Smartfony bez naszej wiedzy lokalizują użytkownika i pozwalają tworzyć profile behawioralne. Google Maps pobiera dane lokalizacyjne nawet wtedy, gdy użytkownicy nie wyrazili na to zgody – ujawniła agencja AP.
Wiadomość wywołała zamieszanie, mimo że niewielu użytkowników smartfonów zdaje sobie sprawę, że poruszając się po mieście, przekazuje dane firmom marketingowym, o których nawet nigdy nie słyszeli. Wystarczy, że mają włączone wi-fi.
Smartfon, który ma uruchomione skanowanie wi-fi (większość urządzeń ma tę funkcję ustawioną domyślnie), wysyła sygnał do sieci w pobliżu. Dzięki temu przedsiębiorstwo jest w stanie oszacować, gdzie znajdowało się urządzenie w określonym czasie. Takie działanie nie wskaże nam konkretnego właściciela telefonu, a jedynie liczbę odwiedzających określone miejsce. Służy przede wszystkim celom statystycznym. Jednak, jak tłumaczy jeden z naszych rozmówców, wystarczy, że użytkownik ma zainstalowaną na telefonie aplikację z dostępem do usług lokalizacji, aby można było dokładnie ocenić, jakie sklepy odwiedził właściciel smartfona. A nawet sprawdzić, czy kupił produkt, który był reklamowany online.
Reklama
Zgodę na przetwarzanie danych za pośrednictwem sieci przekazujemy najczęściej, pobierając różne aplikacje, w tym niekoniecznie te związane z usługami lokalizacyjnymi, takie jak aplikacje bankowe. Większość z nas nie sprawdza w końcu, czy informacje dotyczące miejsca pobytu przekazywane są podmiotom trzecim, w tym firmom marketingowym. Mimo że na podstawie danych przestrzennych można wyciągnąć wnioski dotyczące informacji szczególnie wrażliwych, takich jak nasze choroby, preferencje seksualne czy poglądy. To, gdzie i z jaką częstotliwością się pojawiamy, może nie tylko wiele powiedzieć o naszym miejscu zamieszkania. Pozwala również stworzyć dokładny profil osobowy – przekonuje Małgorzata Grzywacz , dyrektor marketingu w Esri, która zajmuje się analizą danych przestrzennych. W świetle RODO dane osobowe przetwarzane są także wtedy, gdy mamy do czynienia z pośrednią identyfikacją poprzez pliki cookies czy identyfikatory reklamowe.
Jednak firmy zajmujące się marketingiem internetowym tłumaczą, że dane pobierane za pośrednictwem wi-fi nie są przypisane do konkretnego numeru telefonu. Poza tym, jak twierdzi Krzysztof Łuczak z Proxi.cloud – firmy zajmującej się marketingiem opartym na lokalizacji, dane z urządzenia są zanonimizowane, więc na ich podstawie nie można wyodrębnić konkretnego użytkownika. Da się jedynie dotrzeć z komunikatem marketingowym i ocenić skuteczność reklamy. W podobnym duchu wypowiada się przedstawiciel start-upu Cluify.

Reklama
Mimo to niektóre aplikacje umożliwiają identyfikację poszczególnych osób m.in. dzięki powszechnie stosowanemu advertising ID, który jest odpowiednikiem plików cookies zainstalowanych w telefonie. Owszem, identyfikator jest anonimowy, więc znajomość samego numeru nie pozwoli nam sprawdzić, kto jest po drugiej stronie. Chociaż – podobnie jak w przypadku ciasteczek – co bardziej zdeterminowani analitycy danych czy programiści są w stanie określić unikatowy profil użytkownika. Jest to o tyle niepokojące, że na podstawie danych zebranych za pośrednictwem identyfikatora tworzone są dokładne profile behawioralne. Niektóre aplikacje łączą bowiem dane osobowe z informacjami o położeniu użytkownika.
– Kiedy rozmawiamy o zbieraniu danych na potrzeby reklamy, nie przekonuje mnie narracja w stylu „My wszystko anonimizujemy, a więc nie przetwarzamy danych osobowych”. Nieważne, że firma, która śledzi moją lokalizację, nie wie, kim jestem (nie zna mojej społecznej tożsamości). Ważne, że potrafi mnie odróżnić od innych użytkowników. A o to przecież chodzi w targetowanej reklamie – uważa Katarzyna Szymielewicz, prezes fundacji Panoptykon.
Reklama bazująca na lokalizacji (ang. location-based advertising) jest nad Wisłą nowością. Na polskim rynku przedsiębiorstw prowadzących taką działalność jest na razie kilka. Jak wynika ze sprawozdań rocznych, zysk netto dwóch wiodących firm w tym segmencie nie przekracza 600 tys. zł. Brak wiarygodnych danych dotyczących wyników tego typu marketingu w Polsce. Łączne wydatki na reklamę online wyniosły 1,55 mld zł, co stanowi 33,4 proc. całej kwoty na ten cel. Dla porównania, przedsiębiorstwa w USA przeznaczyły wyłącznie na marketing oparty na lokalizacji ponad 17 mld dol. (około 62 mld zł). ©℗
80 proc. wszystkich przetwarzanych danych stanowią dane przestrzenne
1 mld użytkowników na świecie korzysta z Google Maps
38,7 mld dol. wyniosą wydatki na reklamę opartą na lokalizacji w 2022 r.