnoty fanów. Działalność pierwszej opiera się na licencjach; druga natomiast prawa autorskie chce zatrzymać dla siebie, tworząc możliwość powtórek albo edycji na płytach DVD.
Ale bez względu na niuanse strategii sprzedażowych nie ulega wątpliwości, że nowi rywale w branży filmowej mogą wkrótce zagrozić pozycji starych potęg: zarówno stacji telewizyjnych, jak i hollywoodzkich wytwórni. W Netflixie, a zwłaszcza w Amazonie, proces decyzyjny jest krótki, a twórcy mają znacznie większą swobodę działania niż w reżimie legendarnych hollywoodzkich producentów (inna sprawa, że przy powstaniu „Alpha House” współpracowała wytwórnia Warner Bros.). Zyski napływają bezpośrednio, bez pośredników, prowizji, kłopotów z nielegalnym kopiowaniem i tradycyjnym obiegiem kino–DVD–emisja w telewizji. Serial w danej chwili niepopularny może też doczekać na serwerach firmy chwili, w której ni stąd, ni zowąd wzbudzi zainteresowanie (na fali potencjalnych przyszłych sukcesów danego twórcy lub popularności np. danego gatunku filmowego).
Koniec końców może to oczywiście oznaczać dyktat widzów, którzy będą autorom dyktować, co chcą zobaczyć w następnym odcinku ulubionego serialu. Ale nie inaczej jest i teraz, gdy specjaliści od marketingu pochylają się nad każdym scenariuszem, odpowiadając na odwieczne pytanie „czy to się sprzeda?”. Na razie system funkcjonuje bez uszczerbku dla wartości artystycznych, o czym mogą świadczyć nagrody Emmy dla „House of Cards” – pierwsze od piętnastu lat i sukcesu „Rodziny Soprano” wyróżnienia dla tego typu twórczości filmowej. „Alpha House” zapewne pójdzie tą samą drogą, już teraz niektórzy krytycy za Atlantykiem rozważają „czy John Goodman jest wielkim amerykańskim komikiem, czy też największym amerykańskim komikiem jest John Goodman”. Cóż, powtarzając za Gilem Johnem, tak czy inaczej czujemy, że nadchodzi „poooważna ewolucja!”.