Firmy funkcjonują dziś w bardzo konkurencyjnym otoczeniu i mobilizują wszystkie siły, by sprzedawać. Zbyt często są to jednak działania obliczone na doraźne efekty
Reklama
W dobie presji na wyniki firmy zbyt rzadko myślą o długofalowej strategii marketingowej. W ten sposób na własne życzenie pozbywają się cennego źródła tak potrzebnej do rozwijania biznesu przewagi konkurencyjnej.
Aktywne otoczenie
Polacy są narodem przedsiębiorczym, a nasza gospodarka jest szóstą w UE pod względem liczby przedsiębiorstw. Według danych GUS działa ich w Polsce blisko 2 mln. Przedsiębiorczość polskich firm w obecnych czasach poddawana jest jednak nie lada próbie.
– Złota epoka początków wolnego rynku w naszym kraju przeszła już do historii. Większość kategorii rynkowych, które jeszcze kilkanaście lat temu kusiły dużym potencjałem wzrostu, zdążyło się całkowicie nasycić dobrami i usługami, a liderzy zbudowali stabilne pozycje. W tych samych obszarach działają również mniejsi gracze, wąsko wyspecjalizowani, oferujący wysokiej jakości produkty i usługi za relatywnie niższe ceny. Firmy mają więc teraz do czynienia z wieloma rywalami konkurującymi do tego samego portfela konsumenta – mówi Joanna Gruss z firmy Main Message PR, praktyk w branży B2B, od lat współpracująca zarówno z dużymi, jak i mniejszym przedsiębiorstwami w obszarze budowania wizerunku korporacyjnego, zarządzania sytuacjami kryzysowymi oraz budowania relacji z klientami.
– Mimo regularnego wzrostu gospodarczego siła nabywcza polskich konsumentów jest nadal zdecydowanie niższa od średniej europejskiej. Jak podaje raport „GfK Purchasing Power Index 2013”, wynosi ona 5879 euro, podczas gdy średnia europejska to 12 890 euro. Polscy konsumenci w porównaniu do europejskich są znacznie bardziej wrażliwi na cenę. Ma to od lat istotny wpływ na politykę cenową firm działających na polskim rynku. W Polsce najłatwiej zdobyć klienta, konkurując ceną, ma to jednak negatywny wpływ na przychody i marże przedsiębiorstw – dodaje Agnieszka Węglarz z firmy Go2 Market, strateg i praktyk biznesowy z wieloletnim stażem menedżerskim w dużych korporacjach, członek-założyciel Stowarzyszenia Marketing 4 Business, a także wykładowca i trener na konferencjach.
Świat malejących zasobów
Według niej na dzisiejszym, mocno nasyconym rynku coraz trudniej jest sensownie sprzedawać. Zarówno Klienci B2B, jak i odbiorcy masowi chcą kupować jak najtaniej, inwestorzy oczekują z kolei, że zyski i ceny akcji nie będą spadały. To powoduje z reguły większą presję na koszty i ograniczanie wydatków przez firmy.
Trzeba przy tym pamiętać, że jednym z podstawowych problemów małych i średnich firm jest płynność finansowa.
– Nawet przy wysokich obrotach i dużej sprzedaży brak gotówki może skurczyć realne zasoby firmy i skutecznie zdezorganizować jej działanie. W bardzo wielu przypadkach firmy nie mają zrównoważonego portfolio klientów, wiele z nich funkcjonuje jako strategiczny poddostawca jednej większej korporacji, a sprzedaż do pozostałych firm jest uzupełnieniem przychodów. Wystarczy więc, by strategiczny klient opóźnił płatność kilku faktur i możemy stanąć w obliczu problemu braku środków na bieżące wydatki – mówi Joanna Gruss.
Więcej za mniej
Jak w takiej sytuacji rozwijać biznes?
Rozwiązaniem jest strategia marketingowa, czyli plan, który odpowiada na pytanie, komu, co i w jaki sposób powinniśmy sprzedawać. Podczas jej tworzenia bierze się pod uwagę rzeczywiste zasoby firmy, konkurencję oraz popyt i potrzeby po stronie konsumenta.
Niewielu graczy stać na to, by konkurować na wszystkich możliwych polach. Strategia marketingowa pomaga nam przede wszystkim określić, do kogo chcemy trafiać i jak opracować dla tego klienta ofertę, która będzie miała szansę wygrać z konkurencją.
Pierwsze i niezmienne założenie strategii marketingowej mówi o tym, że aby sprzedać, należy się wyróżnić. Wygrywająca oferta wartości to taka, która oferuje coś, czego nie dają inni, albo oferuje to w inny sposób.
– Kiedyś firma szukała wyróżnienia najczęściej w sferze samego produktu. W obecnych czasach coraz częściej źródła przewagi konkurencyjnej poszukuje się w innym obszarze modelu biznesowego, np. w obszarze obsługi klienta albo w kanałach sprzedaży. Wykorzystuje się do tego nowoczesne technologie, które zastępując czynnik ludzki, pozwalają obniżyć koszty i zwiększyć skalę działania – mówi Agnieszka Węglarz.
– Drugie założenie przyświecające tworzeniu strategii marketingowej, szczególnie istotne w czasach presji na koszty, mówi o tym, że jeśli w naszym modelu biznesowym oferujemy gdzieś klientowi wartość, to gdzieś musimy ją odebrać. To daje możliwość realizacji zysku przy ograniczonych zasobach – komentuje Joanna Gruss.
Jednym z przykładów może być duży polski bank, który oparł swoją strategię na wyjątkowej jakości obsługi klienta. By sprostać wymogom opłacalności modelu biznesowego, bank zdecydował się zaoferować o wiele więcej niż konkurenci w istotnych dla klientów elementach wartości takich jak szybkość obsługi, uproszczone procedury, pobierając za to jednak nieco wyższą cenę. Dla pozostałych drogich elementów modelu biznesowego, takich jak dostępność placówek, bank znalazł tańsze substytuty – przedłużone godziny otwarcia oraz telefoniczne centrum obsługi. Bank zdecydował się stworzyć umiejętnie wyróżniki w paru elementach modelu biznesowego, odpowiadając w nowy sposób na potrzeby klientów i jednocześnie zachowując rentowność biznesu.
Klient to przychód
Ten przypadek pokazuje tendencję: przewagi produktowe są obecnie relatywnie krótkotrwałe, więc firmy coraz częściej przesuwają konkurencję w obszar relacji z klientem.
- W ramach budowania strategii rozwoju biznesu rośnie znaczenie takich koncepcji jak Customer Experience Management. Jest to zaawansowany program zarządzania doświadczeniami klienta we wszystkich punktach styku z marką. Nadrzędnym jego celem jest zarządzanie relacją klienta z marką w taki sposób, by jednocześnie budować satysfakcję klienta oraz zysk dla firmy. Można to osiągnąć, robiąc odpowiednie badania i analizy, które wskazują, co jest dla klienta naprawdę ważne w całości doświadczeń z marką, a co nie. Wiele firm przeinwestowuje punkty styku z klientem, zakładając, że musi tak samo dobrze spełnić oczekiwania klienta w każdym z nich. Tymczasem mając właściwą wiedzę, można alokować fundusze tylko w te obszary doświadczeń klienta z marką, które rzeczywiście budują jego satysfakcję, a co za tym idzie – optymalnie zarządzać kosztami i budować przychody - mówi Agnieszka Węglarz.
Wartość strategii
Aby zrozumieć, ile warta jest dla firmy strategia, warto się zastanowić, co się dzieje, kiedy firma jej nie opracowała.
- Załóżmy, że główny konkurent firmy obniża cenę swojego produktu. Co robimy? Obniżamy też cenę naszego, nie reagujemy czy robimy coś zupełnie innego? Odpowiedź zależy od naszej strategii marketingowej, od wybranej grupy docelowej i jej wrażliwości na cenę, od tego, czy nasza marką jest marką masową, czy premium. Dzięki posiadanej strategii firma wie, jak reagować na nowe ruchy rynku i konkurencji. Jeśli wyróżnia się czymś innym niż cena i daje coś innego niż konkurenci, może dłużej chronić marżę i przychody. Nawet jeśli sprzeda trochę mniej, weźmie wyższą marżę i w sumie wyjdzie na swoje. Jeśli zdecydowała się zostać liderem cenowym, musi zawsze spełniać tę obietnicę i walczyć ceną o jak największe udziały rynkowe, bo im więcej sprzeda, tym więcej zarobi – tłumaczy Joanna Gruss.
Wartość strategii polega na tym, że daje firmie wiedzę, która pozwala skoncentrować się na tym, co dla danej organizacji najlepsze i podejmować decyzje oraz budować biznes przy zoptymalizowanych zasobach. Firmy, które strategii nie posiadają, często wybierają o wiele dłuższą, i w efekcie bardziej kosztowną drogę do realizacji postawionych przed nimi celów.
Jeden ze znanych światowych liderów biznesu powiedział kiedyś, że składniki sukcesu to wizja, strategia, zaangażowanie i rezultaty. Zaangażowania polskim przedsiębiorcom nie brakuje. Jak dotąd pokazali również, że potrafią robić wyniki. Jeśli teraz dołożą do arsenału swoich środków strategię, zwiększą swoje szanse na sukces, i to nie tylko na arenie lokalnej.
Zaangażowania polskim przedsiębiorcom nie brakuje. Jak dotąd pokazali również, że potrafią robić wyniki. Jeśli teraz dołożą do arsenału swoich środków strategię, zwiększą swoje szanse na sukces, i to nie tylko na arenie lokalnej