Subskrybuj nas na Youtube
800 mln zł wart był rynek ogłoszeń internetowych po pierwszych trzech miesiącach 2016 r.
Z najnowszego raportu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB i PwC wynika, że w pierwszym kwartale 2016 r. rynek reklamy online w Polsce wzrósł niemal o 25 proc. Tym samym reklama cyfrowa pozyskała prawie 160 mln zł więcej niż w analogicznym okresie roku temu.
– Drugi rok z rzędu reklama online rośnie w tempie dwucyfrowym, co jest dla rynku bardzo pozytywną informacją – komentuje Jacek Szostak, ekspert ds. digitalu w agencji Starcom Polska. – Motorem napędowym wzrostu jest display (reklama graficzna – red.) wraz z reklamą wideo. Oznacza to, że poczynione niedawno inwestycje największych wydawców i nadawców w serwisy z wideo online, jak Player TVN, VoD Onetu czy WP.tv, w krótkim czasie im się zwrócą – mówi Szostak.
/>
Coraz więcej reklamodawców stawia na social media. IAB zauważa, że ich wartość wzrosła o 136 proc. Traci natomiast e-mail marketing, który w ciągu roku zmniejszył swą wartość o 2 mln zł.
Kolejny trend to kariera mobile. Reklama na smartfonach i tabletach to już 18 proc. reklamowego tortu i dynamicznie rośnie. ZenithOptimedia prognozuje, że na świecie już w przyszłym roku mobile wyprzedzi urządzenia desktopowe, stając się głównym internetowym medium.
Kariera internetu jako medium atrakcyjnego dla reklamodawców wynika nie tylko z cen czy większej popularności serwisów wideo online oraz portali społecznościowych, lecz także z precyzyjnego celowania kampanii w stronę odbiorców i ich mierzalności. To efekt popularności programmatic buying, czyli zautomatyzowanego modelu zakupu reklam.
– Ze względu na swoje możliwości optymalizacyjne i wykorzystywanie big data zaczyna on dominować jako forma zakupu i zgarnia coraz większy kawałek reklamowego tortu – mówi Szostak. Udział reklamy kupowanej w tym trybie wzrośnie w Polsce w tym roku przeszło 2,5-krotnie wobec 2015 r.
– Reklamodawcy mają dane o swoich klientach i chcą do nich docierać w sposób precyzyjny. Wszyscy wiemy, że 15-latek, który musi oglądać w telewizji reklamę mydła, kompletnie nie jest nią zainteresowany – tłumaczy Roberto Ruju, który odpowiada za regionalną strategię wdrażania produktów Google w platformach programmatic w regionie EMEA. Gdy wspomnianemu 15-latkowi w aplikacji na smartfonie wyświetli się fajny film promujący markę z udziałem jego ulubionego sportowca, efekt będzie zupełnie inny.
Problemem dla branży jest jednak duża popularność adblockingu oraz kwestia widoczności reklam (vieawability). – Wpływa to na formaty wybierane przez reklamodawców. Okazuje się, że niegdyś najdroższe i najbardziej prestiżowe bannery wyświetlane na górze serwisów, które użytkownik miał widzieć na początku, bywają tak naprawdę gorzej widoczne niż reklamy typu halfpage (w górnej części prawej kolumny strony – red.) czy rectangle, emitowane w środkowej części scrollowanej strony – wylicza Szostak.
Klasyczne bannery są znacznie mniej efektywne na urządzeniach mobilnych niż na ekranie komputera. Zupełnie inaczej jest w przypadku video online, które zyskuje dzięki dostępności wysokiej jakości treści i rosnącym możliwościom technicznym: lepszym ekranom i szybszym połączeniom internetowym. Zwłaszcza że wtapia się ona płynnie w inne treści w kanałach społecznościowych wyświetlanych poprzez ich aplikacje mobilne.
Słaba widoczność reklam popycha właścicieli firm do zmiany podejścia. – Branża idzie w stronę content marketingu, gdzie w centrum uwagi jest nie marka, a użytkownik. To jego potrzeby i zainteresowania są kluczem – tłumaczy Szostak. Marka tworzy ciekawą treść i promuje się jakby przy okazji, bo najważniejszy jest kontent. Tak rozumiane działania są bliższe PR-owi niż reklamie. Ostatnim przykładem jest choćby działalność Google’a przy okazji olimpiady w Rio. Gigant z Mountain View wysyła na igrzyska całą ekipę swoich „gwiazd”, znanych głównie z YouTube’a, by prowadzili relacje z igrzysk.
/>
ROZMOWA
Spot musi być tak dobry, aby internauci chcieli go oglądać
Chcecie uczyć polską branżę reklamową kreatywności. Jest aż tak źle?
Rynek rozwija się niezwykle dynamicznie i szybko digitalizuje. Pojawiają się nowe urządzenia, formaty, aplikacje. Choć pierwszy smartfon debiutował 10 lat temu, to dziś mamy już do czynienia z niemal powszechną dostępnością tych telefonów.
Kreacja przygotowywana dla telewizji czy nawet na urządzenie desktopowe, a kreacja w kanale mobilnym – przy czym mówimy nie tylko o zaprojektowaniu bannera, ale całej kampanii i jej realizacji – to nie jest to samo. Chcemy pomóc rynkowi edukować się i nadążać za zmianami. Zależy nam na tym, by kampanie i doświadczenia internautów były na jak najwyższym poziomie. I żeby reklama działała jak najefektywniej.
Chodzi o szkolenie z pomysłowości czy kwestie technologiczne? Na co położycie nacisk?
Chodzi przede wszystkim o kwestie związane z kreacją i jakością reklamy, ale tematy techniczne, na przykład związane z „lekkością” reklam, też się pojawią.
Zamierzamy skorzystać z zasobów i doświadczeń najlepszych agencji, zarówno polskich, jak i zagranicznych firm, które mają doskonałe zaplecze kreatywne. Poprosimy, aby ich pracownicy dzielili się swoimi doświadczeniami. Jesteśmy po pierwszych rozmowach i zainteresowanie jest ogromne.
Ciekawe reklamy mają zmobilizować Polaków, by rezygnowali z adblocków?
Powodów, dla których użytkownicy instalują adblocki, jest sporo. Jednym z nich jest to, że reklamy bywają słabe. Internautom się nie podobają, więc na pewno nasza aktywność pomoże się z tym uporać. Reklama powinna być tak dobra, aby ludzie chcieli ją oglądać. Dziś cenna jest każda inicjatywa, której celem jest poprawa jakości.
Reklama online w tym roku znów pobije rekord?
Nie widzimy spowolnienia, ale nie chodzi o to, by bić kolejne rekordy. Z jednej strony wielkość wydatków jest odzwierciedleniem tego, co się dzieje na rynku. Z drugiej, za tymi liczbami kryje się też wiele zmian jakościowych, które mają wpływ na wysokość wydatków. Wszystkie prognozy mówią o tym, że cyfryzacja w obszarze reklamy w najbliższych latach cały czas będzie przybierała na sile. Obecnie udział reklamy cyfrowej w zależności od rynku wynosi średnio 25–30 proc. wszystkich wydatków. Przewiduje się, że w ciągu najbliższej dekady urośnie do poziomu nawet 80 proc. Oznacza to, że media, które dziś nie są postrzegane jako cyfrowe, takimi się staną.
Szacuje się, że na świecie internet – pod względem udziału w wydatkach na reklamę – najdalej w przyszłym roku prześcignie telewizję. A w Polsce?
U nas siła telewizji jest nadal spora, co wynika z różnych specyficznych czynników lokalnych, więc jeszcze parę lat nam to zajmie.